（本文書摘內容出自《平台策略：在數位競爭、創新與影響力掛帥的時代勝出》，由 商周出版 授權轉載，並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Microsoft Sweden。）
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好的平台比產品更加重要，Windows Phone 錯失入場時機，即使擁有好的產品，但在使用者數和應用程式開發能力都難以趕上 Apple 和 Google 兩大巨頭擴張的速度，最終仍走向失敗。（選書編輯：賴怡璇）
（圖片來源：Microsoft Sweden）
文／ 麥可‧庫蘇馬諾, 安娜貝爾‧高爾, 大衛‧尤菲 ，譯／陳琇玲
錯失時機或無法在市場對哪一邊有利前先採取行動
iPhone 的影響與 Android 的出現，一起讓手機發展進入嶄新的階段，讓微軟措手不及。 iPhone 發表幾個月後，微軟執行長史蒂夫．鮑爾默（Steve Ballmer）在一次為人熟知的採訪中表示：「 iPhone 不可能拿下舉足輕重的市場占有率。沒有機會。」 微軟沒有察覺到嚴重威脅，花了整整三年的時間，才發表 Windows Phone 7 ，這是微軟首次進入後 iPhone 時代，對觸控螢幕式智慧型手機用戶介面的一項嘗試。
到 2010 年發表新的 Windows Phone 時， iOS 和 Android 已占據全球智慧型手機市場將近 40 %的占有率，到 2011 年這個數字則超過 65 %。儘管 Windows Phone 7 的評價很高，而諾基亞也決定放棄 Symbian ，跟微軟攜手建構第三個智慧型手機生態系統，但一切為時已晚。智慧型手機平台市場已經傾斜，往穩定的雙頭壟斷發展，使得第三個可行平台難以出現。
Windows Phone 7 的初期評價都很高，科技新聞資訊網站 Ars Technica 表示， Windows 的新面貌「讓 iOS 顯得有些過時，也令 Android 讓人感覺很雜亂無章」。《個人電腦雜誌》（PC Magazine）表示， Windows Phone 7 是「令人印象深刻之作」，具有「美觀的新設計」和「強大的 Office 生產能力以及 Zune （微軟的數位媒體平台）的娛樂功能」。該雜誌預測，微軟這款新手機對 iPhone 的銷售量不會有太大影響，但對「 Android 雜亂無章的用戶體驗將構成更大的威脅」。
消費性電子產品新聞和評測網站 Engadget 針對 Windows Phone 7 做的評測結果是，「以一種依據作業系統、更快速又出色的方式運作，絕佳的 Office 和電子郵件體驗，以及真正漂亮實用的用戶界面，微軟無疑為本身在未來幾年行動平台競爭中奠定基礎」。
Windows Phone OS 後續推出的版本持續受到好評，其流暢快速的性能、用戶界面、IE的網頁瀏覽功能都受到讚許。《連線》雜誌給予 Windows Phone 8 （於 2012 年 10 月發表）八分的高評價（滿分為十分），宣稱「第三個行動平台終於來了」。美國科技新聞媒體 The Verge 的一名評論員認為：「 Windows Phone 8 擁有最棒的主螢幕，是將現有主要平台的靈活性、設計和簡潔做出完美組合，這樣講一點也不誇張。」
Windows Phone 於 2010 年推出後獲得各界好評，也讓業界觀察人士有樂觀看待的理由。一名評論員指出，在 2010 年時，大多數手機用戶還不是智慧型手機用戶，因此存在一個尚未開發的龐大市場，用戶尚未採用 iOS 或 Android ，因此微軟有機會讓 Windows Phone 贏得消費者的青睞。如同一位評論員所說：「沒錯，微軟比較晚加入這場競賽，但這場競賽才進入初期階段。」
當諾基亞（當時是全球最大的手機製造商）在 2011 年決定放棄本身的 Symbian 作業系統，並將其設備採用 Windows Phone 的作業系統時，微軟的行動平台由此獲得另一個潛在動力。諾基亞執行長史蒂芬．埃洛普（Stephen Elop）預測， Windows Phone 將成為僅次於 iOS 和 Android 的第三個可行的整合生態系統：「如今，開發人員、電信業者和消費者都希望取得引人注目的行動產品，這些產品不僅包括設備，還包括能創造絕佳體驗的軟體、服務、應用程式和客戶支持。諾基亞和微軟將結合本身的優勢，提供影響力和規模遍及全球的生態系統。現在，行動作業系統平台的競爭是三方角力之戰。」
有些人認為這個合作夥伴關係可能會逆轉 Windows Phone 的頹勢：「 Windows Phone 7 沒有受到市場青睞。但現在，微軟已經有一家主要供應商承諾使用該平台。」當時， Windows Phone 在智慧型手機作業系統市場，大約擁有 2% 的占有率，市場研究公司國際數據資訊（IDC）預測， Windows Phone 的市場占有率將在 2015 年達到 20% ，超過 iOS ，成為僅次於 Android 的第二大行動作業系統。另一家市場研究公司 Pyramid Research 則認為， Windows Phone 將成為市場占有率的贏家！
結果，這些預測都沒有成真。為了讓 Windows Phone 的銷售起死回生，微軟甚至在 2013 年以 72 億美元的價格收購諾基亞的設備業務。兩年後，微軟被迫註銷這次收購的全部價值。儘管與諾基亞的合作夥伴關係和對諾基亞的收購，代表微軟嘗試效法蘋果公司 iPhone ，採取將硬體和軟體整合的模式，且微軟仍繼續授權 Windows Phone 給其他供應商。但不出意料之外，三星、宏達電和 LG 等主要手機廠商，幾乎沒有針對 Windows Phone 平台做任何努力。到 2015 年底， Windows Phone 的銷售量暴跌，市場占有率跌至不到 3% 。
為什麼在世界上最大手機製造商的支持下，一款出色的產品卻如此慘敗？答案是：基本上，平台競爭與產品競爭是不同的。同前所述，在平台市場上，最終的贏家往往是最好的平台，而不是最好的產品。 Google 的 Android 已經吸引大多數手機製造商、應用開發商和用戶，而蘋果公司在用戶和應用程式開發人員中，也獲得極高的忠誠度。在現有用戶（ Apple 和 Google ）的積極推動之下，受到用戶數量和優質互補產品驅動網路效應的強大支持，而微軟起步較晚，在用戶數和應用程式開發能力方面都難以趕上，從一開始就注定微軟終將在這場競爭中落敗。
一個長期存在的挑戰是，跟 iOS 和 Android 相比， Windows Phone 應用程式相對匱乏，品質也較差。正如《個人電腦雜誌》在 2010 年指出的那樣：「這場競賽正轉移到應用程式上。 Windows Phone 7 問世時只具有基本功能，但蘋果公司在這方面本來就一馬當先，而 Android 擁有龐大的市場占有率可能會吸引更多應用程式開發商。
如果 Windows Phone 可以吸引來自 Android 的第三方開發人員，就可能消耗 Android 平台的部分精力。」品質也是一個問題，雖然 Engadget 對 Windows Phone 7 做出好評，但報告指出，對於在該平台執行的許多應用程式，「與其他平台上的相同應用程式相比，結果似乎不如人意」，並做出結論說：「 Windows Phone 作業系統顯然需要時間才能發展完備，開發人員必須更加努力，讓本身應用程式在競爭中達到標準。」這篇報導最後總結道：「現在， Windows 比市場領導者晚了好些年，儘管微軟正盡其所能讓該平台發揮作用，但顯然他們還沒有達成目標。」兩年後， Windows 仍在努力追趕。
一個簡單不過的事實是，開發人員可以透過為 iOS 和 Android 開發應用程式，在智慧型手機市場取得 90% 以上的占有率。至於市場占有率不到 3% 的平台，應用程式開發人員根本不值得花時間和精力，正如一位分析師在 2012 年所言：「哪裡有錢賺，程式開發人員就往哪裡去，而哪裡人多，就有錢可賺。」為克服這項挑戰，微軟有時會付錢給應用程式開發人員，請其為 Windows Phone 編寫應用程式。
2012 年時，每支應用程式的成本估計在 60,000 美元到 600,000 美元不等，比方說，微軟在 2012 年自行出資，開發 Windows Phone 版本的社群網路應用程式 Foursquare 。當時，微軟可能別無選擇，如同 Foursquare 的業務開發負責人所說：「我們的資源非常有限，我們必須將資源投入最有利可圖的平台上。」
具體來說， Windows Phone 應用程式的數量在 2010 年啟動後迅速成長，從 Windows Phone 7 啟動時只有一千個應用程式的基礎來看，該平台在 2011 年與諾基亞達成協議時，應用程式數量已成長到八千個；在 Windows Phone 8 於 2012 年推出時，應用程式數量已超過十萬個，到 2014 年底時則超過三十二萬個。
儘管應用程式數量積極成長，並建構出有潛力的混合平台， Windows Phone 生態系統仍然遠遠小於競爭對手，到 2014 年年底， Android 和 iOS 分別擁有一百四十萬和一百二十萬個應用程式。雖然龐大的應用程式本身是一個主要問題，但流行應用程式的可用性更為重要，舉例來說，儘管當時 Instagram 的 iPhone 版本已經推出兩年，而 Android 版本已經推出六個月，但在 Windows Phone 上卻無法使用 Instagram 。
一位評論員做出這樣的結論：「這並非表示 Windows Phone 的應用程式商店什麼東西也沒有，而是雖然有超過十二萬個應用程式可用，但卻都不是你想要的。」
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