作者／水母
店家叫你不要買那麼多
台灣市場上的酒類廣告眾多，酒商也常辦行銷活動炒熱買氣，瑞典的酒類促銷相較之下表現十分平淡，前陣子酒公賣局（註 1）甚至推出一支電視廣告讓我驚呆了，原來還有一種廣告叫做「店家不要你買那麼多」廣告：
場景設在酒賣場，有位銷售專家邊巡店邊提出方案，如何如何行銷才能讓顧客掏錢買更多酒，沒想到店長聽完的反應是：「可是我們並不想讓客人多買了原本就不打算帶的酒耶」（But we don’t want people to buy more than they planned.）
最後片尾字幕打出「瑞典賣酒的方式稍微不同，也因此，每年挽回了近 2,000 條人命。」
瑞典政府長期設法改善社會中存在已久的酗酒問題，廣告除了主訴適量飲酒（不多買就不會多喝），同時也反映了購物「不是越多越好」的思維。
縮水的包裝是為了不浪費
另外從生活中發現一件有趣的事，我在瑞典須定期採買牙膏、沐浴乳、洗髮精等快速消費品的頻率較高，因而注意到，普遍瑞典這類商品的容量都比台灣的少了 1／3 甚至一半。對照一下，瑞典牙膏一般為 75ml，台灣則常見 120ml 以上與三盒一組促銷，甚至標榜加大、加量，跨國品牌如高露潔、歐樂 B 等，容量也因應市場消費習慣而異。
而洗髮、沐浴乳一般 200-250ml，一瓶 400ml 的洗髮精標註為家庭號，台灣賣的家庭號是 1,000ml，整整多了 2.5 倍。曾聽過某些發展中國家，勞工階級的領薪模式負擔不了一次買一瓶，因此偏好價格較低的拋棄式迷你包裝。那瑞典呢？為甚麼不標榜「大罐ㄟ用卡久」?
和朋友討論，有人提出這或許是避免浪費的做法。好像有道理耶，若看到是一大罐，擠的時候我也會出手大方、甚至很粗魯地一下子倒很多，換做是小包裝，前述行為會收斂不少。
我既非專業人士，身邊也沒有相關產業的人可詢問，但我想，這樣的設計考量跟衛生品質有沒有關係呢？
想起去年台灣有則新聞，食藥署公布的抽樣檢測中，飯店的沐浴乳被檢出生菌超標 1,500 倍！東西本就放越久越容易變質，買小罐的趁「新鮮」用完，對身體的負擔會不會也比較小？北歐的平價旅館大多不提供這類盥洗備品，除了不增加環境負擔，從另一角度看，也避免了潛在的不衛生條件。
囤貨過多，優惠剩浪費
快速消費品外，逛超市也有類似心得。一大袋裡有好幾個獨立包、或半打一組的「超值組合」、「歡樂分享包」在此難得一見；整箱整塔地從賣場或網路團購掃貨回家亦非當地風行的消費模式（喔，買啤酒跟過節時例外）；打開電視當然也沒有 24 時都在鼓吹你刷卡的洗腦購物台。
老實說，以前我也經常失心瘋買了好多組優惠，但吃的東西經常打開一包，剩下的擺到忘記甚至過期，非食品類的則堆在房間角落生灰塵。囤貨囤到最後，優惠只剩浪費。
北歐家居風格給人印象清爽俐落，除了色彩搭配與實用的收納規劃，是否也可歸功於不大量採購存貨的消費習慣？
從廣告概念到種種包裝設計，我隱約察覺，不過度消費、需要多少拿多少是瑞典市場的潛規則，而市場機制也引導著人們朝這個方向前進。
註 1：瑞典是由政府的酒公賣局控管酒類銷售，一般商場只買得到酒精濃度 3.5% 以下的酒。
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（全文由 換日線 Crossing 授權刊載，原文標題：《瑞典購物潛規則：我們不要買這麼多，好嗎？》；不得轉載）
