- 菜單價格讓你還沒進餐廳就先中招
小盤子、快音樂以及不收餐盤的招數，還只是我們在用餐時所中的小把戲而已。事實上，在踏進餐廳大門之前，老闆已經透過定價方式和付費方法先把客人給擺平了。
這家吃到飽餐廳的用餐價格，就大剌剌的標在餐廳外的看板上，上面寫著「all you can eat for only 9.95」。大家別小看這簡單一行字，裡面可是充滿了商業心理學玄機。
首先，這個價格是一個小於兩位數（不到 10 元）的一位數。第二，這個價格是一個非整數。第三，這個價格前後都沒有金錢的符號，就只是單純的 9.95」而已。第四，這是無菜單式的一次性付費價格（付一次錢就可以吃到飽）。
我們先來看看一位數和兩位數的差別。這位老闆大可以把價格定在 10 元，但是，他應該深諳心理學的道理，知道定價一旦從一位數進到兩位數，消費者在心理上就會覺得是不同的區間。如果它可以把價格從 10 元降到 9.95 元，那也就是降了0.5%，如果這個 0.5% 的降價可以吸引到超過 0.5% 的人，那絕對是一門划算的生意。
另外，這個數字並不是 9 元或 10 元這樣的整數，這會讓人感覺店家是經過深思熟慮後才定出的價格，因此比較不會想要大幅砍價，而當消費者不想大幅砍價時，他們也就比較容易接受該定價。佛羅里達大學的行銷學教授傑尼祖斯基（Chris Janiszewski）和尤伊（Dan Uy）曾經做過一項實驗證實了這個理論（註6）。
他們發現，當消費者看到整數的定價時，例如 20 元，他們在殺價時也會想要殺到另外一個整數，例如 19 元或 18 元。但是，當消費者看到非整數的定價時，例如 19.95 元，他們雖然仍會想殺價，然而通常會想要往下殺到另一個非整數，例如 19.75 元或 19.50 元。
- 金錢符號，該放嗎？
這個「看到整數就下殺另一個整數，看到非整數就下殺到另一個非整數」的現象，是因為消費者受到了「促發效應」（priming）的影響。
促發效應，指的就是「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」的現象。這個效應最早是由美國的心理學家梅爾（David E. Meyer）和史凡德維特（Roger W. Schvaneveldt）所發現。他們讓受試者觀視「醫生」這個詞，結果發現，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快了。相較之下，如果是先觀視「麵包」這個詞，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間就不會變快。
事實上，這種「促發效應」，也正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。因為，根據心理學和消費者行為學的研究，金錢的符號，例如「＄」，很容易就會「促發」消費者心中的許多概念、情緒和意圖。
美國的行銷心理學家弗斯（Kathleen D. Vohs）在一系列的研究中發現，當受試者受到金錢的「促發」之後（例如看到金錢的圖樣），他們的行為會變得比較以自我為中心（註7）。例如，他們會變得比較不願意開口求人幫忙，也比較不願意幫忙別人，同時他們也會變得比較想要獨處、獨自工作，並且不願意和陌生人太過靠近。另外一個由耶魯大學心理學家巴夫（John A. Bargh）及其研究團隊所作的研究也發現，受試者受到商業圖樣（例如公事包、會議室或西裝）的促發後，也會出現比較以自我為中心或自私的行為（註8）。
對吃到飽餐廳的老闆來說，客人當然是成群結隊來最好。如果在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號，就有可能促發潛在消費者的獨處心態，並因此不願意前往人多的餐廳，或不願意招朋引伴前來。老闆對此當然不樂見。另外，如果金錢符號不小心促發了消費者的自私心態，導致消費者出現「非把餐廳吃垮不可」的態度，那可真是得不償失。
看來這位老闆深明此理，才會把金錢符號移除。
註6：Precision of Anchor Influences the Amount of Adjustment. Chris Janiszewski and Dan Uy in Psychological Science, Vol. 19, No. 2, pages 121–127; February 2008.
註7：KD Vohs, et al., (2006). The psychological consequences of money. Science 314(5802), 1154-1156
註8：Aaron C. Kay, et al., “Material Priming: The Influence of Mundane Physical Objects on Situational Construal and Competitive Behavioral Choice,”organizational Behavior and Human Decision Processes 95, issue 1 (2004): 83–96.
- 延伸閱讀
（文摘自：時報出版《都是大腦搞的鬼》，不得轉載。首圖來源：freedomfood）
