【 VO 編輯部推薦語】
看到趣味十足的廣告總是羨慕不已，自己卻老想不出有創意的行銷手法？
好不容易成功向老闆提案，實行後卻成效不佳？
擁有二十年廣告經驗，前奧美廣告創意總監 戴夫‧柏斯在新書《創意思考金字塔》中，告訴你創意不只需要「觀察」，更要探討有趣發現背後的有趣「原因」，一起從以下摘文看書中案例吧。
文/ 戴夫‧柏斯
在我的顧問生涯見過數百份出自各種產業部門的簡報。那些簡報通常是由規劃師或策略師製作，他們的職責是界定問題、發掘洞見、給予創意部門激發絕妙點子所需的一切。
但經常是，他們給不出洞見，只給得出觀察。
例如你可能會聽到他們說，二十多歲的人在星期五穿不成對襪子的比率較其他平日高 17.4%。那或許很有趣（且純屬虛構），但只是項觀察罷了。要等你了解到因星期四是新的飲酒夜，於是讓星期五成了新的宿醉日時，才變得重要。而當你覺得難受時，也較可能隨便抓了襪子就穿。
一項有趣的觀察本身即可能有幫助。那可能提供靈感，這也是理當發生的事。不過，更有價值的事是找出有趣觀察背後的有趣原因；找出「什麼」背後的「為什麼」。那可以帶你步入正軌，著手對付更接近議題根源的事物。
在 1950 年代的美國，通用磨坊（General Mills）創立 Betty Crocker 蛋糕預拌粉的生產線，想打進蓬勃發展的便利食品市場。諸如咖啡粉、速食馬鈴薯泥、冷凍食品和奶粉等產品都愈來愈受歡迎，因此該公司研發了所能想像最簡單的蛋糕粉。只需要把他們的粉末倒進盤中，加水和一和，拿去烤箱爆一下就行。這是便利的定義無誤。相信必能大賣。
但它仍穩穩坐在超市的貨架上，人們就是不買。這是觀察。多數公司可能會嘗試著大打廣告、發折價券或靠公關宣傳來正面迎擊該問題，但通用磨坊決定挖得更深一些。為幫助他們找出這項商品被冷對待的原因，特別僱用了一批心理學家。心理學家發現的事實令人驚訝：這項產品讓事情太容易了。這讓當時的家庭主婦覺得內疚。蛋糕固然美味，卻讓她們覺得自己好像欺騙了家人。
這項發現背後的有趣原因，鼓舞通用磨坊做了簡單但扭轉局面的調整：讓它沒那麼方便。他們調整配方：現在需要另外打入一顆真正的蛋。一顆蛋，就是所需的一切。
這裡的觀察是商品賣不出去。洞見則是它讓主婦有罪惡感。
找出有趣觀察背後的有趣原因
這種方法不一定要跟人有關。它同樣適用於制度、過程、工程和其他理性的追求。1986 年 1 月 28 日，美國航太總署（NASA）太空梭挑戰者號（Space Shuttle Challenger）在升空 73 秒後爆炸，7 名機組人員無一倖存。
這是起全球性的悲劇，爆炸鏡頭一再於全世界的電視螢幕播放。那對像我這種嚮往登上太空的年輕人產生巨大的衝擊。NASA 必須釐清該起災難的真相，想出有效的解決方案。
他們設立羅傑斯委員會（Rogers Commission）、聘請知名科學家理察．費曼（Richard Feynman）協助調查。他們從爆炸鏡頭觀察到，其中一個固態火箭推進器的 O 型密封環失效了。一般人很容易在此止步，怪罪那批貨有瑕疵。但這並不能根本解決問題。費曼繼續挖掘，發現 O 型橡膠圈無法在攝氏零度以下完全膨脹；而這就是那天發射台的溫度。這個洞見促使 NASA 重新設計固態火箭推進器。
倘若想獲得最好的解決問題機會，務必要超越觀察，直到你找到原因為止。
你學會如何「觀察」了嗎？
作者在《創意思考金字塔》這本書中，除了以上的有趣案例，更獨家設計出一套 R.I.G.H.T 創意思考心法：
- Research 探究
- Insight 洞見
- Generate 產生
- Hone 琢磨
- Test 測試
想知道如何活用這套方法，向大師學創意？點我購買《創意思考金字塔》
《創意思考金字塔》作者：戴夫‧柏斯；馬可孛羅文化出版
＊出版社好書、新書分享，請將書籍資訊寄至 [email protected]
（本文書摘內容出自《創意思考金字塔: 從理解問題到提出解方, 五段式思考法為個人或組織找到高價值創意》，由 馬可孛羅文化 授權轉載，並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖圖片來源：Pexels）
