【謝東霖說畫】創意、抄襲一線間，全聯與天貓誰有創意美學？

天貓廣告 (圖片來源：劉鴻徵臉書)

全聯廣告 (圖片來源：全聯)

但是直到剛才我滑動臉書動態牆，間接看到一個朋友的朋友的動態，他轉貼新聞，卻諷刺台灣人玻璃心，接著提了日本大阪文の里商店街海報的案例（//tinyurl.com/pxpqe6u），暗諷全聯經濟美學系列也是抄來的，還好意思說中國？因為這則動態，讓我興起想跟大家分享我對「創意」的小小小小心得。

首先，什麼是創意？我認為是「顛覆既定認知的觀點」，為什麼我們會覺得某人某事某物有創意？因為他們在一般大眾的既定認知中，提出了顛覆既定認知的觀點。 好比說，一般人都覺得小孩子才喜歡吃麥當勞，但祕魯的麥當勞認為「來到麥當勞，大人小孩都一樣快樂」，因此他們將一般高度只到成人腰間的櫃檯，提升為成人必須仰頭舉手才能勾到的高度，讓每個顧客都得「像個孩子一樣」不惜踮腳也要點餐，這就是祕魯麥當勞慶祝兒童節的廣告手法，傳達「在麥當勞，大人也會像孩子 一樣渴望用餐」。

又好比說，一般人都不喜歡身上留下傷疤，因為那很醜陋，但 Nike 卻認為「傷疤是美麗的」，所以他們拍了一支廣告，不斷特寫各種運動員身上的傷痕，但配樂的歌詞卻是 You are so beautiful，最後接上 Nike 的標語：Just do it，傳達「自我挑戰而留下的傷疤才是動人的存在」。

那麼回頭來看全聯的經濟美學廣告，它又顛覆了什麼認知？在我看來，它顛覆了「偶像是賺大錢的人」的認知，無論是電視上、書架上或網路上，到處都充斥大企業家的頭像，配上「巴菲特的十句致富名言」、「馬雲扭轉人生的 5 句金句」、「郭台銘的一句話，讓十億投資人都震驚了」等諸如此類的文章，這些賺大錢的人底氣足，講起話來頭頭是道，彷彿是人民的燈塔。但全聯的系列廣告卻反其道而行，它的創意概念是「偶像是省大錢的人」。

因為這個創意概念，所以延伸出了創意手法，該系列廣告採用了「偶像是賺大錢的人」的常見形式，一句署名短句加上肖像照，但主角都不是事業有成的大老闆，而 是默默無名的年輕人。透過這個手法，讓這群年輕素人彷彿躍升成意見領袖的地位，同時，文案撰寫的內容，也緊扣著省大錢的種種好處、價值觀，讓省錢搶便宜變成一樁很令人崇拜的美事。

但創意概念與創意手法，不可混為一談，例如全聯的創意概念是「偶像是省大錢的人」，創意手法是「名言 + 肖像」，但這並不代表，所有使用「名言 + 肖像」這個手法的人，創意概念就是抄別人的。

在日本大阪文の里商店街海報這個案例中，它的創意概念是「發現乏味老商店的活力趣味」，而他的創意手法是「老商家 X 新設計」，即是找走在時代尖端的 60 位 設計師們，用年輕的觀點重新呈現他們有趣的一面，而其中有幾張是以老商家的老闆們為主角，結合他們的商品或特徵來寫下吐槽（吐槽搞笑也是日本大阪的一大文化特色），因此，最後畫面呈現出來是素人為海報主角、上頭有短短的一句話與署名，但從前面的脈絡分析來看，基本上的創意概念就與全聯經濟美學完全不同。

所以這種情況，我不會認為這是「抄襲」，但反過來看天貓的系列廣告，好死不死，他的創意概念也是「偶像是省大錢的人」，創意手法是「名言 + 肖像」，文案也 圍繞著節省的好處與價值觀，因此即使畫面裡的年輕人不是同一個，文字寫得不一樣，排版也沒在同一個位置上，還是會讓我判定，天貓這是在抄襲。

以上這串是我的習慣，當我去檢視創意是否為原創、惡搞、致敬或抄襲，都必須從成品逆推回創作，分析這個創作的動機、時機、脈絡、執行，經過有系統的檢視， 才能下判斷；而非看到黑影就開槍，或用「看起來很像 = 抄襲」、「有用他人元素 = 抄襲」、「一樣的方法 = 抄襲」這種粗魯二分法去定罪，那樣只會顯現出你對鑑 識創作的外行，更會讓很多優秀創作人無端受累。

謹以此文，分享我所認知的創意二三事，在此發表，如果有一天你碰巧遇到那位我朋友的朋友，請跟他再多聊聊吧。

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(本文由謝東霖授權轉載，原文標題：【謝東霖說畫】從天貓、全聯談分析創意，未經授權，不得轉載。)