《VO導讀》：當旅人踏出腳步，一場規模驚人的全球經濟、文化、生態大波動將隨之揚起。從嗜好演變為產業，「旅遊」的影響無形中已和你我緊密相連。《旅行的異義：一趟揭開旅遊暗黑真相的環球之旅》用不用的角度來看「觀光這檔事」，今天特別拉出這段書摘：當紅色中國大舉開放人民出國旅遊，對台灣和世界而言，帶著大把鈔票的來客會是財神上門，還是災難一場？
對觀光產業而言，形象等於一切。短暫虛幻的形象能提升觀光客人數，卻也能使它下滑。從行李箱公司、連鎖飯店到政府觀光部會，各行各業耗資數百萬，就是想找到一個吸引人的「品牌」，既能美化「旅程」、「景點」或「探索」等觀光詞彙，同時又可以不必提到粗俗的賺錢概念。
- 中國如何靠觀光提升形象？
一個國家的形象不是觀光部會唯一的資產。經常發生天災、政治暴動與革命造成動盪不安，以及受警察高壓統治的國家，在任何觀光排行榜上的名次都不會太高。中國就符合上述所有的負面特質。即使在今天，中國警方依然可以走進飯店或餐廳，在沒有搜索票的情況下便迅速帶走客人，只消表示對方是嫌疑犯。
當中國領導階層慢慢開放觀光之際，他們將負面形象的問題顛倒過來看：觀光會改善中國惡劣的政治形象，因此也會讓這個國家對觀光客更具吸引力，開啟一個提升形象的良性循環，進而成為搖錢樹。
一九八○年代剛開始對外開放時，中國的形象根本不適合進行觀光宣傳。在那之前三十年，中國社會十分貧窮，美國的大人都會告誡家中小孩把盤子裡的食物吃光，不然就會像中國那些挨餓的小孩一樣，什麼都沒得吃。中國也是主要的「紅色」敵人，那是美國惡意醜化共產主義冠上的稱號。事實證明毛澤東是一位優異的領導人，他擊敗與美國貌合神離的盟友蔣介石，打贏了中國內戰。接著毛澤東發起一場激進革命，而對那場革命的真相，西方國家大多被蒙在鼓裡。
一九五○年之後，美國在亞洲參與的每一場戰爭，對抗的勢力都是共產中國的盟友，首先是韓國，接著是越南、柬埔寨以及寮國。當反越戰在美國校園及城市街頭引發大規模示威抗議時，有些學生戴上毛澤東帽，突顯他們對那場戰爭的憤怒。除此之外，學者與記者也試圖在無法直接進入中國的情況下評估毛澤東的統治成效，例如衛生改革對中國社會帶來的益處，以及用因為飢荒與政治鬥爭而喪命的人數來衡量大躍進與文化大革命造成的傷害。
- 刻板的中國印象
在一般大眾的心目中，中國已經成為成千上萬名紅衛兵揮舞著毛澤東的「紅寶書」（Little Red Book，《毛主席語錄》），在天安門廣場上遊行的一片土地。那數十年的革命與中國的傳統形象相互抗衡──儒家學者、青花瓷、卷軸畫、光滑的絲綢袍，以及蜿蜒的萬里長城。
一九八○年代，中國領導階層大幅改變方向，投入全球經濟戰局。他們的目標是讓中國成為世界的新強權之一。當時的中國領導人鄧小平宣稱：「貧窮不是社會主義。致富光榮。」工廠在中國沿海地區如雨後春筍般出現，接著往內陸地區發展。它們生產汽車、電腦、電視、家具、玩具和服飾，尤其是服飾業；甚至有整座城市專門生產襪子、內衣或毛衣。拜非常低廉的勞動力以及從貨櫃船到網際網路等技術突破之賜，中國可以將貨品運送到全球各地，打敗各洲的競爭者。中國一度是所謂的第三世界領導者，位居那些力爭上游的國家之首，後來躍入富裕國家之林──在某些地區受到欣賞，在某些地區則成為他國恐懼的對象。
- 開放觀光是中國的外交手段
大多數人忽略了觀光業在中國大策略中扮演的角色。從經濟改革開放之初開始，中國領導人便相信觀光業對其經濟發展至為關鍵，可扮演主要的「外交」角色，以中國作為世界最偉大古文明之一的不凡成就吸引外國觀光客，同時展現出令眾人讚嘆不已的現代化轉變。他們會監督觀光業的近乎所有面向，以掌控外國遊客接收到的訊息。中國政府很認真看待觀光產業向來自誇的說法──每個外國遊客都是潛在的平民大使。
鄧小平是讓中國對世界開放的最高領導人，沒有人比他更能清楚展現這個走向。一九七八年末取得政權不久後，鄧小平就針對觀光業的核心角色發表了五次談話。談話的題目訂得不是太好：「觀光業應該成為全面性產業」，以及「透過觀光可達成許多目標。」不過整體上傳達出的訊息十分清楚。觀光業對中國「門戶開放」的新政策具有不可或缺的地位，如此一來才能重返世界，再度成為受人欣賞與尊敬的強權。鄧小平認為觀光業的獲利可觀，甚至設定看似遙不可及的目標，希望中國到新千禧年時可從外國觀光客身上賺進一百億美元。結果中國在一九九六年就達到這個目標，比預計時間提早四年。
- 中國的觀光夢如何實現
三十年後，在二○○八年北京奧運期間，鄧小平的夢想不但實現，而且還擴大了好幾倍。那是中國初次登上世界舞台的盛大派對。中國人耗資四百億美元興建奧運場館與基礎建設。國際奧委會單靠轉播的廣告收益便賺進十七億美元。為了興建奧運場館，北京市政府讓一百多萬人遷離。世界知名的建築師設計了奧運「鳥巢」體育場、「水立方」國家游泳中心、呈「交錯Z字形」的中央電視台總部大樓，以及「水煮蛋」國家大劇院。市政府在市區周圍增建第五條環狀道路，命名為「奧運大道」；第六條公路也在一年後完工。全世界共有四十億人觀賞比賽；最大的亮點是精心安排的開幕典禮，鑼鼓、舞蹈、特技表演，還有動員一萬人的演出陣容，規模之大足以讓好萊塢相形失色。「煙火」這個字眼根本無法形容經過精心設計的滿天耀眼光幕。表演者以驚人的整齊動作呈現優美的演出。世人觀賞完畢一萬一千多名運動選手奮力爭奪金牌後，他們再度端出同樣令人嘆為觀止的閉幕典禮。最後該屆中國一舉奪得五十一面金牌，傲視其他所有參賽國家。
當時籌備期間曾出現不少問題：嚴格的政府新聞審查、污染，以及專橫的重建工程，將北京變成一座「毫無特色」的現代化城市。不過奧運舉行的過程順利。全世界都讚賞中國表現出的活力，及其以古老文化為靈感孕育而成的現代形象（可惜的是，北京奧運期間正值全球經濟衰退，觀光業歷經幾年低潮後才復甦，中國沒有獲得政府當初預期的短期利益）。
即使奧運辦得風風光光，每天都有中國經濟奇蹟的報導，但是今天許多前往中國的觀光客對親眼所見，就算不抱著浪漫想像，還是不免驚訝萬分。比方說，我在一個涼爽的十月早晨碰見三對來自美國華府郊區的夫婦。他們在十五世紀落成的天壇旁上太極拳課；這座建築與庭園景觀的傑作如今被北京市團團包圍。
- 老外接觸到的中國讓人吃驚
那天是赫伯與艾倫．賀斯科維茲（Herb and Ellen Herscowitz）、唐納與蘇珊．波瑞茲（Donald and Susan Poretz）以及亞瑟與艾美．凱爾斯（Arthur and Amy Kales）待在北京的最後一天。他們全是專業人士；三位男士都是在各自領域擁有崇高聲望的醫師。他們接近退休年齡，成長過程中接收到的資訊都是各種矛盾的中國形象。他們訂閱《華盛頓郵報》與《紐約時報》，閱讀談論中國現代化的文章，然而對自己在第一趟中國之旅的所見所聞還是不免大吃一驚。
「建築物的大小與當地人的穿著真是不可思議。還有匆忙的步調、商業活動，甚至機場；當我們降落時，感覺就像到了美國任何一個地方，只是比較擁擠，」蘇珊．波瑞茲說。
「我們不敢相信這個國家如此現代化。我們也沒見到任何警察，我以為它應該是個警察國家才對，」亞瑟．凱爾斯說。
這三對夫婦的旅程一開始先參觀觀光客必訪的經典景點：萬里長城和紫禁城，還到一家必須提早一個星期預訂的餐廳吃北京烤鴨。
艾美．凱爾斯說：「我以為人們會很嚴肅、沉悶，結果並不是。」
另一對來自華府的夫婦經過三週的中國之旅後，同樣留下深刻印象。瑞克與珠兒．達桑斯（Rick and Jewell Dassance）夫妻已經退休，行前花了好幾個月時間認真閱讀有關中國的旅遊書、歷史和小說。他們以為自己已經為首度造訪中國做好準備。結果，他們說這個國家令自己十分意外。
「我不知道自己期待什麼──我以為中國會像塞內加爾，就是一個標準的第三世界國家，你可能會住在一間不錯的旅館裡，不過外面卻很骯髒。可是我沒看到骯髒的地方。道路狀況很好，水電齊全。我心裡沒有料想到會見到如此完備的發展程度。我不知道這裡發生了這麼大幅度的變化，真是受教了，」瑞克．達桑斯說。
他的太太珠兒表示，這個國家幅員之大令她震驚。「光是那些城市的人口就令人難以置信。我開始稱呼那些城市和它們的公寓大樓為混凝土森林。我知道，我讀過與中國現代化有關的資料，可是實際上親眼目睹完全是個全新的經驗……現在我真的知道了。」
鄧小平在三十年前就已料到，這些反應可以將觀光客變成政治使節。當時他召集他的幕僚，告訴他們觀光可以改變中國的形象。
中國是新的世界中心，新的中央王國。一提起中國，專家口中就會冒出最高級的形容詞。這個國家的受歡迎程度迅速竄升，中國人也成為二十一世紀最搶手的觀光客，他們花錢不眨眼，並且充分善用他們的新能力去環遊世界。統計數字甚至指出更多破紀錄的成就。最遲在二○二○年，中國將取代法國成為世界上最受歡迎的觀光目的地；根據聯合國世界旅遊組織的統計，中國在二○一一年登上了最受歡迎旅遊國家排行榜的第三位，以及從外國觀光客身上賺走的四百五十億美元則是世界第四高。如果再納入擁有高檔購物商場的香港與擁有賭場的澳門，那麼每年觀光客的總消費金額就會增加將近一倍，達到八百六十億美元。
- 中國觀光市場的「質變」
中國第一次出國觀光的人潮同樣可觀。各國觀光局對這個新興的中國「出國市場」欣喜不已，它已經連續三年平均每年成長率達百分之二十二，在二○一一年排名世界第四。聯合國世界旅遊組織預計當中國在不久的將來成為外國觀光客最多的目的地之際，到時也可能是世界上第一名的觀光客來源。過去五年間，中國人已經名列在海外度假時最會花錢的民族之一，二○一○年消費金額達五百五十億美元，超越英國。由於他們往往會節省飯店與機票費用，所以整體消費金額只排名第三，位居德國與美國觀光客之後。
在這些對中國觀光業崛起的興奮之情背後，有一個經常被人遺忘的事實，那就是中國觀光業幾乎是突然冒出來的新事物。在二十世紀大半的時間裡，中國並不屬於觀光產業的一部分。中國政府沒有興趣對外國遊客開放觀光，也不准中國民眾出國旅遊。中國民眾一直等到一九九七年才獲得團體出國旅遊的權利，而且只准造訪少數幾個經政府同意的國家。直到二○○九年，政府才真正開放海外旅遊，放寬某些最嚴格的限制。中國的中產階級總算賺足了旅遊的經費，卻缺少時間旅行。二○○○年，中國政府終於宣佈實施有薪的國定假期，慶祝一月底或二月的春節以及十月的國慶日。這兩段長假就是所謂的「黃金週」。
這是觀光產業如何改變中國，以及中國如何改變觀光產業的故事。
（本文：八旗《旅行的異義：一趟揭開旅遊暗黑真相的環球之旅》授權，圖片來源：ComerZhao, CC Licensed，不得轉載。）
