文/飛天衝

台灣的國際航空即將砸下十億新台幣邀請喬治克隆尼拍攝形象廣告?無論是不是謠言,這個消息已然掀起話題,讓人津津樂道了。

在不斷推陳出新的大眾傳播領域,名人代言是可以追溯到收音機時代的一種品牌與行銷推廣模式。當為人熟知的臉孔與聲音,讚賞著某個產品或服務時,無論是粉絲或普羅閱聽大眾,通常會不知不覺的甘心買單。國際間,確實出現越來越多的航空公司,熱衷於尋找具有全球知名度的國際名流,或是影視巨星、超級球星,來代言航空公司的產品。其中,土耳其航空公司可謂是箇中翹楚。過去該公司所推出的多支品牌形象廣告,證明使用名人代言在全球市場的效果,也顯示該公司長期品牌代言策略的成功。

土航在全球品牌形象的建立與推廣上,除了請到國際巨星凱文科斯納(Kevin Costner),擔任多年的代言人外,2010年還巨資簽約成為英國曼聯(UK Manchester United)與西班牙巴塞隆納(FC Barcelona)足球隊的指定航空公司。土航董事長Hamdi Topcu為此所發表的宣示,至為經典:「要成為一個強大的全球玩家,就需要先成就一個強大的全球品牌。想成為一個全球性的品牌,則需要全球性的成功」。〈“Becoming a strong global player requires to become a strong global brand.” & “Becoming a global brand requires global successes.”〉。2010年土耳其航空的年報,顯示該策略是對的,當年度該公司服務總客數,竟然較上一年度增加了16%,銷售金額高達29.1億美元,全球市佔率也增加了1.25%!

找具有全球知名的名人與巨星來擔任企業的品牌大使,所費不貲。但是,受到成功案例效益激勵,世界各大航空公司之間的競爭,似乎已經由「誰擁有最好的產品與服務」,轉向「誰擁有最炙手可熱的名人來代言」。表面上看起來荒謬,帳面上卻很實際。近日,國際航空界最熱騰騰的代言,就是金鋼狼休‧傑克曼(Hugh Jackman)出任澳航(Qantas)的形象大使。澳航將贊助休•傑克曼贏得美國百老匯最高榮譽東尼獎(Tony Awards)的音樂劇The Boy from Oz在澳洲的巡演。

而今年初阿提哈德航空(Etihad)推出的形象廣告,邀請到奧斯卡影后妮可基嫚來代言,透過妮可基嫚的介紹,阿提哈德航空A380的最新產品空中公寓、空中套房及機上餐點的尊榮與奢華,深入消費者的心中。為了反制競爭對手,最近阿聯酋航空(Emirates)推出最新的形象廣告,則是找來好萊塢女星珍妮佛安尼斯頓,以幽默詼諧的手法行銷阿聯酋航空A380的頭等艙。這些中東的航空公司,向來以奢華聞名,現在則除了機上設施比豪華,就連行銷,也紛紛找上好萊塢巨星站台代言,掀起了中東籍航空的行銷大戰,更挑動全球最高端旅客嚮往蠢動的心情。無論貴客是否搭乘、一般消費者是否因此改變飛航旅行的選擇習慣,這場航空界的]奢華大戰,都打得快意淋漓,撼動人心,必然會在航空廣告史上留下一筆。

https://www.youtube.com/watch?v=aZJx2RctqGU

不僅好萊塢女明星開啟中東航空的奢華大戰序幕,另一場頂尖球星的大戰也不能不提。西班牙巴塞隆納(FC Barcelona)足球隊前鋒、阿根廷籍的足球明星梅西(Lionel Messi),以及NBA球星柯比(Kobe Bryant)為土耳其航空代言,不願輸人輸陣的阿聯酋航空,則找來足球傳奇巨星巴西球王比利(Pelé),及現今國際另一炙手可熱的足球金童皇家馬德里隊的C羅(Cristiano Ronaldo)。結果阿聯酋的廣告略勝一籌,甚至在台灣都讓大眾留下深刻印象。

前幾年,澳航(Qantas)曾邀請約翰屈伏塔(John Travolta)代言,甚至還讓他喬裝機長,介紹機上安全的示範演片,同一區域的競爭對手紐西蘭航空(Air New Zealand),則是請美國知名健身演員李察西蒙斯(Richard Simmons),拍攝機上安全示範演片,以活潑搞笑方式另類演繹,抓住消費大眾的興趣。航空公司之間的白熱化競爭,頻頻企圖透過代言人與影像播送,在全球空中旅人間,蔚為茶餘飯後的討論熱點,進而提高搭乘率。

其他包括:荷蘭皇家航空公司(KLM)簽下:前世界排名第一的女子壁球選手、馬來西亞籍的Nicol David,英國航空公司(British Airways)找來魔戒的奧蘭多·布魯(Orlando Bloom)代言,韓亞航空公司禮聘南韓本地出身,因江南 Style的騎馬舞而享譽全球,具國際知名度的Psy來代言。

相較之下,台灣的國籍航空公司,對於找國際性名人代言似乎顯得較為保守,除了財力不敵國際大型的航空公司之外,國際視野與全球市場不廣,應該也是阻礙國際大明星替台灣航空公司拍廣告的重要關鍵。2006年時,中華航空曾因緣際會找來了台灣第一名模林志玲來代言,協助代言廣告,並與華航美麗的空姐們共同拍攝月曆,搶先造成風潮,讓華航月曆頓時洛陽紙貴、十分搶手;2014年長榮航空找來男神金城武拍攝「I SEE YOU」廣告,金城武走遍世界各知名景點,最後拉回台灣,兼顧全球與在地的觀感,不只創下超高點閱率,還引起周邊效應,捧紅台東伯朗大道以及金城武樹,帶來無限商機。而這場女神與男神的代言競爭各自引領風潮,各有支持者,堪稱是達陣的嘗試。

今年六月,長榮航空開航美國休士頓時,董事長張國煒宣布,未來要讓全世界知道「EVA AIR」(長榮航空)。因此,繼金城武之後,該公司將邀請好萊塢知名影星代言!最快明年下半年,廣告影片將於美國紐約時代廣場放送,希望能夠一炮而紅,成功建立起,國際化的台灣籍航空公司品牌形象。日前傳出長榮將找喬治克隆尼代言,主打歐美航線的消息,就是因此而來的。如果好萊塢明星代言台灣品牌成真,這將是繼htc找來鋼鐵人小勞勃道尼(Robert Downey Jr. )拍攝廣告影片之後,台灣本土企業再度與國際巨星的合作!非常讓人期待。

相較之下,2014年底,華航找來雲門舞集創辦人林懷民代言波音777-300ER豪華客機,強調宋代美學的簡約與包容,營造出濃濃的人文味氣質。只是,寧靜沉澱的中華風,想與全球化的國際流行對壘,讓全球旅客看懂且欣賞,實在太難了。那真像是宋代謙謙書生,要卯上現代的自信熟男,似乎缺乏吸睛焦點,也很難引人入勝。

找名人代言,強化品牌形象,不惜下重本,拼形象,競爭激烈,對於服務業其實不是壞事。然而,企業的經營不能單靠行銷廣告,最根本的基礎就是產品和服務要好,公司未來的發展,也必須有清晰明確並且可行的藍圖和策略才行。否則就像htc,縱然花大錢找來了小勞勃道尼代言,也無法挽回公司下墜的營運。

近年台灣籍的航空公司屢屢傳出員工抗爭、不得旅客喜愛……等等各項爭議事件,若負面新聞變成航空公司們給社會大眾的既定印象,那麼,再多的名人代言與廣告也是白費。台灣籍的航空公司該如何走向世界?應怎樣擁抱全球而非只是華人或台灣的旅客?台灣籍的航空公司們,在財力國力國際地位尚遠不如各國時,還是應該先沉澱下來,好好思考公司的飛安、國際營運布局、中國─台灣航空業版圖競合、勞資爭議…等等問題,應該如何解決,或許這才會是企業與旅客,未來能共同成就、共享更好航空旅行服務品質的大福氣。台灣的國籍航空想要走向國際,讓全世界都看到,就不能只學皮毛,不重視改善提升內在的骨肉本質。更不能,在重要議題極力試圖麻痺大家的反應神經,卻心心念念要讓人們被催眠成安於:只消看一眼偶像微電影(其實根本是商業廣告)、「您就可以得到完全無限滿足」的小小確幸。

期待台灣籍的航空公司,能夠早日真正飛向國際化的那片美好天空,而不是只有停留在夢幻的廣告裡。

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