【VO 編輯部推薦語】
看到相同的物品有各種品牌推出，顧客會如何選擇購買哪一牌？
ESG 研究權威、哈佛商學院教授 喬治塞拉分 在新書《目的與獲利》中指出，現代消費者傾向選擇「與自己價值觀相符」的企業推出的產品（簡直就像在談戀愛找對象）。
如果你正煩惱要如何讓公司產品脫穎而出，或許以下的摘文可以給你一些靈感。
文 / 喬治塞拉分
一九七○年，有四種牛奶、五種尺寸的電視螢幕、十六種品牌的礦泉水、一百六十種早餐脆片、三百三十九種報紙。到了二○一二年，這些產品的種類已經大幅膨脹，有超過五十種牛奶、四十三種尺寸的電視螢幕、一百九十五種品牌的礦泉水、四千九百四十五種早餐脆片和超過五千種的報紙。我們生活在選擇超多的世界。一個原因是全球化，由於配送和價格的阻礙減少，使得廠商在世界各地銷售產品的能力增加。然而，科技不只讓我們能從更遙遠的地方買東西，也幫助我們更了解產品。網際網路幾乎已經讓取得知識的成本消失了，而社群媒體也改變企業的能力，即使很小的公司，也能透過廣告更精準打中目標客群。再者，創業文化日益盛行，創業各方面的成本下降，尋找新客戶的成本減少，商品製造的成本降低，使消費者的選擇和產品種類大幅增加。
像家樂氏（Kellogg’s）這樣的公司了解到，有一群消費者偏好天然和有機食品，但這些不是他們的核心產品，因此公司在二○○○年收購有機食品公司寇司（Kashi），將其發展成一個擁有九十多種產品的大品牌。Airbnb也擴展旅客可以找到的住宿類型，提供無數獨特的住宿地點，還有機會向房東預訂當地活動。
但選擇不只是表面上的偏好。在沒有選擇的情況下，消費者無法表達自己的好惡，或是影響企業行為。如果唯一的選擇是購買一家不良公司的產品，不管你選擇用哪個層面來定義「不良」，消費者都只好買了。反之，現在消費者有更多的能力來滿足自己選擇任何類別產品的特殊需求，不管是設計、口味或是比較接近 ESG 核心的顧慮，如社會意識或環境的永續發展。這就不只是提供選擇，而是讓消費者覺得自己有能力選擇與自己價值觀符合的公司及其提供的產品。
這就是為什麼我們會在意想不到的產業，比方說銀行業，看到像願景銀行（Aspiration）這樣的例子。願景銀行是一家以價值觀為基礎的銀行，承諾自己要成為「一種新型的金融夥伴，把客戶和自己的良心擺在第一位」。這家銀行用具有社會意識、永續發展的方式來管理資金，保證不會把客戶的存款用在「化石燃料的開採或生產」，向其他具有社會意識的企業購買產品時會提供現金回饋，也將收取手續費中的若干比例用於慈善事業。
聯合利華旗下的家庭用品公司代代淨（Seventh Generation）生產從天然植物萃取的清潔產品，每年都會向大眾發布企業意識報告（Corporate Consciousness Report），展現公司對永續經營的承諾。有些消費者希望選擇與自己價值觀相符的家庭用品，代代淨公司為這樣的消費者提供一個真正的選擇。汽車公司特斯拉也提供年度影響力報告。生產可替代牛奶的燕麥奶公司歐特力（Oatly）則大肆宣揚燕麥奶是比牛奶更好的熱量來源，公司網站放上營養標示資料，並宣稱與牛奶相比，生產燕麥奶可以減少八○％的溫室氣體排放量，在生產過程中使用的能源也少了六○％。這些公司都在盡力擴大消費者的選擇，讓消費者得以將自己的信念與購買的商品連結起來。
百事公司（PepsiCo）前執行長盧英德（Indra Nooyi）為了使公司朝向更永續發展的方向前進，提供更健康的食品和飲料讓消費者選擇，但這卻讓她差點丟掉工作。她以「兼益」（profits with purpose）的做法推動更健康的產品，卻被《商業內幕》（Business Insider）嘲諷是「自我感覺良好的廢話」，並遭到分析師奚落。然而，盧英德預見未來，了解這個世界會愈來愈重視消費者關心的問題。在她任職期間，她推動公司開發更健康的產品，結果股價因此翻倍。
這只是其中幾個例子，這樣的實例可說不勝枚舉。數據顯示，這類宣言對消費者來說產生真正的影響。現今社會對作惡者的容忍度要比以前低得多，不再願意接受在環保和社會公益面向上毫無作為的公司。我們希望有更多營養價值很高的食品、不會傷害世界的產品，以及更多關心社會問題的企業。有項研究發現，服飾零售商 Gap 的顧客如果可以選擇，比較願意選購貼有符合道德良知標籤的產品。牛仔褲上的標籤提供製造過程減少水汙染計畫的資訊，銷售量會增加八％，特別是對女性消費者，而且一項實驗也發現，掛上符合公平勞工標準法（fair labor standards）標籤的衣服會有更高的銷量。
確實，我曾和全球頂尖公關公司愛德曼（Edelman）的執行長理查．愛德曼（Richard Edelman）在同一場活動演講。愛德曼告訴聽眾，現在消費者愈來愈傾向購買自己信任的品牌。身為商業人士，有個重要的事必須牢牢記住：顧客是聰明人。根據愛德曼全球信任度調查報告（Edelman Trust Barometer，這份報告調查世界各地的人最信賴的消息來源），在八個國家當中，有半數的消費者認為品牌會利用社會議題作為行銷策略，藉此銷售更多產品。
消費者想要的是真實，而非只是形象。這可以解釋，為什麼現在我們可以在很多公司的官網上看到詳細報告，為什麼公司會提供數據來支持公司的聲明，以及為什麼這些趨勢在近幾十年來不減反增，而非只是曇花一現。
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（本文書摘內容出自《目的與獲利：ESG大師塞拉分的企業永續發展策略》，由 天下文化 授權轉載，並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Pexels）
