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(本文書摘內容出自《影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。)

《VO》導讀:

企業希望透過「企業文化」凝聚員工向心力,而年輕人也在尋找著符合自己價值觀的企業,一間公司想在「企業理念」與「員工期望」之間取得完美平衡,其實並不是天方夜譚。

(責任編輯:鄧羽辰)

文/ 世紀奧美公關創辦人 丁菱娟

每家企業都有自己的企業文化,我發現,當我的演講對象是CEO或高階主管時,只要提到企業文化,他們總特別感興趣,希望透過企業文化凝聚員工向心力。同樣的,現今年輕人求職時,也想找符合自己價值觀的企業。

企業文化是企業的價值體系、全體員工共同遵守的信仰和行為規範,及指導人們的工作哲學。企業文化會影響員工行為、改變員工的意識形態,同時也容易招募到一群有相同價值觀、有理想的夥伴,一起為共同目標努力。這也是內部公關可以使力的領域。

企業文化如何形成?大部分是來自創辦人或老闆的理念、價值觀與主張。老闆怎麼說、怎麼做,無形中會形塑這家公司的文化。它像一個人的靈魂,有了靈魂才有價值。

企業文化延伸到品牌,就變成品牌的核心精神,可以譽為品牌DNA。品牌DNA決定品牌存在的意義、發展方向和組織內部行為,以及消費者如何看待企業。

公關在建立企業文化前,最好能釐清老闆的理念和價值觀,並讓它落實。只要公司上下做事時都依循這個價值觀,包括老闆本身,沒有例外,就能形成堅強的文化體系。因此,要塑造企業文化,必須包括五項準則:

❶ 釐清、定義企業理念和價值主張

像蘋果創辦人史蒂夫.賈伯斯倡導的「不同凡想」(Think Different),不斷鼓吹創新精神,眾志成城,蘋果才能一次次推出跨時代的產品。亞馬遜CEO傑佛瑞.貝佐斯(Jeff Bezos)強調「聚焦客戶」,因此成為一家無所不賣的商店,還有台灣房屋仲介公司信義房屋董事長周俊吉提出以「信任」為核心的品牌精神,成就了信義房屋在市場的領導地位。

這三家企業的領導者,都是因為擁有清楚理念,而形塑出企業文化。

❷ 定義符合企業價值觀的行為

要讓價值觀可以被執行,就要將價值化為行為準則,逐條詳細羅列。例如,所謂「不同凡想」的創新精神,必須要做哪些事?是研發市場欠缺的東西,還是消費者需要的東西?「聚焦客戶」的行為又該做什麼?是出現客訴時就馬上賠償,還是先聽客戶抱怨,再彈性做決定?「信任」是毫無隱瞞,還是言行一致?有無發生過的案例可以參考、依循?這些行為方針,都必須仔細記錄下來。

❸ 領導人以身作則

領導人以其堅強意志而成就的企業,上行下效,也會形成更堅實的企業文化。比如,開設健身房的老闆,如果連自己的身材都令人不敢恭維,怎能期盼員工熱愛運動和吸引消費者上門?

❹ 累積案例,建立溝通體系

為了不讓價值觀淪為口號,企業必須在運作的過程中蒐集案例,成為可以傳播的故事,不斷講述,才能讓員工實際作業時,有所參考。有些故事還能作為企業對外溝通的動人橋梁,吸引更多人了解企業文化。

❺ 遇到利益衝突,檢視是否符合價值體系

企業文化與價值觀,是員工行為準則的底線。尤其在利益衝突的關鍵時刻,價值體系是保護公司形象的最佳防線。

例如「誠信」和「正直」,是很多公司的價值觀,但如果遇到公司產品有瑕疵時,是否該向客戶據實以告?這些情境題都可以拿出來討論,不斷檢驗企業文化。

別說一套做一套,將理念身體力行

我曾聽過一間以誠信、公平為價值的公司,卻讓員工發現,老闆在知道副總收受賄賂後,選擇睜一隻眼閉一隻眼,沒有處理。看在員工眼裡,只會覺得這個老闆空口說白話,從此很難對公司產生信任感。

公司成長到一定的規模後會有陣痛期,員工愈多,管理也愈不容易。這時候,如果沒有樹立企業文化,員工便會力量渙散,不知道為何而戰。

公關在和企業溝通做品牌行銷時,要先找出品牌理念,聚焦要溝通的訊息,並佐以實際案例和故事,才能對內凝聚共識,對外清楚陳述,讓企業文化成為經營管理的利器。

文化的傳承是一點一滴形成。

我在奧美工作時,每位員工都會在週一早晨收到當時亞太區公關總裁 Scott Kronick 的一封信,告訴我們上週發生的要事,包括哪個國家、團隊,做出的特別表現。而他從中學到什麼,又有哪些事讓他覺得有意義等。

透過這些案例分享,團隊會更理解公司重視的理念和價值觀,久而久之,便知道該依循什麼行為準則來做事,形成一股強大的力量。 

設立內部學習平台,就有自主成長的員工

我自己創業後,非常重視「傳承」這個觀念,所以公司設有創立學長姊制度,來照顧新進員工,讓新人早日熟悉工作流程、適應公司文化。

另外,每個月對基層員工也有SOP訓練,經理級以上的人,都要選一堂課擔任講師,一方面培養上台講課的技巧,另方面也讓中階主管負起傳承的責任。沒想到,主管們覺得要上台授課,是很有成就感和榮譽感的事,不但當作使命,並且努力執行,內容一再翻新,比我原先設定的教材還精采。

另外,組織內有固定的非正式聚會,每組輪流分享當月案例給所有同仁,尤其是失敗的經驗,提醒大家不要犯同樣的錯誤。如此推動一段時間,就形成了學習性組織。身為領導者,我不用花太多心思,員工們就會自我成長。

所以,當時公司的員工,絕對不會有藏私的想法,大家都明白,把知道的傳授給下屬,是幫助自己成長最快的方式。

當傳承變成企業文化,領導者就相對輕鬆,企業文化鑲嵌在員工DNA中,員工也會自發性地執行,且愈做愈好。

CEO的一封信,讓被資遣員工笑著離去

我們經常聽到一些琅琅上口的品牌金句,像 Nike 的 Just do it(就去做吧);迪士尼的 Make your dreams come true(讓美夢成真)。這些金句都是從企業文化的理念中,淬鍊出的價值主張,再進而成為傳播主軸。

這些句子之所以成為金句,不只是仰賴文案功力,更是因為品牌創辦人有堅定的信念。有靈魂的產品或服務,才會找到認同它的族群。

在新冠肺炎疫情期間,許多旅遊業撐不了寒冬,住宿網站 Airbnb 同樣也必須做出痛苦的決定,裁員二五%、約一千九百名員工。但是創辦人兼CEO布萊恩(Brian Chesky)的一封信,卻讓被裁撤的員工沒有任何怨憤,甚至還覺得暖心,這是一件非比尋常且不容易的事。

布萊恩在信中清楚、透明地表達公司遇到的困境,沒有任何隱瞞,甚至公開財務和股權。對於被裁撤的人員,他做好配套措施,包括提供資遣費、連續十二個月的健康保險,以及求職的協助。最溫暖的是,他允許離職員工保留手上的筆電,因為他認為筆電是員工找工作的必備工具。

最後,他在信上感性地說:「你們永遠是 Airbnb 故事的一部分,是你們成就了 Airbnb。」

相較於其他公司「冷酷型」地裁員,把員工當做用完即丟的工具,Airbnb 的做法人性許多。可見在艱困時期,最能反映一家企業的價值觀。

員工和消費者會因為認同理念而追隨品牌,不過,一旦品牌背棄原先的價值,他們也會選擇離去。有的品牌喊出的口號很好聽,但為了自身利益,逐漸做出與品牌口號相違背的事,最後引發品牌危機,實在不可取。

曾經有一個台灣網路服裝品牌,號稱要扶植台灣的紡織業,所有產品都是台灣製造(Made in Taiwan),這個理念讓消費者買單。但最後卻因為訂單太多、生意太好,趕不及製造,將部分訂單轉往東南亞或中國。

違背品牌理念和初衷的行徑,引起很大的反彈,訂單一路往下掉,造成品牌危機,許多受品牌理念吸引的鐵粉,選擇不再信任。最終公司花了一段時間改革,才重拾消費者的信心。

理念與價值觀是一種承諾、是企業文化的核心,也是別人認識品牌時,會決定尊敬與否的重要關鍵。品牌如此,做人也是。

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