【VO 編輯部推薦語】
被國際金融雜誌多次評為「全球最佳銀行」的星展銀行，在數位轉型的過程和其他銀行有什麼不同之處？
我們從《引爆趨勢 8 大巨頭未來策略》中摘出以下段落，帶你探討星展銀行在數位化的浪潮下，是如何站穩腳步、持續往前。
文 / 田中道昭
這裡我要請各位再回想一下，當初星展銀行的數位轉型，是從「科技巨擘會怎麼做？」「如果貝佐斯來經營銀行的話，他會怎麼做？」等大膽的設問起步，星展銀行習慣稱它為「甘道夫計畫」。
甘道夫（GANDALF）是以科技巨擘谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix）、蘋果（Apple）、領英（Linkin）、臉書（Facebook） 的名稱字首， 再加上星展銀行（DBS） 的「D」所組成。星展想藉由這個計畫，展現「要和這些科技巨擘並駕齊驅」的堅定決心─這件事應已毋須贅述。而他們想從各家科技巨擘身上學習的特質，分別如下：
G：谷歌的開源軟體取向。
A：亞馬遜在 AWS 上的雲端運用。
N：網飛運用數據資料所做的個人化推薦。
D：星展銀行要成為甘道夫（GANDALF）當中的「D」！
A：蘋果的設計思考。
L：領英的「學無止境社群」。
F：臉書的「擁有向全球人士分享的可能」。
附帶一提，甘道夫是出現在電影《魔戒》（The Lord of the Rings）當中的一位魔法師，或許星展銀行就是希望「運用有如魔法般的力量，讓星展從銀行翻新成科技公司」吧。
而「讓數位化深入公司核心」、「融入客戶旅程」和「改革兩萬兩千位員工，融入新創文化」這三個口號，也是從「如果貝佐斯來經營銀行的話，他會怎麼做？」的觀點，所找到的靈感。
星展銀行向貝佐斯學到最重要的一課，想必就是「平台策略」，尤其是「融入客戶旅程」這句口號，也與亞馬遜自創業迄今的商業模式相符。
這裡所謂的「亞馬遜的商業模式」，指的是以下這件事：充實品項豐富度→顧客滿意度提升，顧客體驗變好→流量增加（造訪亞馬遜的來店客數、上架品牌、使用 AWS 的企業等）→有意在亞馬遜銷售商品的賣家越來越多→品項變得更齊全，顧客的選項增加→顧客滿意度上升，顧客體驗變得更好→流量更大……。
據說貝佐斯在亞馬遜創立之初，曾在餐巾紙上寫下這個商業模式（請參考本書最後的工作坊內容）。後來亞馬遜突破了網路書店的框架，一路成長茁壯到現在這個全球最強大的「什麼都能賣」商店，其實就是一直在重複執行這個成長的循環。
而這裡的前提條件是「低成本」體質─這件事也很重要。
在亞馬遜的商業結構當中，放在顧客體驗之前的是「低價」和「品項豐富」，它反映了貝佐斯心目中的認知是「顧客最在意低價和品項豐富」。畢竟要是公司事業不具低成本體質，「低價」和「品項豐富」根本就無從實現。
而星展銀行的商業模式則如圖表 7-3 所示，是獲取客戶→與客戶交易→加強與客戶之間的關係。
這一連串的業務流程，都是建立在星展銀行所擁有的客戶資料，以及以客戶資料為基礎的內外部產品、服務的生態圈之上；而這個生態圈則是由前述那些雲端化的銀行系統，以及對內、外的 API 所構成。
在這個商業模式當中，只要「客戶資料＋生態圈」越擴大，「客戶獲取成本和交易成本降低，客戶平均營收貢獻上升」的正向循環，就會應運而生。
星展和亞馬遜在商業模式上有兩個共通點：一是以「客戶旅程」為前提，和外部第三方共同建構生態圈；二是建置完善的平台，讓客戶可以享受包括金融在內的各項生活服務。而星展推動的雲原生，為這個平台打造出了低成本體質。
因為上述這些作為，星展銀行也造就了一套和亞馬遜相同的商業模式─服務品項越充實，客戶滿意度就隨之提升；客戶體驗越美好，流量就隨之上升，投入生態圈的第三方及業者也會隨之增多。於是客戶能享受到的生活服務品項或選項便隨之增加，進而更優化客戶滿意度和顧客體驗，流量更因而大增。
開放 API 創造出的「隱形銀行」
接下來，我想談談「開放 API」在星展銀行這個商業模式當中的重要性。所謂的 API，是一種串接的規格和機制，用來讓其他應用程式叫出、使用某個應用程式的功能或其所管理的資料等。而其中對外開放給第三方的，就稱為開放 API。
以金融方面的開放 API 為例，「核對型 API」是供「外部」的第三方或業者核對「內部」─也就是銀行的客戶帳戶資訊等；而「執行型 API」則是直接將第三方或業者的服務提供給銀行客戶。就星展銀行來看，前面介紹的會計軟體「Xero」、ERP 軟體「Tally」，以及行動支付系統「PayLah！」等，都是屬於執行型 API。
而這種執行型的 API，正是星展銀行與第三方和業者共同建構生態圈、化身「隱形銀行」、融入客戶旅程的關鍵。
銀行開放 API 之後，第三方和業者就能運用銀行客戶的帳戶資料，直接提供銀行無法提供的多元服務給客戶，拓展商機；銀行客戶則可享受到更方便的金融服務，對星展銀行當然也有好處─因為透過與第三方或其他業者合作，除了能優化服務與顧客體驗之外，星展還能取得一些光靠銀行管道無法取得的顧客行為資料、位置資訊等，進而從中獲得線索，以便提供更符合顧客需求的銀行服務。
星展銀行在 2015 年的年報封面上，寫下了這句標語：「生活隨興，星展隨行」（Live more, Bank less）。而這句標語，就是因為有了執行型 API，才得以實現。
那麼，星展銀行作為一家「隱形銀行」的目標是什麼呢？是與顧客建立「長久的夥伴關係」，以創造更優質的顧客體驗。而這也正是 GAFA 等科技公司的拿手絕活。
科技公司（金融破壞者）把資訊科技界的那些「理所當然」，帶進了金融業。他們用「好方便」、「不花時間、毫不費力」、「簡單明瞭」、「好友善」、「好好玩」、「讓人感覺不到它的存在」等資訊科技界的「理所當然」，改寫了「既不方便又很複雜」、「ATM 總是要排隊」等金融業既有的「理所當然」。
而讓科技公司成功翻轉金融業傳統的關鍵，就是「與顧客建立長久的夥伴關係」。科技公司用自己建立的電商、社群和顧客溝通等生活服務平台包圍客戶，並運用在這些平台上蒐集到的大數據，結合 AI，創造出了優質的顧客體驗。同時，科技公司又再把大數據運用在金融新服務的研發上，除了可藉此提升客戶滿意度，還能更滴水不漏地包圍客戶。
綜上所述，企圖把「與顧客建立長久的夥伴關係」化為業內標準遊戲規則，藉此摧毀那些無法用同一套遊戲規則應戰，卻還不思進取的市場參與者的，不是別人，就是這些金融破壞者。
「全球最佳數位銀行」星展銀行，選擇了和這些傳統的銀行體系做出區隔。
星展銀行極大膽地透過「破壞自己」，來展現自己其實和那些造成威脅的金融破壞者一樣。也就是說，星展銀行將客戶在商流、物流和金流方面的大數據，融入後台業務、前台業務，還有員工和企業文化裡，並拓展生態圈，創造優質的顧客體驗與金融服務，進而建立「與顧客的長久夥伴關係」。星展銀行所推動的數位轉型，它的本質，其實就是要讓這樣的循環不斷地運作下去。
別成為部屬口中的「壞主管」！
7 個管理情境題
檢查你是不是有毒主管
完成還可領取「台灣職場向下管理秘笈」
《引爆趨勢8大巨頭未來策略: 從Apple Car、亞馬遜智慧工廠到微軟混合實境, 提前掌握即將撼動所有產業的科技趨勢》
（本文書摘內容出自《引爆趨勢8大巨頭未來策略: 從Apple Car、亞馬遜智慧工廠到微軟混合實境, 提前掌握即將撼動所有產業的科技趨勢》，由 商周出版 授權轉載，並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Deyoadutrys）
