【故事】讓主廚們感嘆一世紀,《米其林指南》星等背後的秘密

1929 年版的《米其林指南》,已經開始用星等為餐廳評鑑,目的是要讓米其林賣出更多輪胎。(圖片來源:Trou, CC BY-SA 3.0Pixabay byrev

《VO》導讀:

《米其林指南》從 1920 年開始,推動法式高級美食文化霸權 100 年。但為何近幾年,高級廚藝界掀起一股退出米其林、或要求米其林不得評鑑的風潮?

今晚,你想來點鼎泰豐的 18 摺手工小籠包嗎?曾在香港奪下米其林一星的台灣之光鼎泰豐,在台北評鑑中卻一直未能奪星。2018 年進軍台灣的《米其林指南》,掀起一股追「星」熱,鼎泰豐在自家地盤落榜引發媒體熱議,但很多人並不知道米其林的歷史。

米其林官方 詳述了米其林指南超過一個世紀的精彩故事。

1889 年,法國一對兄弟安德烈米其林 (Andre) 和愛德華米其林 (Edouard Michelin) 為拯救家業,創立同名的輪胎公司,當時距離德國工程師卡爾·賓士 (Karl Benz) 拿下第一個汽車引擎專利不到三年,法國境內還不到 3,000 輛車。怎麼提升輪胎需求,成了他們業務突破的關鍵。

米其林兄弟的方法非常有效,1900 年他們在巴黎萬國博覽會上發送免費的《米其林指南》,裡面有法國行車地圖、旅遊景點、沿途餐廳位置等旅遊生活消費資訊,讓人們更想買車上路旅遊;哩程數增加,輪胎才有機會變成消耗品,米其林銷售數字才能成長。

接下來 20 年《米其林指南》都是免費的旅遊廣告手冊,直到安德烈米其林有天在輪胎店看到紅皮指南被墊在工作檯桌腳,有錢買車的富人卻看也不看,他決定 1920 年開始《米其林指南》不再免費,一本要價七法郎,裡面刊載巴黎所有高級酒店和餐廳的消費資訊。

《米其林指南》的成功,推動法式高級美食文化霸權 100 年

1920 年代,法國逐漸從第一次世界大戰的經濟重創中復甦,社會消費能力快速提升,充滿商業智慧的米其林兄弟發現,《米其林指南》中關於餐廳評鑑的影響力與日俱增,於是他們招募了一個秘密客團隊,以匿名審查方式找出高級飯店和餐廳,推薦給 20 世紀初、巴黎上流社會的有錢人。

1926 年,《米其林指南》正式開始以「授與星級」的方式給評鑑;10 年後,又發布星等評鑑標準,一星是「值得停車一嚐」,二星是「出色的廚藝值得繞道前往」;到三星的「完美而登峰造極的廚藝,值得專程前往」。同時,米其林堅持為了保持評比的獨立性,秘密客要去哪裡評鑑、什麼時候會蒞臨、評鑑時評比的項目標準,都是最高機密。

事實證明,米其林兄弟不只善於經營輪胎廠,也很善於經營行銷影響力。

最高機密策略大受消費者歡迎,《米其林指南》不只幫米其林兄弟賣出更多輪胎,更徹底改變歐洲大陸旅遊產業的營運模式。至今全球發行超過 7 億本 ,不斷攀高的發行量,讓《米其林指南》評鑑範圍不斷延伸到歐陸各大城市;米其林訓練的秘密客在哪出沒,法國上流社會餐飲文化和消費標準就擴張到哪。

英國劍橋大學 教授 的研究發現,《米其林指南》的風行,讓法籍主廚成了高級餐廳的寵兒,這種「法式高級美食文化霸權」,讓法式烹飪文化,在過去 100 多年橫掃歐陸如德國和英國高級飯店和餐廳的經營模式,而美國、亞洲等地方的高級餐宿業者又受到歐陸文化影響。

法式風格在上個世紀後半期的全球化過程中,對各地文化造成壓倒性的文化衝擊;消費者愈相信《米其林指南》,高級餐宿服務的定義,就愈由米其林雇用的秘密客來決定。

各家米其林餐廳的食物,消費者愈相信《米其林指南》,高級餐宿服務的定義,就愈由米其林雇用的秘密客來決定,對想要持續創作的主廚也帶來愈大的限制。(圖片來源:wikiCharles Haynes)

內容行銷始祖,一場史上最成功的行銷活動

回顧米其林的歷史,安德烈米其林其實才是內容行銷的王者!法語的 tourisme(觀光)在《米其林指南》發行前,是個罕見字。一個世紀後的現在,人們不一定會自己開車去旅遊,但一定會想辦法到訪米其林星級餐廳;後世將安德烈米其林的旅遊指南評價為「史上影響最大的、有計畫的行銷活動」。

安德烈米其林決定設立秘密客團隊時,的確可能已經預期,《米其林指南》的重要性將會超過米其林輪胎。2005 年,距離第一本《米其林指南》出版 115 年後,第一本美國版《米其林指南》從紐約市開始,進而往芝加哥、舊金山擴張;2007 年,在東京推出了日文和英文兩個版本的指南,開啟亞洲市場;2015 年,巴西版正式出現,2018 年台北版米其林首度推出。

米其林愈成功,主廚的創造力愈難發揮

獲得米其林評鑑的餐廳,不一定能賺大錢,根據 統計 ,獲得米其林加持的餐廳只有一半能維持損益兩平。為了維持星等,餐廳在不知道秘密客什麼時候到來、評鑑標準怎麼改變的壓力下,必須增加更多投資和營運成本維持餐廳「每一天保持一樣」,隨之而來的價格調漲可能逼走常客;若不管隨時可能到訪的秘密客,依照主廚自身的意志經營,一旦被拿掉星等,業績又會直接砍半。

近幾年,高級廚藝界掀起一股退出米其林、或要求米其林不得評鑑的風潮。米其林秘密客策略愈成功,對具有持續創作能量的主廚,帶來愈大的限制,由於餐廳是被動被納入米其林評鑑名單中,很多主廚無奈的只能訴諸媒體、或是乾脆把餐廳關了重頭來過。

法國三星餐廳 Le Suquet 主廚塞巴斯欽(Sebastien Bras)在無法與米其林對話下,2017 年主動向媒體宣佈,希望米其林能撤銷對 Le Suquet 的三星評等,他對媒體說:「我們希望成為無拘無束的人,繼續展開寧靜的探索,沒有任何壓力。」台灣名廚江振誠 2018 年結束在新加坡的二星餐廳,他對媒體說:「人生目標在我們手中,不需要其他人來幫我們打分數,我們自己定義屬於自己的成功。」

面對來自餐飲界的反擊,米其林通常採取不予回應的做法,或是表示米其林是為消費者服務因此不能回應來自餐廳的要求。然而,在觀光旅宿業蓬勃發展超過 100 年後的現在,廚藝變遷多樣化,米其林演化自 1920 年巴黎大都會白種男性財富菁英標準的「消費者觀點」是否還適用,勢必會受到更多來自產業和消費者的挑戰。

(本文訊息由 寧旭媒體  提供)

(精選圖片來源:unsplash


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