【為什麼挑選這本書：暢銷的原理】
此書為時報出版，作者為日本企業經營顧問高杉康成。以下摘錄內容雖是分析日本超商咖啡的流行趨勢，但從中也可以看出台灣超商咖啡崛起的背景和影子。
建議閱讀方式：買一杯超商咖啡，邊喝邊看吧！（責任編輯：李恬芳）
我想很多人會趁下午茶時間到附近超商買杯「超商咖啡」來喝，或者一走進超商門口聞到濃郁的咖啡香就順便來一杯，又或者在炎炎夏日中躲進超商吹冷氣，走向冰櫃買罐冰咖啡。可見咖啡已經是日常生活的一部分了。
其實日本的超商咖啡最早發源於 1980 年代，已經有三十年左右的歷史，當時泡沫經濟還沒出現，年輕人肯定很難想像超商會賣咖啡。不過別說年輕人不記得，就連現在五、六十歲的中老年人，應該也不記得當時超商有賣過咖啡。
為什麼沒人記得？並不是因為超商咖啡不紅，當時 7-11 的超商咖啡還挺紅的，但是當時超商咖啡的做法是「虹吸沖泡，分裝小杯」「先泡好，有人買才倒出來」「每小時泡一壺新的」，而這些做法沒能撐太久，所以很少人記得當時的超商咖啡。
新版的超商咖啡從 2012 下半年才推出，短短幾年就變得如此壯大，各家超商都精心打造自己的咖啡機，精心挑選咖啡豆，讓超商咖啡的口味不輸高級咖啡，而且小杯只要一百日圓左右，比瓶裝礦泉水還便宜。
為什麼三十年前的超商咖啡撐不久，三年前推出的超商咖啡卻爆紅？
並不是三十年前的咖啡沒有市場，易開罐咖啡還是賣得很好，但超商咖啡就沒有撐過來，為什麼呢？原因很簡單：當時沒有捧紅超商咖啡的風潮。
每樣新產品要爆紅都需要某種「潮流」，比方說最近很流行「戴森電風扇」「雷剋蟎棉被吸塵器」這種「容易使用的高科技產品」。
平常用起來理所當然的「智慧手機」「電子錢包」也都是「高科技產品」，當消費者習慣了高科技產品，習慣了高科技的方便，就會想要更高科技的產品，而這就是一種「潮流」。
接著我們從潮流的觀點來探討為什麼三十年前的超商咖啡撐不久，三年前的超商咖啡卻爆紅。首先整理目前超商咖啡的特色，各家超商都有賣咖啡，而且賣法都相同。日本的賣法是「向櫃檯買咖啡杯，自己去咖啡機裝滿」，乍看之下沒有什麼特色，但這種賣法其實包含了三個潮流。
省時潮流
第一個是「省時潮流」，也就是大家都希望少花點時間完成一件事，所以能節省時間的產品與服務就會熱賣。超商咖啡完全符合「省時潮流」，只有超商咖啡才能提供「短時間內買到好咖啡，而且不用排隊」的服務。
在超商咖啡問世之前，想喝好咖啡只有三個選擇：
1.去找好的咖啡廳
2.去專門咖啡館
3.買咖啡機自己在家泡
但這三種方法都不符合「省時」的要求，尤其午餐時間，好的咖啡廳肯定都是大排長龍，想等也沒時間等。所以超商能夠「迅速提供咖啡」，正是掌握了「省時」的潮流。
難道 1980 年代就沒有「省時潮流」嗎？當然有，任何年代都希望能用更短的時間完成同一件事情，但是當時的狀況並不允許。
雖然超商象徵方便又省時，但當時門市並不多，一九八五年全日本只有兩千六百多家7-11 門市，是目前的六分之一。省時食品的象徵是「冷凍食品」，但日本人的冷凍食品消費量從 90 年代前半開始才迅速增加。
也就是說三十年前超商咖啡剛出現的時候，追求省時與方便的「省時潮流」還正在醞釀中。
自助潮流
（註：目前日本超商咖啡是自助式的，店員只負責結帳。但台灣超商的咖啡是店員泡好拿給你，並結帳，請對多工的他們心存感激！）
第二個是「自助潮流」，顧名思義就是自己幫自己，最好的例子就是自助加油站。自己拿油槍加油，然後自己結帳，省下來的人力成本用來降低油價，這股風潮很快就席捲全日本。
日本在 1998 年修改了消防法之後才開始出現自助加油站，所以從 2000 年初期開始迅速普及，目前全日本將近有三萬五千座加油站，其中大約四分之一（九千多座）是自助加油站。日本還有其他的自助服務，那就是「自助烏龍麵」。走到店裡拿著盤子排隊，自己夾天婦羅和飯糰到盤子裡，然後點份烏龍麵馬上就能開吃。隊伍看起來很長，但消化速度很快，不需要排太久，我想日本人多少都有用過這項服務。
日本的「自助加油站」和「自助烏龍麵」都是搭上 2000 年代中期的「自助潮流」，這股潮流讓消費者習慣「自助」，感覺方便又親切，才能不斷接受各種新型的自助服務。
回頭來談超商，目前日本超商咖啡大多數都是「自助式」，自己買杯子自己倒，乍看之下有點麻煩，但實際上便宜又迅速。可以說是超商搭上自助潮流，大大推廣了超商咖啡。
那麼三十年前又是如何？前面提過當時的超商咖啡並非自助，而是「店員先泡好虹吸式咖啡，有顧客點就分裝給顧客」的全套服務。日本的自助潮流從 2000 年代中期開始，那麼 80 年代的全套服務咖啡並不算是搞錯時代，但為什麼沒有撐下來呢？
因為全套服務跟超商講究的「方便」「省時」發生衝突。另一方面，如果預泡咖啡要泡得好喝，就必須經常換泡新咖啡，而超商店員人手並不足夠，還要負責進貨、上架、收銀機等各種工作，無法迅速應對顧客點咖啡的需求。
就結論來說，三十年前的超商咖啡服務，目標價值（方便與省時）與服務機制（分裝的全套服務）根本搭不上。
香味潮流
第三股潮流是「香味潮流」，這麼說或許有點不清楚，其實就是市面上的香味產品，例如「讓衣服香噴噴的洗衣精」「附加薰香精油的加濕器」。日本香味潮流的起點，是寶僑公司在 2004 年推出的「芳香柔軟精レノア」，它一開始只是主打「除臭效果」（消除不好的臭味），但從二〇〇五年起改為主打香氣，現在已經是有多種香氣可供選擇的暢銷商品。
在 1990 年到 2000 年間，日本每年的芳香產品市場規模大約是 70 億日圓左右，如今芳香產品、化妝品、泡澡劑、柔軟精等等的市場規模已經超過兩千五百億日圓，可見香味潮流也是從 2000 年代開始爆紅起來。
超商咖啡也搭上了這股香味潮流，當顧客自己拿杯子放在咖啡機上，按下按鈕，就會傳出迷人的咖啡香，而咖啡香會讓咖啡更加美味。
當消費者記住、習慣了這股咖啡香，就多了一個理由去購買超商咖啡。可見超商咖啡並不只是便宜，還搭上了「省時潮流」「自助潮流」「香味潮流」等社會潮流才會爆紅。
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（本文書摘內容出自《暢銷的原理》，由時報出版授權轉載，並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題；圖片來源：全家粉絲團。）
