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【為什麼我們要挑選這本書】對於每天工作上班的我們而言,「想不出點子」和「腦袋爆炸」是最不想遇到的狀況。作者喬瑟夫.休格曼是廣告界的文案傳奇,雖然人人羨慕他的想像力和創意思維,但是他卻表示這項特質不僅僅是天分,更是經驗帶給他的優勢。有的人會抱怨社會化剝奪我們創造力,卻不知道其實人生歷練同時為我們開啟更多想像空間。(責任編輯:吳玲瑄)

成為文案高手必須具備兩種知識,一般型與專業型知識, 說明如下。

天底下最強的文案高手,必定具有好奇心強、大量閱讀、嗜好多元、享受旅行、和興趣廣泛的特質,通常精通多種技能,並持續開發其他技能以便排遣無聊。此外,由於對經驗與知識的渴求,這些人喜歡與人相處,亦善於傾聽。

以我的背景為例,我是合格的商用雙引擎儀器飛行員、業餘無線電操作員,也是專業攝影師,嗜好包括電腦、音樂、閱讀、電影、旅行、藝術與設計。也曾獨立完成公司型錄,從排鉛字到版面設計皆由我一手包辦,甚至包括樣品攝影及造型。(我的手開始出名,之後因為寫文案更是扶搖直上。)我嘗試過各種運動,如高爾夫球、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪及雪車。除了南極洲,到過各大洲旅行,並深信總有一天會去南極。德國服役三年的經驗,使德文成為我精通的第二語言。經歷過的無數錯誤與許多成功,對我來說每次都是學習。

總之,成為文案高手的必要特質,包括對知識的渴求、對生活抱著無窮的好奇心,豐富經歷並勇於幹活。

偉大作家的一生總是身經百戰,故得以從生活中就地取材,如海明威和史坦貝克,這兩人皆是冒險性格,並將一生歷險記錄成書。經歷越多知識越豐,文案的靈感與行銷構想便能信手捻來。

然而更重要的是盡情地體驗生活,不怕失敗。比賽無關勝負,貴在參加。多輸幾次,終究會贏,遲早而已。發明拍立得相機的艾德溫.蘭德對錯誤寫下了最佳定義:「錯誤是未來的紅利,其最高價值尚未實現。」

記憶中年少時,碰到努力不懈卻失敗的當下,總會告訴自己:「損失不大,一切都是囊中之物,這些經驗很快會派上用場,答案將呼之欲出。」

經驗創造靈感

人的頭腦就像大型電腦,每個進入大腦的經驗,無論好壞都會成為更多未來可記憶重組的程式資料。還記得第一台蘋果電腦問世時的 64K 記憶體嗎?或許你也記得當時那種與現今個人電腦相較下的低速低畫質。時下的電腦更快更有效率、功能更多、資訊連結更快,且更易操作。顯而易見,當我們經歷越多,在面對新麻煩或新契機時,就有更多經驗可作連結。

太陽底下沒有新鮮事,我們做的只是將過去的知識片段重組成其他獨特的不同形式。因為物質不會創造或毀滅,十億年前地球上的一切現在也幾乎都還在,唯一的不同只是以新的形態出現罷了。

大腦裡儲存的經驗與知識愈多,連結相關知識和賦予老舊資料全新組合的能力越高,你就越能成為點子王和文案高手。

俗語說「如果你只有一把鐵鎚,就會把所有的問題都看成釘子」。解決問題時手邊若有更多經驗與知識作為工具,就能想出更多新的辦法去解決問題。

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水平思考點子發想

愛德華.狄波諾是當代偉大的創意思想家,創造了「水平思考」一詞,意指構想或發想點子時不僅僅專注在思考問題本身。若經常將問題與該問題之外的事物相連結,新的點子就會萌芽。

狄波諾發明的產品「思想球」鼓勵人們水平思考,如此一來就能激發創意。產品為座立在小平台上的八英寸圓球,從球面開的一扇小窗,能看見裡頭有一萬四千條小塑膠片印著不同的字,用法是搖晃思想球後,寫下看到的前三個字。

接著將此三字與行銷問題作連結,以想出解決問題的新觀點。例如,假設我想出售我的飛機,典型的作法是登一個只關於飛機特色與設備的廣告。但若使用思想球做水平思考,我可能抽到三個完全無關的字,農場、業務員與同情心。思考的過程中我必須,搜尋腦袋裡的資料庫及所有過往經驗, 以便將這三個字作連結,同時記得我是來賣飛機的。

字典是工具

水平思考僅是工具,字典和大腦也是工具。或許寫文案和概念化的關鍵之一,就是連結完全不同的思想並創造新的思想。再重複一次,從生活經驗中汲取越多資料,大腦越能將資料與問題作連結,就更能發想出真正的好點子。

自行創業

另一個成為文案高手的要素是擁有自行創業的經驗,並且對自己寫的文案負責。真正厲害的郵購廣告文案寫手通常不在廣告公司工作,而是自行開業,成敗自負。班.蘇亞雷斯、蓋瑞.哈伯特與金.史瓦茲,以及其他有名的文案大師擁有自己的企業,並在多年的嘗試與錯誤中學習,曾遭受重大失敗,也獲得巨大成功,這種經驗無懈可擊。

以我為例,接觸過數千種產品,寫過數百種廣告文案,每年必須發想數百種好點子。回顧我的廣告生涯,若不是那些廣泛的經驗,就無法呈現這樣一個學習曲線。這本書講的就是我的經驗,經由此書協助你避免錯誤或重蹈覆轍,這些都是很好的學習經驗。

想成為文案高手必須養成一種生活風格,包括對知識的饑渴,並且對深刻而熱情的生活充滿好奇和追求。若你天性如此,就掌握優勢;若並非如此,只要時常想著那樣的風格,漸漸地身心都會轉變。然而,成為文案高手不僅需要大量生活經驗,所要學習的同等重要。

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(本文書摘內容出自《文案訓練手冊》由合作夥伴高寶出版社授權轉載,並同意 VidaOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:Creative Ignition, CC licensed)