《VO導讀》：讓你花錢還感謝我？這就是「賣到心坎裡」了。消費者的行動不是根據經濟學，而是心理學！「彈性消費」和「慰勞消費」，正是當今物資過剩時代最顯著的消費型態。
賣家想要賺錢，還得懂抓住「小確幸」和「彈性消費」商機，該怎麼做？日本新經營之神告訴你！
在物資過剩時代，即便大家都肚子飽飽，也會購買自己喜歡或是具有「高品質」「好入手」等價值的物品。那麼消費者在什麼時候會有這些購買行為呢？也就是購買的目的及動機。
我和市場行銷專家、潮流評論家，對消費者購買行為知之甚詳的牛窪惠對談的時候，也試著討論這方面的問題。牛窪獨創「單身貴族消費市場」「草食系男子」等關鍵字的市場分析，頗受好評。
根據牛窪的說法，相較於中產階級，現在的階級化逐漸進化，不論哪個階層的人，使用金錢的方式都是「錢花在刀口上，其他盡量看緊荷包」，她稱之為「彈性消費」。例如買盤子的時候，會講究生活形態，配合當天的心情，可能在百圓商店購買，也可能到高級專賣店購買的消費趨勢。
我很感興趣的是，即使是自有品牌，也會有「彈性消費」現象的話題。平常買Seven Premium的熟食，週末買Seven Gold等較高品質的商品，讓這種使用區分更加明顯。買Seven Gold的時候，不會跟知名商品比價，而是在「買Gold來慰勞一下辛苦的自己」的心理狀態下消費。因為是週末，所以要比平常吃得好，利用「慰勞消費」稍微放縱一下，也就是享受屬於自己的「小確幸」。
幫消費者找到「消費的正當性」
為什麼現代的消費者會有「彈性消費」「慰勞消費」的趨勢？我想應該是對於自己的選擇，要有能夠說得通的理由，也就是尋求「消費的正當性」。
顧客購買一樣物品，其實是想買某一種「價值」。Seven Gold品質好，價格也高，消費者會尋求「今天是週末」「慰勞一下辛苦的自己」等自己可以接受的理由，來讓選擇正當化。
關於這一點，可參考立命館大學企業管理研究所教授，對行動經濟學瞭若指掌的露蒂和子老師的看法。行動經濟學著眼於人類的判斷行動和心理情感有深刻的關係，並加以理論化，所以也稱之為「感情經濟」。
古典經濟學中，將人類比喻為「經濟人」（homo economicus），係指人類會計算合理的損益與概率，並以此為依據來作判斷、行動，尋求利益最大化。這個時候心理層面的影響不在考慮之列。
但是，實際上並沒有這種人存在。人就是即使知道會危害健康，還是會去抽菸；同樣花一萬日圓，買衣服就考慮半天，但在吃的方面卻毫不猶豫。人類花錢的方式，無法完全以理性來判斷。因此這幾年，重視心理的行動經濟學日漸受到矚目。
早在行動經濟學受到矚目之前，我就倡導「現代經濟、消費社會不能光看經濟學，心理學也必須一併考量」，我不斷闡述重視顧客心理在經營管理學上的重要性。
露蒂和子老師對於「彈性消費」「慰勞消費」產生的背景，認為是基於人類有「損失規避」的心理。把損失和獲利放在同一個天平上衡量，在相同金額的條件下，比起獲利，人類更討厭損失。同樣是一萬日圓，失去一萬日圓的痛苦與不滿，遠大於得到一萬日圓所帶來的喜悅和滿足。所以，人類在行動的時候會規避損失。
露蒂和子老師進一步說明。現在是未來走向不透明也不確定的時代，所以社會上充斥著不想失去現在擁有的一切、不想有所損失的規避損失心態。但是，反過來說，也不是完全都不消費，如果有正當的理由，其實人們也會想購買。也就是說，消費者尋求的是「消費的正當性」。例如辛苦了一整年，所以買個名牌包犒賞自己；為了家人的健康，即使價格昂貴也要買高品質的食材；為了心愛的寵物，幫牠買漂亮的衣服等。
這種消費不是單純的購物，或許也可說帶有節慶色彩。當有了正當的消費理由，消費就有了意義。借用牛窪小姐的說法，不是花錢買東西，而是花錢在自己重視的事情上；也就是並非購買Seven Gold這項商品，而是為了在週末犒賞自己而享用Seven Gold。掏錢買下的不只是安全的食品，而是為了家人的健康，願意多花一點錢買安全食品這件事很重要。
「彈性消費」和「慰勞消費」，正是當今物資過剩時代最顯著的消費型態。
購物是種娛樂
也有一種說法是「購物是一大娛樂」。Seven & i Holdings從二○一二年四月開始，以「嶄新的今天就在這裡」做為集團的統一品牌標語。發想這個標語的，是日本廣告文案大師岩崎俊一。
和岩崎對談的時候，他這麼跟我說：「我經手的案子大多是零售業，從中發現到一件事。如果在店裡看到沒預期到竟然會有的東西，會覺得非常開心。從這一點來看，購物應該可以算是很大的娛樂。」
岩崎先生所說的「沒預期到竟然會有的東西」，是指相較於有意識的需求，在店頭看見「我之前就想要這種東西」的潛在需求，也就是會勾起一股衝動購買欲的商品。看到這種商品，顧客一定會開心的掏荷包。
在物資愈過剩、社會愈富裕的時代，彈性消費、慰勞消費、主題消費等現象就愈顯著。而對賣方來說，就是務必能隨時提供顧客一種消費正當性的理由。
賣方要適時給買方「臨門一腳」
有關提供顧客「消費正當性」的理由，行銷企畫專家辰巳渚是以「臨門一腳」來形容。辰巳對於現代消費市場與消費群眾有獨到觀點，之前跟辰巳對談的時候，她提到製造者、賣方應該要有「臨門一腳的能力」的說法，令我印象深刻。辰巳也說「現代消費者早已不會對物品有強烈渴望，但還是會想買些什麼」「日本的消費者已經疲於選擇」。
「以前製造商或賣方是採取美式作風，盡可能提供多樣的商品，讓顧客選擇自己喜歡的東西，但是現今日本消費者已經疲於選擇。所以不論是製造商或賣方，都應該積極幫顧客找到想要的東西，使買方決定掏錢購買的『臨門一腳的能力』非常重要。」
對於疲於選擇商品的顧客，店家應適時提供「消費正當性」，給予其決定消費的「臨門一腳」。所以在第一線和顧客接觸的店頭，無論是賣場的呈現、商品的擺放、待客的方式等，都比以前來得更重要。
在此把之前所談過的稍微整理一下。要給予不想選擇的顧客一個「消費正當性」，基本原則就是從「不要想抓第二隻泥鰍」的想法出發，打破和諧，提供新的價值。如同「可可、奶油和文庫本」，找到新的組合方式或連結方式，提出新的點子。在現在消費者最關心的「好入手」與「高品質」兩個坐標軸的取捨中，找到空白地帶。
即使是自有品牌商品，以低價優先、追求「好入手」的範圍內只有六成顧客，但卻有九成的賣方提供選擇，讓顧客選得很累。因為有太多人都在「找第二隻泥鰍」。
另一方面，一成的賣方則是致力破壞自有品牌的和諧，給同時追求「好入手」與「高品質」的四成顧客新的商品，並在購買決定上給予「臨門一腳」，讓顧客不再煩惱該如何選擇。消費將不再單純地只是購物，而是享受各種事物。
身為賣方的你，應該要以哪個市場為目標呢？要成為那一成的賣方，必須擁有不變的「基本」。以我來說，永遠站在「顧客立場」、回應顧客自己都沒有意識到的潛在需求，然後提高質感，這就是我不變的「基本」；接著思考與各種新「素材」的結合。所以我才能帶領7-ELEVEN脫穎而出，不陷入九成賣方的混戰。
當然，顧客追求的「好入手」「高品質」之比重也會有所變化，所以如果商品與銷售策略一成不變，就會讓銷售陷入荒蕪地帶。因此要因應時勢移往新的空白地帶，盡可能重複這樣的循環，就能成為那一成的賣方。
（本文：先覺《賣到顧客的心裡：日本新經營之神40年不敗的工作精髓》，圖片來源：Retinafunk, CC Licensed，不得轉載。）
