請你想像自己坐在一部摩托車、計程車的後座，在一個悶熱的六月上午嗡嗡嗡地穿過胡志明市郊住宅區千瘡百孔的混凝土街道。你將視線鎖定在從屋頂冒出一排又一排的電視天線，思索它們象徵什麼樣的地位和技術採用情況，突然街上某樣東西吸引你的目光。不是什麼了不起的東西，是一只大瓶子裝了大約三、四公升的半透明液體，置於磚塊上，由一個頂多十歲的小孩子看著，他手裡還拿著一截長塑膠管，盯著你瞧，看你會不會停下。你的司機停車了。
在平常加油經驗中視為理所當然的東西，在這裡被剝得一乾二淨，就剩下一瓶燃料，坐得略高於它打算注入的油箱，用一根管子將燃料從瓶子輸送到油箱裡，加上一個負責收錢的代理人。這是那麼基本，又那麼純粹──從中刪去任何一個要素，這個加油站就無法有效運作了。
從根本重新理解服務本質
當我第一次遇到這種裝置時（此後我在印尼、塔吉克等數個發展中國家見過），我驚訝到不得不捨棄我對這件一直視為理所當然的事情──加油經驗──的每一種假設。如果你一層一層剝開美國（或中國或德國或英國）加油站的外皮──聳立的標語以斗大的數字喧嚷每加侖多少錢；車輛悄悄接近六把加油槍，為一頂像框一般的大天蓬遮蔽；服務員藏身於厚厚一層安全玻璃後面；監視器；賣現煮咖啡和各種點心的便利商店；骯髒的廁所──基本上就剩下磚塊上的瓶子了。
我們都已習慣周遭的世界。隨著物品變得愈來愈熟悉，它們已融入景色，而曾經新奇、每一步都需要事先籌畫的做法，也變得自動自發。我們不再問問題，因為答案，即事情運作的方式，看似非常明顯。但如果我們開始將事物拆解為赤裸裸的本質，便可以從根本建立或重新建立我們對「服務」的理解。我們可以拿同樣的本質做為起點，為不同市場的相同服務設計加以變化，凸顯每個市場的微妙差異─真正的顧客、實際情況、人們的日常生活。
沒有汽油的加油站
想像你是第一次造訪地球的外星人，在路上看到一場英國足球比賽，你會怎麼向外星人同伴介紹呢？要描述你見到的場景，一個非常簡單的說法是：有二十二個人在一大片草地追趕一顆豬膀胱。
這個思考練習的價值不僅在證明抽象到某種程度的事物有多容易被誤解，還包括從那個抽象點可以建立什麼樣的概念和假設。如果你說有二十二個人在一大片草地追趕一顆豬膀胱，他們的中心目標可能是把它踢到網子裡，但也可能是捉住它、摧毀它。或者他們的目的是惹惱那怪模怪樣、穿著一身黑的第二十三個男人，而最能凸顯他備受折磨的角色的，就是他那偶爾刺耳而顯然惱人的哨音。或者，在一個園藝已被提升到宗教層次的社會，追逐豬膀胱的目的，是使喚一群穿著特製靴子的奴隸來給這片神聖的草地灌氣和留下烙印。
如果加油站的核心功能是方便約會？
在設計的思考練習中，把某樣東西剝到只剩核心的過程，本身就極具效益，而或許「剝得精光」更顯優雅，能在市場提供獨一無二的價值。但要對核心有更深的理解，我們必須加以重建，特別是當你認為如果換個核心，某項產品或服務就會徹底改變的時候。
假如加油站的本質不是磚塊上的瓶子，而是目前加油經驗中的某個次要層面呢？假設你是第一次觀察加油站的外星人：看人們把車開進來、鑽入便利商店、隨便看了一會兒、排隊付錢，然後在最後一刻做了衝動的購買決定。假如你的假設是，加油經驗從頭到尾就是為了誘發衝動購買行為而創造呢？
若是如此，那請你思考整間加油站是怎麼為那個焦點而建。排隊可能是經過精心設計的，讓每一名顧客都必須等得夠久而理所當然地接觸到那些展示於排隊區、伸手便可及的誘人商品，但又不會等得太久而失望透頂地離開。汽油可能只是更大宗購物的誘餌—─你每買一加侖的油，就會多得到一部新電視或一趟夢想假期百分之一的折扣。
假如一間加油站的核心功能是方便約會呢？加油站前庭的設計可能有助於潛在夥伴的互動，顧客之間有清楚的視線得以認出彼此（和彼此的車）。加油的過程可以提供足夠的等候時間來開啟對話，又不至於長到讓顧客投入無效的互動。美麗動人的服務員可以提供諸如洗擋風玻璃、檢查潤滑油、幫輪胎打氣和為顧客帶點心飲料等服務。加完油，雙方可能自然變得親暱一些。將來會不會有那麼一天，汽油禮品也被公認是愛情的象徵，類似巧克力或鑽石那樣？
假如加油站設立的基礎是二十四小時提供特色美食的概念呢？或是鎮上最好的廁所？或是某件與目前設施截然不同的事物，例如畫廊或遊樂場呢？
重新思考事物的核心
這個練習的重點並非努力提出最荒謬的概念，或略過荒唐的概念、聚焦於最接近目前核心的概念，而是理解每一個非基本的層面，會如何改變整體的經驗。那也能讓你稍微理解，不需要那個核心功能的人，會怎麼看待那個經驗。對想上廁所而剛好經過加油站的路人來說，磚塊上的一瓶汽油對他們了無意義，但如果那間加油站設計成截然不同的風貌，他或許會忍不住買個東西（或使用約會服務）。
這個練習的另一個價值在於，可按照新的技術或標準來重新思考事物的核心。想想十九、二十世紀之交，汽油還是在藥局做為利基商品販售，只有少數買得起汽車和請得起司機來保養汽車的有錢人會買。隨著愈來愈多中產階級美國人成為汽車所有人，服務站如雨後春筍在全國各地冒出來，提供我們現在認定的「全套服務」：由服務員負責灌注燃料、檢查潤滑油和其他流體的高度、給輪胎打氣，並提供任何你需要的機械協助。「服務」是關鍵詞彙，也是這個經驗的本質。像德士古（Texaco）和海灣（Gulf）等大型連鎖業者都會以服務員的親切為號召，並以免費指引路線──協助駕駛抵達他們要去的地方──做為品牌保證來吸引顧客上門。
隨著汽車愈來愈堅固耐用，不再需要那麼頻繁的保養，新的技術也讓駕駛員得以安全無虞地自己拿油槍加油，以及用電子方式付款，加油站的本質已從服務轉變為補充燃料──不只車子需要，司機也需要，提供點心、飲料、香菸和洗手間的便利站便應運而生。
雖然「服務」和「旅行休息站」的典範，意義遠比「磚塊上的瓶子」來得複雜，但它們在各自的情境裡，也都可視為加油站的本質，因為他們提供的附加服務實已成為這件事情的基本面。
扭曲思考的市場策略
當然，在一個地方被認為不可或缺的東西，不見得能環遊全世界。舉個例子，在日本政府於一九九八年撤銷對加油站的管制後，許多駕駛不是不願放棄全套服務，就是惶恐不安地放棄。「我怕我會害那地方失火。」一個育有二子的日本媽媽這麼告訴《洛杉磯時報》（Los Angels Times），雖然在解禁後不久，已經有服務人員教過她和其他駕駛了。即便在解禁十年後，日本仍只有百分之十六的加油站是自助式的，而日本汽車聯盟（Japan Automobile Federation）仍持續接獲駕駛求助：他們的車子因為加錯油種而故障[1]。
至於近年來面臨瓶頸的美國「休息站」式加油站──根據全美便利商店協會（National Association of Convenience Stores）的資料，自一九九一年以降，美國近二十萬家這類加油站，已有五萬多家關門大吉──要靠銷售汽油獲利非常困難，因此要保住剩餘加油站的生機，點心和飲料必不可少。華盛頓一間特別知名加油站的老闆甚至採取特別扭曲的市場策略：大肆提高他的油價，有時每加侖比對街的加油站貴一美元。為什麼？「他不想賣太多汽油。」美國石油銷售協會（Petroleum Marketers Association of America）主席丹．吉利剛（Dan Gilligan）這麼告訴《華盛頓郵報》（Washington Post）。
想出顧客不能沒有的事
儘管如此，只要民眾繼續開車，就需要到某個地方弄到汽油。但放眼未來，「休息站」仍會是補充燃料／恢復精力經驗的核心嗎？尤其是在愈來愈多汽車用電代替汽油（或混用油電）之後？目前盛行的公共充電站模式：在停車空間旁邊設置充電設施，比較接近「磚塊上的瓶子」而非休息站。因為電力不需要龐大的地下油槽和油槍（裝備最少的充電站只需要幾平方呎的地，頂多跟電話亭一般大），要在城市各地大量分布這些「站」比較容易，不必挑選特定十字路口。我們也可能見到更多集中管理的站體，提供交換電池服務，代替花二、三十分鐘給汽車電池充電以節省時間，但這些站體就需要較多基礎設施來存放更多電池並幫它們充電。紐約哈德遜河谷的海福斯就正在進行一項再生工程，將一座廢棄的加油站改建成充電站、瑜珈教室和健康中心。也許不久之後，加油站會步入電話亭，或程度較輕的傳統主街銀行的後塵呢？
乍看之下，在城市裡給汽車充電或許會變成停車做別的事情（如購物、用餐等）的附帶活動。但在公路旅行方面呢？開闊道路上的充電站，會有什麼樣的本質呢？站主是否得加進一些體驗，比如迷你主題樂園或影音商場，讓顧客在等充電時找點樂子呢？他們能做的事情幾乎有無限可能，如果汽油站不賣汽油，那還剩下什麼？機會總在想出顧客不能沒有的事情上！
[1] 油箱加錯汽油種類的問題，在使用只能嵌入正確油箱的油槍噴嘴之後，已大致獲得解決。
延伸閱讀：
(本文由寶鼎出版《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》授權刊登，首圖來源：JeepersMedia ，CC Licensed；禁止轉載）
