【VO 編輯部推薦語】

兩間價格、品質都相當的飲料店,如果你手上有其中一家的集點卡,只要再消費幾次就能得到免費飲料,是不是會讓你今天更想買它的飲料?

「集點卡」帶來的力量,連芝加哥大學的行銷學教授 費雪巴赫 都很有感!以下段落摘自她所寫的《達標》這本書,教你如何將「集點卡」背後的心理學,活用到學習、工作等任何需要「達標」的事情上。

文 / 艾雅蕾.費雪巴赫

大約一星期一次,我會從我在芝加哥大學研究室的電腦前抬起頭來,起身到校園餐廳買一杯蔬果昔。其實我沒有很愛喝蔬果昔,蔬果昔不錯喝,我也知道喝蔬果昔是多攝取幾份蔬果的好辦法,但它們不會刺激我的味蕾。那我為什麼樂此不疲呢?

嗯哼,敝校的校園餐廳有一套很有效的獎勵辦法。去年,他們給我一張小卡片,只要累積購買十杯蔬果昔,就可以免費換一杯。一開始,我沒怎麼管那張卡片,反正我沒那麼愛喝蔬果昔。但卡片上蓋了幾次章之後,我發覺自己更常跑去蔬果昔的攤位了。越接近得到那杯免費蔬果昔的時候,我就越想得到它。

這在激勵學上稱之為「目標漸近效應」:事情越有進展,你就越想繼續下去。這種現象不只在人類身上看到,在動物身上也可以看到。克拉克.赫爾(Clark Hull)發現,迷宮中的老鼠越接近終點的乳酪,就跑得越快。我的狗從遠處看到我時,隨著我們之間的距離漸漸縮短,牠也是跑得越來越快。

你來到目標進度表的哪一點,已經完成或尚未完成多少進度,也會影響你半途而廢的可能性。想想大學的輟學率,美國幾乎半數大學生都沒念到畢業,這些人蒙受了雙重損失:已支付的學費是其一,伴隨大學文憑而來的薪資收入是其二。

就經濟學的角度而言,學位課程只念了一部分,比完全沒上過大學還糟糕。儘管學生輟學有很多原因,有時是因為負擔不起學費,但有一個主要原因是攻讀學士學位有點像一口氣要爬四年的山,看不到進展就很容易氣餒。

所以,還沒念完一年級就輟學的學生人數高得不成比例,此時他們的進展最少,從山腳下往上看,山坡看起來太陡峭了。但如果已經爬完第一段,就像已經念完一年級的大學生,接下來就比較有可能繼續前進。

為什麼有進展能鼓勵我們更加努力,並且降低半途而廢的可能性呢?其中一個原因在於,隨著我們步步前進,我們所走的每一步都顯得對達成目標有更大的作用。另一個原因是,追著目標跑會加強我們實現目標的決心。

有進展就有影響

行動對目標的影響力是一個強大誘因。在試圖達成目標時,讓我們更接近終點線的每一次行動,感覺比之前的行動有更大的影響力。當我買了第一杯蔬果昔,拿到集點卡,我得到那杯免費飲料的一○%(集滿十點中的一點)。買第七杯時,我得到那杯免費飲料的二五%(剩下的四點中的一點)。當然,買第十杯時,就讓我百分之百擁有免費的那杯了。

附近咖啡館的集點卡,或是累積一定哩程就能換一張機票的飛行獎勵計畫,都給了許多人類似的經驗。接續的每一杯飲料或每一次搭乘都對獲得獎勵起了更大的作用。

前面談到的大學生亦然,他們也感受到每上完一堂課的影響越來越大。以「拿到學位」為目標,每一個學期完成的比例都更大。念完一年級,為你贏得四年制學位的四分之一,到了四年級時,你會期待用這一年的學習換來學位。

同樣是一年的學習,念完四年級顯然比念完一年級得到的更多。無論你想得到的是一杯免費的咖啡,還是一紙文憑,完成的進度越多,付出得到的回報就越多。你的努力不只沒有白費,還為你賺到更多。

就連錯覺有進展也能提升動力,這份錯覺讓你感覺比實際上更接近完成目標。申請大學通常是在入學整整一年前的事,如果你在一年級的尾聲檢視自己獲得學士學位的進展,你是在為時五年的路程裡走完了兩年,你已經走完四○%的路程,而不是只有二五%。這告訴我們要慎選檢視進度的方式,若是將你已經完成的距離放大來看,就會覺得離終點線比較接近。

回到咖啡館集點卡的例子。瑞恩.科維茨(Ran Kivetz)、歐列格.爾明斯基(Oleg Urminsky)和鄭毓煌跟紐約一家咖啡館合作,測試錯覺有進展的激勵效果。

咖啡館的顧客會獲得一張獎勵卡,買十杯咖啡後可免費換一杯。半數顧客拿到的獎勵卡有十個空格,另外半數顧客拿到的則有十二個空格,但上面已事先蓋了兩個「福利」章,嚴格說來,這兩個獎勵方案是一樣的,顧客都要在這家咖啡館買十杯咖啡(集滿十點)後才能得到免費咖啡。

但白白得來的那兩點誘惑力很大,以為自己已經領先的顧客會更常光顧這家咖啡館,比其他顧客更快集滿點數。十二格的卡片上事先填滿兩格,顧客甚至還沒開始集點,也感覺自己已經達成一六%(十二分之二)的目標,認為自己離獎勵更接近一些,也因此更有動力衝向終點線。

上述例子有一個共同點,它們都是「全有或全無型目標」。無論是在獎勵卡上蓋最後一個章、大學念到畢業,還是小狗和主人分開一天後重聚,都是只有在達成目標時你才會得到獎勵。這類目標與「累進型目標」不同,後者如一星期運動五次或今年讀二十本書。

以全有全無型目標而言,獎勵建立在達到目標的條件之上。就算你只差一點就集滿點數,你還是什麼也得不到。除非你通過每一門必修課,否則你畢不了業。當你和目標之間的距離越來越近,剩下的努力帶來的回報便隨之提高。這使得全有全無型目標在你有所進展時激勵作用更加強大。

相形之下,累進型目標讓你一邊前進、一邊獲得獎勵。如果你是為了健康而運動,透過每一次運動,你都會慢慢累積運動的好處。如果你以博學多聞為目標,想在今年讀二十本書,每讀一本書就像達成一個迷你目標。

從累進型目標獲得的好處是與時俱增的,「邊際價值」(亦即閱讀或運動等每次行動增加的價值或好處)往往會降低,經濟學家稱之為「邊際價值遞減」。這星期的第一次運動比第五次運動對你的健康影響更大。

對身體健康而言,「完成一次運動和沒有運動的差異」大過「完成五次運動和完成四次運動的差異」。如果你的目標是今年讀二十本書,對增廣見聞而言,「讀一本和完全沒讀的差異」就大過「讀二十本和讀十九本的差異」。

今年讀了一本書的人確實比一本都沒讀的人博學許多,但讀了二十本書的人只比讀了十九本的人博學一點而已(雖然只差一本就達標很令人扼腕,想想我們在第二章討論過的)。如果你的目標是今年讀二十本書,你甚至可能認為讀三十本就太超過了。

以累進型目標而言,就算差一點達標,我們還是得到了追求目標絕大部分的好處。追求累進型目標時,你不見得要靠有所進展來提升動力。舉例來說,如果上大學是為了受教育(累進型目標),而不是為了拿學位(全有全無型目標),最後一堂必修課對於才智的增長就沒什麼影響,我們甚至大可蹺掉最後一堂課。然而,即使是累進型目標,有進展往往也能提升動力,只不過理由不一樣。

如果不踏出第一步,就永遠不會達標,所以現在就開始吧!哪怕只是一小步,你也因此離目標更近了一點。

《達標》這本書不談勵志、不灌雞湯,而是透過目標心理學,用科學方法幫助你改變!

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《達標》作者:艾雅蕾.費雪巴赫;先覺出版

(本文書摘內容出自《達標:芝大商學院教授親授,意想不到的激勵課》,由 先覺出版 授權轉載,並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels