如果有一件事是經濟學家認為自己無所不知的，那就是價格。對經濟學家來說，萬事萬物皆有價，每樣東西上都貼了一個價格。當一般人想到價格時，會想到自己在商店裡抱怨的標籤；經濟學家則認為價格是世上的邏輯真理，所以在過去幾年間，我們兩個針對價格這個主題當然有很多事想講。
- 寫信罵人：一封五塊錢
有個網站，一個很蠢的網站，我實在不想免費幫它打廣告，叫做「你討厭誰」。只要付五美元，說出你討厭的那個人，該網站就會寫信告訴對方有人討厭他。我今天收到這個網站的來信，也就是說，有人討厭我到願意付五美元，讓我收到罵我的電子郵件。
從經濟學的角度來看，這個網站提供了非常值得探討的產品。花了五美元的人，是否因為說出自己心中的仇恨而覺得有用（雖然完全匿名）？或者，有用的部分來自於收到信的人發現，原來有人這麼討厭自己而感受到痛苦（是收件者真的感受到，還是花錢的人想像對方會感受到）？
對已經尋找各種方式討厭我的人來說，只有前述第一種可能將使他們得到滿足感，因為我每天本來就會收到一堆罵我的信，所以情感上不會受傷害，其他那些信件所表達的恨意，遠遠超過今天那封奇妙的五美元「討厭你」電子郵件。事實上，我看到信之後還笑了，因為恨我的人叫我「加州李維特」，其實我只在幾年前訪問史丹佛時，在加州住過一小段時間而已。
這封信讓我開始思考很多問題，或許這個寫信罵人的網站，可以收比五美元高很多的價格，例如要付五十美元才會幫忙轉達，那將可以顯現出你真的很討厭一個人。不過，也許討厭你的人，寧願寄十封五美元的信，製造出每個人都有點討厭你的氛圍，而不要寄一封五十美元的信，製造只有一個人非常討厭你的感覺。
我感到憂心的是，可能會有青少年利用這個網站霸凌身邊的人。對一天只會收到幾封信的人來說，如果收到十封或十二封匿名的罵人信件，心情可能會變得很沮喪。
好消息是，顯然沒有太多人討厭人到願意付五美元來讓對方知道自己被討厭了。目前最被怨恨的前十名排行榜中有幾個是名人，我在這裡自動略過從來沒聽過的名字，以防在無意間傷害到我剛說的無辜青少年。這些在該網站上最顧人怨的人士，包括：
布希總統（George Bush）（七封）
希拉蕊・柯林頓（Hillary Clinton）（三封）
歐普拉（Oprah Winfrey）（三封）
女權主義領袖葛羅莉亞・史坦能（Gloria Steinem）（三封）
參議員芭芭拉・鮑克瑟（Barbara Boxer）（兩封）
討厭布希的人有這麼多，卻只有七個人願意掏出五美元！而且你只需要被兩個人討厭，就能登上排行榜的前十名了。對我來說應該不難，因為我已經收到一封了。
- 如果毒販向沃爾格林藥局學兩招，那就發財了！
不久前，我和休士頓的席瑞爾・沃夫（Cyril Wolf）醫師聊天。沃夫醫師的家鄉在南非，但他給我的感覺，完全是美國數十年前的老派紳士，現在已經很難看到像他這種家庭醫師。
我問他好幾個問題，例如他最近在看診時，有什麼地方不一樣，以及美國的「管理式照護」（managed care）對他造成什麼影響等。突然間，他咬牙切齒，語氣十分憤慨。他說，他在幫病人看病的時候，出現一個很簡單但很大的問題，那就是許多已經變成學名藥的藥物，依舊貴到讓病人買不起。他也說，很多人目前沒有保險，得自己出錢買藥，但就算是學名藥，在沃爾格林（Walgreens）、愛克德（Eckerd）、CVS 等連鎖藥局的價格，都讓人吃不消。
沃夫醫師因此開始四處調查價格，結果發現好市多（Costco）和山姆會員商店（Sam`s Club）的學名藥價格，遠低於其他的連鎖藥局。即使把好市多和山姆會員商店的會費算進來，價差依舊十分驚人，而且顯然不必得是這兩間店的會員，也可以到它們的藥局買藥，只是會員的價格折扣更多。在休士頓的藥局，九十粒裝的百憂解（Prozac）學名藥，在各通路的價格如下：
沃爾格林：117 美元
愛克德：115 美元
CVS：115 美元
山姆會員商店：15 美元
好市多：12 美元
沒錯，我沒打錯數字。一瓶一樣的藥，在沃爾格林要賣 117 美元，在好市多只要 12 美元。一開始我不大相信，我問沃夫醫師，怎麼可能有人跑去沃爾格林買，不去好市多買？一瓶藥整整差了一百多美元，而且每個月可能都得買一次？
沃夫醫師的答案是：退休的老人家如果習慣到沃爾格林配藥，就會一直到同一家店配，因為他們以為每家藥局的學名藥價格都差不多。這真是驚人的資訊不對稱與價格歧視！
我準備寫文章探討這件事，也蒐集了相關資料，例如休士頓的電視台報導了沃夫醫師的發現，底特律的電視新聞記者也蒐集了大量的比價資料，《消費者報導》（Consumer Reports）做了調查，加州參議員黛安・范士丹（Dianne Feinstein）也針對相關主題提出研究報告。
不過，我一直把這件事擱在腦後，直到我讀到《華爾街日報》（The Wall Street Journal）詳盡的連鎖店價差報導。雖然大部分的價差沒有沃夫醫師舉的例子那麼離譜，但依舊相差很多。在該篇報導中最有趣的，大概是下列這段話：
CVS接到記者打去的電話後，宣布基於「持續性的價格分析」，降血脂藥辛伐他汀（simvastatin）的價格，將從原本的 108.99 美元調降至 79.99 美元。
原來要這樣講啊！下次我再被孩子抓到原本說好要買二十美元的玩具，結果拿了兩美元的東西，我就會告訴他們，爸爸是基於「持續性的價格分析」喔。
- 買車大鬥智（新手可以參考一下）
我在週末買了輛新車，換掉開了十年的老爺車。先前我和杜伯納曾在《蘋果橘子經濟學》和《超爆蘋果橘子經濟學》（SuperFreakonomics）兩本書中，深入討論過網路如何影響資訊不對稱的市場。這次買車的事，讓我有機會到新車市場，觀察我們在書中探討的角力因素。
事情就跟我想的一樣。我已經知道自己想買哪一款車，在十五分鐘內，沒花半毛錢，就靠著「TrueCar」和「Edmunds」等賣車網，知道我要的車大概需要花多少錢，並請地方上的車商報價。
才沒過幾分鐘，就有一家車商通知我，可以按進價少算我一千三百美元。這個價格聽起來還不錯，但我還沒來得及叫孩子一起去看車，又有另一家店打來。對方聽到第一家店的報價之後，又砍了幾百美元。我回撥給第一家店，結果進入語音留言，所以我們一家人就去了第二家店。我心想，接下來還得花很多功夫討價還價，不過還沒出門之前，就有個好的開始。
我上次買車的時候學到很多事，知道車商會在報價單上玩各種把戲，業務會假裝跑去跟經理商量價格等。上次我們家需要買車的時候，我很討厭這種過程，不過這次我當成在做研究，迫不及待想參加勾心鬥角的買車鬥智。
或許，這次我這麼興致勃勃地想要殺價，是因為上次我居然不小心占了個大便宜。上次我請車商傳真估價單給我，讓我知道買車大概需要花多少錢—沒錯，是用傳真，那是網路還不盛行的年代。但我搞烏龍，把那張傳真紙留在家中，我以為自己記住價格，所以努力殺價到那個數字，不斷威脅對方我不買了，一直討價還價，一來一往。最後，車商用跟我「記憶中」只差幾百美元的價格賣給我。等我回到家的時候，才發現原來是自己記錯了，搞錯了兩個數字，傳真的數字比我討價還價後的數字還高了兩千美元。在車商那裡，由於我「以為」合理的價格應該要再低個兩千美元，所以非常努力殺價，最後也得到低到驚人的價格。簡單來說，把傳真紙忘在家中，價值數千美元。
所以，這次我信心滿滿，跑到車商那裡就開始殺價。不過，這次業務告訴我，他們家的售價比進價還低很多，他偷偷摸摸地給我看蓋著「機密」字樣的價格文件，強調要是賣掉那輛車，他們會賠多少錢又多少錢。我回他，他知道，我也知道，他所說的進價，根本不是車商付車廠的錢。我要他直接開出最好的價格。結果，他消失了一會兒，假裝跟主管報備，但大概是去看棒球賽目前誰領先幾分。
在那個業務消失的期間，第三家店也用電子郵件寄來報價，比第二家的現場最低價又低了一千五百美元。等到那個業務回來後，他跟我說頂多只能再降兩百美元。我說： 「少兩百美元還是太貴了，剛剛有一家店跟我報至少再低一千美元的價格。」我拿手機給他看那封電子郵件，他先是大肆批評了那家店，然後再次去找他的主管。主管向我保證，剛才那個便宜兩百美元的價格，真的是他們的最低價了，然後用十幾個理由解釋，為什麼他們家的價格已經很漂亮了。
我說： 「嗯……你說得很有道理，但如果你不降價，我就要走了。我要去另一家店。」
根據我的推測，我們這齣戲應該已經演到一半了。大概再過十五分鐘，再稍微地吵一下，價格就會降到第三家提出的報價。雖然支付那個價格大概還是太貴，但我願意到此為止。
我再說了一次： 「我要走了。」
經理說： 「好吧！如果你在另一家店沒買成，你可以回來，我們還是會提供剛才說的那個價格。」
我起身，要孩子收拾東西走人，表演討價還價一定得上演的戲碼。但那家店的人只是平靜地看著我，好像忘了他們也要演才對。不過，他們不記得自己的台詞沒關係，我記得我的，所以我再次撂狠話： 「我們都知道，今天一旦我從這裡走出去，就不會再回來了。」
對方只說： 「我們願意冒這個險。」
就這樣，我走出大門。
我嚇了一跳。這家店用網路報價給我，真的只降了兩百美元，就微笑地看著我去找別人。我想，這表示第三家真的開了很低的價格給我。後來，我沒力氣再演一次討價還價的戲碼，所以就直接接受報價，週二就把新車給開回家。
延伸閱讀：
你有沒有成為下一個賈伯斯的潛能？ 20個創意人才一定會擁有的人格特質
（全文由大塊文化授權刊載，摘自《蘋果橘子創意百科：何時搶銀行等131個驚人良心建議》；圖片來源：Mark Hodson Photos, JeepersMedia, Corvair Owner, CC Licensed；禁止轉載）
