你愛綁約換 0 元手機、吃麥當勞加點套餐嗎?你可能已經落入商人的制價陷阱裡!

(本文書摘內容出自《向下扎根!德國教育的公民思辨課 5》,由 麥田出版 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pixabay。)

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最適合閱讀本書的讀者:「經濟學」這個名詞常常讓人感覺事不關己,它是高高在上的政治決策,抑或是複雜的商業概念。這本原初寫給作者六個孩子的科普經濟書,以日常生活的案例,循序漸進帶你了解經濟學。

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走進商店裡看見成列的商品,架上的商品訂價不盡相同;晚餐想吃頓麥當勞,結帳時店員總是問你,要不要加價購;朋友傳來一張 Happy Hour 的訊息,問你今晚要不要一起去酒吧喝一杯。

不是經貿協定、國際貨幣才叫經濟學,其實生活中隨處可見經濟學的蹤跡,一起成功破解商人的制價把戲,幫荷包止止血吧!(選書編輯:李姿萱)

圖片來源:pixabay

文 / 文安得·馮·比特爾斯多夫
譯 / 劉于怡

價格把戲:訂成 9.99 歐元,而不是 10 歐元

無論是網路費率、音樂光碟、LED 手電筒,還是旅行鬧鐘,許多店家都喜歡將定價尾數標成 9。為什麼不取整數呢?店家認為一張 9.99 歐元的音樂光碟,會比 10 歐元容易吸引顧客購買。他們推測,顧客對於小數點左邊的數字敏感度要比
尾數來得高,這麼做較容易激發顧客的購買欲望。

不過,情況真是如此嗎?研究結果顯示,這種方法雖然有時可行,但並非通則。 對某些顧客來說,尾數為 9 的價格確實會刺激購買欲望,對於另一些顧客,只會讓他們有種被欺騙的感覺。

美國一家郵購公司 80 多年前進行過一項試驗,他們印製兩份標價不同的產品型錄,測試 99 尾數法是否真的有利於銷售。一份產品型錄上的價格皆為整數:4 美元、20 美元或 50 美元。另一份則使用「畸零定價」(odd pricing):3.99 美
元、19.99 美元或 49.99 美元。結果出乎商家意料,兩份型錄的訂單數量一樣多。標價不管是整數或是畸零數,並未帶來任何差別。

德國經濟學家漢諾.貝克(Hanno Beck)曾提出一個有趣的說法,解釋為什麼許多商家至今仍喜歡使用畸零定價。他認為,這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟,發出鈴聲,使店主安心。因為顧客結帳時幾乎都得找錢,店員必須開啟收銀機,而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲,店主就算不在旁邊,也能感到放心。

為什麼會有免費手機?

在電信門市裡不難發現有不少零元手機。這不免啟人疑竇,為什麼會有這麼好的事?任何稍具常識的人都知道,三星或 Nokia 生產手機不可能是為了拿來免費大放送。仔細研究會發現,並非沒有附加條件, 你必須與電信業者簽下一份為期兩年的合約,才能得到零元手機。而電信公司在合約期間所收取的資費,便足以支付費用給手機製造商。

這些電信公司都很聰明。熱門的新款手機通常所費不貲,一支功能性較佳的智慧型手機動輒 3、400 歐元,昂貴的價格總讓許多年輕人望之卻步。但是沒有手機就無法隨時與人聯繫,電信公司也就賺不了錢。既然手機熱銷對自己也有利,電信業者便將銷售手機的業務承攬下來。

電信公司的用戶每個月都必須支付固定的費用,雖然實際上月租費包含了購買手機的成本,但數額不像買空機那樣驚人,對顧客來說較無心理負擔。此外,電信業者也推出各式吃到飽方案吸客。許多消費者認為,這種單一費率是相當划算的計價方式。

不過,真相又是如何呢? 通常人們得因此付出更多的錢 ,而這類合約總會有例外規則。有可能吃到飽專案不含簡訊,得另外收費,或是你的親友換了電信公司,造成月結帳單超出原來的兩倍之多。或許我們應該牢牢記住,不管是手機或是智慧型手機,總是比預期的還要昂貴。

套餐優惠價的陷阱:為什麼店員總是問,要加點套餐嗎?

速食店提供的套餐價格通常會比單點漢堡、薯條和飲料加起來便宜 15 % 左右。乍看好像很划算,但這類優惠價格常誘使顧客買下原本不想買的東西。

我是怎麼知道的?否則麥當勞就不會推出套餐優惠,店員也不會在顧客只點了一個漢堡時,追問「要不要加點套餐?」如同麥當勞,微軟也有相同的做法。

微軟推出一個叫做 Office 的套裝軟體:不僅可用來進行文書處理,還能做簡報、處理複雜的數學運算等等。消費者若是個別購買這些軟體,就得支付更多費用。

套裝的價格自然比較便宜,只是裡頭的某些軟體,許多消費者(包括我自己)大概永遠也用不到。 就像我從未開啟過試算表,卻花錢買下它。消費者容易受到折扣吸引,買下一些不需要的東西。

印表機墨水匣裡的詭計

商人誘使消費者花錢的手法還有很多,噴墨印表機便是其中之一。許多印表機本身價格便宜,但卻使用價格昂貴的特殊墨水,而且消費者只能向原廠購買型號對應的墨水匣補充。通常,墨水匣的成本計算下來幾乎等同於一台印表機, 長期來看,生產印表機的公司實際上並非靠機器賺錢,而是墨水匣及墨水。

不過由於競爭機制,市場上也出現專賣印表機墨水的公司,以低價提供顧客填充墨水匣的服務;這使生產印表機的公司大受威脅。然而,這種廉價墨水自然有其風險,消費者無法得到與原廠墨水同樣的品質保證。

和印表機公司採取相同策略的還有吉列(Gillette):同時販售刮鬍刀,以及刀片。吉列生產的刀片相當特殊,不僅不適用於其他品牌的刮鬍刀,甚至同一品牌不同型號也不相容,每種型號各自有特殊的刀片組。每組刀片的單價,通常就跟刮鬍刀一樣貴。

據說,這種機器便宜耗材昂貴的手法,源自 19 世紀末美國實業家洛克菲勒(John D. Rockefeller)。他在德州開採出大量石油之際,汽車尚未發明,石油主要用於油燈照明上。為了拓展銷路,洛克菲勒想出送給中國百萬盞油燈的點子。表面看來,這是一項賠錢的慈善之舉,但如果要讓油燈繼續發光,就必須持續向他購入石油。藉由這種方式,洛克菲勒賺進大把鈔票,成了全美首富。

販售印表機、刮鬍刀和手機的業者都有一個共同的想法, 那就是吸引顧客不斷地購買他們的商品。 這種情況有點像消費者進了迪士尼樂園,雖然買了門票,但想搭最酷炫好玩的雲霄飛車時,還得額外付費一樣。

歡樂時光

不少酒吧會在晚間 7 點到 8 點祭出雞尾酒半價優惠,英文稱作 Happy Hour,意即歡樂時光。店家推出這種優惠,無非希望藉此吸引顧客在冷門時段上門消費。運氣好的話,客人還會在優惠時段結束後留下來,點杯恢復原價的雞尾酒繼續消費。同時, 酒吧也因此保持人氣,熱鬧忙碌的氣氛總是容易吸引其他顧客上門。 而即使半價優惠無法完全支應該時段的營業成本,但至少不無小補,可抵銷部分的營業開支,像是店面租金這類不管有無客人上門都得支付的成本。

這種優惠時段的銷售手法,不僅餐飲業經常使用,有些博物館也會推出減價時段,甚至許多城市的大眾捷運系統也會在離峰時段提供優惠票價,吸引乘客使用。

反其道而行的高價銷售法

銷售手法的奇招之一,便是將產品定位成高價商品。就像某些化妝品的售價是其他同類產品的 10 倍之多,但卻也因此受到顧客青睞,認為其品質極佳。實際上,顧客可能並不清楚保養品的成分為何,因為他們不是化學專家,看不懂包裝上的相關標示。那麼顧客如何確保這些產品值得花大錢購買呢?行銷策略專家赫曼.西蒙(Hermann Simon)教授發現, 顧客挑選保養品的兩個重要標準:一是包裝,二是價錢

包裝不能看起來廉價,價錢不可便宜。因為價格便宜容易被認定是劣質商品。

西蒙教授以德國專門製造小家電的品牌克魯伯(Krup)於 80 年代的遭遇為例。當時該公司推出一款新型的電動刮鬍刀,售價僅 25 馬克,而競爭對手百靈(Braun)的電動刮鬍刀卻要價 75 馬克。一開始,沒有消費者相信克魯伯有能力製造一支品質優良、只要 25 馬克的電動刮鬍刀。最後,克魯伯把售價提高成原來的兩倍,才開始受到消費者青睞。

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(本文書摘內容出自《向下扎根!德國教育的公民思辨課 5》,由 麥田出版 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pixabay。)


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