廣告文案陳立晨:創造 3 億點擊率,一個關於愛與溝通的故事

什麼樣的素人故事能引起大眾共鳴,創下 3 億點擊率?

如果你不知道,請再溫習一下:

【小笨蛋篇】
我這邊的時間,比妳快一點,思念傳到妳那邊,會不會再多一點

【犯錯篇】
生命,總會有那麼一個時刻,讓我們在渾沌中看見希望、看見光

【練習篇】
一句我愛你,要在心中練習多少次,才有勇氣說出口

這一系列廣告文案推出時,襲捲電視、網路以及手持裝置螢幕 , 在台灣 YouTube 及 Facebook 上累積逾 500 萬次瀏覽次數,並在大陸知名網站騰訊視頻上創下超越 3 億次的瀏覽次數。

這些都是你我日常生活中會遇到的小故事,有可能是你的朋友、你的鄰居,或是故事的主角就是你自己。這些好好說話的盼望,不僅是鼓勵人們 勇於說愛 ,更要 好好說日常生活中的每一句話 ,也傳達了「生活中最重要的小事」如何感動每一個人的內心角落。

  • 因為有愛,每句話要好好說

「因為有愛,每句話要好好說」,打造這個動人系列廣告文案的人,正是資深文案達人 — 陳立晨。 第一次和這位廣告文案見面,是為了要說服他在 TechOrange 開設文案寫作課。

當提及<開口說愛>有多紅時,他本人還懷疑真的那麼有影響力。我說:「我當時人在國外,都被你們家廣告打到,還看到眼眶泛淚,你說影響力大不大。」這支橫掃國內、外廣告大獎,點閱數和分享數高到破表的廣告,背後的廣告文案是誰,讓人充滿好奇,為何能在再普通也不過的故事中,精準地用一兩句話就透露出暖暖溫度?

  • 哲學課上的鬼故事

同樣身為文字工作者,我們在訪談間也就不自覺繞著這個主題打轉。聊到過去的學習歷程,從成功高中畢業後,他到了輔大念景觀設計,後轉系到哲學系兼輔修廣告系;大學畢業後,跑到了陽光明媚的中山大學念哲學所。

我感興趣地問:「哲學?刻板印象中念哲學的人總慢條斯理,形而上,怎麼會想要到談成效,快速生產內容的廣告公司工作呢?」他回答道:「這對我來說其實不衝突,你念什麼都可以來做廣告。」廣告是個需要各種不同背景人才的行業,廣告最重視的就是差異,同質性太高,就不容易激發出新的想法。

陳立晨聊起了念哲學帶給他的改變,其中最重要的就是學會了問問題,也就是保持「問題意識」。我問他什麼是問題意識?

他說這就是他一直在課堂上詢問教授的題目,但教授只說:「『問題意識』是無法被定義的,這沒法教;但我看了你的文章,就能知道其中存不存在問題意識。」當時他無法接受,便以一個鬼故事反詰教授(這鬼故事太長,他將在文案課堂上說明)。教授聽完點了點頭說:「沒有錯,就是鬼!」問題意識就是鬼,感覺得到的人就是感覺得到,你無法教他感覺;問題意識你讀得出來,就是讀得出來,別人無法告訴你如何理解。

很玄吧!換個簡單的方式來說,每一句動人的話,或是迷人的小故事,就是從這些細微的感受、意識中,找出一個小小的施力點,然後放大、放大、再放大!

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  • 廣告和哲學的差異性

對,這就是問題意識。陳立晨意識到要一直保持著有「問題意識」,並將這個實踐在自己的廣告工作上。他說:「對我來說沒有答案,只有問題。沒有已解決的答案,只有還沒出現的問題,我一直在學怎麼提問。」

Why?How?What?在寫文案的時候不斷對自己的作品提出問題,在和廣告客戶提案時聽懂對方的問題和聽出對方沒說出的問題;提高了他的內在視野,與對客戶溝通的能力,更在細微之處,找到說服人的亮點!

他常常被問起念哲學為什麼會跑去做廣告,但對他而言,兩者其實很相近。喜歡思考的他,最害怕的就是無聊。怕無聊不代表經常去哪裡玩、生活過得如何多彩多姿。

生活可以過得很簡單,但如果你喜歡觀察、思考,即便只是一個人獨處,也不會覺得無聊,就像是游泳、打電動,就算是一個人也可以自得其樂。而且,哲學和廣告在做的事,都是從洞察、發想策略、提出概念與凝聚創意中去創造差異。

成功的廣告,就是要在數十種相同的產品中,創造獨特、差異,讓產品被消費者挑中;而在學習哲學的過程中,他的興趣從存有學轉換到知識論,他認識到不要再去找答案,不要想和別人一樣或是思考怎樣才是對的,因為每一個個體都是差異的存在。不要企圖定義差異,而是去「差異」差異。

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  • 忙碌的廣告人是這樣工作的

談到了工作內容,對他文案寫作能力的培養我深感興趣,做為一位手頭上可能同時有近十支案子在跑的忙碌廣告文案,他表示做創意很難 SOP,但他提到了幾點工作管理模式或許可供參考:

一、 建立資料庫
平常就要多看、多觀察,剪頭髮時就可以翻翻雜誌、去銀行等號碼時也可以看看報紙。當你看的東西多了,它們或多或少會在不知不覺中內化到你的腦袋,這些潛移默化建立起的資料庫,會在你需要的時候被觸發跳出。最好還能養成筆記、分類建檔的習慣,更能有效提升思考效率。
二、 關鍵字聯想
認識產品很重要,但別糾結於產品本身,而是要以關鍵字來發想文案。如產品是維生素,那關鍵字就可以有「健康」、「疲勞」、「身體」、「天然」等,關鍵字的範疇差異越大越好,並且可以從關鍵字再往下探尋次關鍵字,這樣創意發想的面向就會源源不絕。
三、 研究競品
對於變化快速的消費者市場,擁有市場趨勢的敏銳度是必要的能力,而這可以透過對競品的研究得知一二,也可避免想到和別人重複的創意。
四、 時間管理
時間管理不只是劃時程表,排出工作的輕重緩急,而是在進行 A 案的時候,思考其中是否有可用的想法能拿到 B 案或 C 案。在職場工作,通常不太可能一次只做一個案子,安排好時間交叉思考不同案子,能讓你的時間和思緒都具有彈性。

當然,寫文案最重要的一件事,就是開始去寫!光是<開口說愛>廣告末的一句「現在,開口說愛 讓愛遠傳」,就是在他寫下近五十句的文案中挑出來,然後再修到好的作品。就在我驚訝這樣的文案挑選過程時,他提起過去主管的故事:「我以前的主管為一個廣告寫了 100 多句後拿給他的老闆看,老闆拿了筆速速地圈了三句,然後問:想這麼久,只想了三個呀?」

語罷,我們笑了笑,慶幸自己生活在這個世代。他看了看手機,晚上九點多,說著還得再回去公司加班呢!我回了他:「真辛苦,就不占用你時間了。」

他表示:「做喜歡的事,辛苦也覺得快樂呀!」

談到行銷力,寫文案絕對是不可或缺的一環。
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圖片來源:galleryhip, pixhip, philosophy

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