作者 Elsa Ho：UX Consultant。服務客戶以新加坡、中國、日本、台灣為主，產業橫跨電子商務、金融、快速消費品等；同時具多則跨國專案與海外用戶調查經歷，擅長結合使用者與企業需求，設計能引導至商業成效的介面。認為網路與科技是改變世界最有效的方式之一，目前以緩慢的速度自學寫程式中。
「全世界六十億人都驚呆了！」、「看完這篇讓我流淚了！」這樣的標題相信你一定不陌生。通常內容越空洞的文章，越需要聳動的標題來吸引人點擊。
在網路世界中，我們所撰寫的每一個句子都是和用戶的溝通，和直接與用戶面對面對話並沒有太大差別，唯有用戶在網路上可能比較不專注、可能隨時中斷與你的對話。
在無法直接面對用戶、讓他們好好聽完銷售內容的時候，文案的撰寫對於轉換率的提升便格外重要。標題殺人法容易失去用戶的信任，同時也降低品牌的格調，但如果不使用，要怎麼從眾多訊息中脫穎而出，獲取用戶的注意力呢？
網路上找的到許多教導撰寫 email 標題、Banner 文案、廣告訊息等的文章，隨機擷取幾個常出現的重點，大多不出：
·Surprise your customer （讓你的客戶感到意想不到）
·Show the benefit（展現益處）
·Show the “real-person-talking-to-you” feeling（呈現「真人和你講話」的感覺）
·Include a customer quote（包含客戶心聲）
·Be humorous（幽默）…
諸如此類的建議有些過於概略、廣泛、有些過於特定。太多規範，實際寫起來反而不知該遵守哪個，或容易變得綁手綁腳，歸納一下三個寫作核心重點如下：
一、確實基於用戶感興趣的內容來撰寫
這句話似乎是基本常識，但回想你近期做出的活動頁、廣告、網站，最近撰寫的文案，有多少內容是「你」自己覺得有吸引力便寫上去的？
舉個實際案例：某列表機公司請你協助改善其亞太區域網站的商品頁面，網站範圍包含香港、印度、馬來西亞、越南等地，目的是提升印表機在當地的銷售量。
>> 思考問題：除了把網站上的銷售訊息直接翻譯成當地語言之外，還可以如何調整訊息內容，使之更有吸引力？
假如你是個科技能手，對列表機極度熟悉，可能會想透過「解析度 300dip」、「每分鐘列印高達 39 頁」等性能來凸顯該排列表機的好處。然而，實際了解當地用戶之後，或許會發現列表機在某些國家較不普及，許多用戶因為過去無購買經驗，難以用性能與規格來判斷列表機的優劣，因此必須從不同面向切入，以有效傳達商品的好處，例如「一個按鍵簡單操作（搭配圖片、影像）」等。
沒有想過用戶到底在意甚麼，自己覺得有吸引力就直接撰寫的文案，基本上是很難有效的。
二、傳達具體的好處、避免空泛
模糊不清、無法讓用戶理解利益在哪裡的句子，形同沒有寫。利用「數據」與「事實」取代形容詞是一個常見且好用的方式。例如對於列表機購買經驗較豐富的用戶而言，下面的描述便具體許多：
·「快速列印」 → 「一分鐘列印 36 頁」
·「高品質」 → 「解析度 1200dpi，高出平均 4 倍」
來看看一些具體例子：
英國的 TSB 銀行具體點出客戶可獲得的利益。
大華銀行則僅顯示有「extra savings」，較難在用戶心中建構鮮明的想像，進而也不易引發用戶的興趣。
然而，在具體的同時，也要注意簡潔與切中要點，簡單清楚地傳達出商品或服務能帶給用戶的效益。若過度強調，容易給用戶過於「商業化」的感覺。
例如這個徵卡車司機的網站，想知道哪個標語能帶來較高的轉換率：
【A 版】取得較高收入的駕駛工作
三、關鍵字盡量往前放
除非是資訊型的網站，如新聞、部落格等，一般網站用戶幾乎不花時間去閱讀網站上的文字。而用戶在瀏覽網站的時候，基本上是快速用「F」型的方式掃過網站內容。也就是說用戶會透過句子的前幾個字，判斷這句是否有繼續閱讀的價值，有的話才會往橫向閱讀下去。
（用戶閱讀網站的熱點圖。用戶注視越久的地方呈現紅色，接著為黃色、藍色）
以 Dropbox 為例，用戶幾乎不會逐行仔細閱讀介紹商品的小字，因此將用戶可利用此商品進行的動作，例如備份、編輯，放在句子最開頭，使用戶快速抓到重點。
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