【報橘專訪】西進的代價:當中國商人偷走「珍奶秘方」,台灣手搖業者能用「在地特色」打出一片天嗎?

台灣手搖飲風潮席捲全球,珍珠奶茶更成為台灣特色之一。圖片來源:業者提供。

「喝茶」是台灣文化的一部分,從傳統的手泡茶到罐裝茶、手搖飲料,生活中幾乎離不開茶飲。不過,當今社會講求效率,快速、方便性高且口味眾多的手搖飲料,幾乎力壓其他茶類飲品,成為時下年輕人喝茶首選。

而近十年來,往中國擴張分店的手搖飲業者前仆後繼,龐大的海外市場為這個產業賺進大筆收入,卻同時將台灣業者置入潛藏的風險中,「西進」的必要性,成為「手搖飲料」這個從台灣發跡的獨特行業,需要思考的課題。

手搖飲產業銷售額 10 年上漲 350 億,吸引中國投資客大舉投入產業

點餐、結帳並轉身拿起杯子開始裝料,可能裝入珍珠、椰果甚至是仙草和愛玉,只要搭配得好,一杯茶的風味就能千變萬化。這樣的場景,台灣人肯定非常熟悉,尤其在 38 度高溫的炎炎夏日,誰不想要來杯手搖飲料暢快一下呢?

根據財政部營利事業家數及銷售額 統計 ,台灣手搖飲料店的數量連年增加,銷售額也有顯著的變化。2010 年「冰果店、冷(熱)飲店」類別的店家數只有 1 萬 1273 家,年銷售額約 197 億元;5 年過後,店家數增加了 3 千多間,年銷售額成長了將近 900 萬;到了去年 2019 年,店家數目暴增到 1 萬 8684 家,年銷售額更比 10 年前上漲超過 2.5 倍,數字來到 549 億台幣。

表 1 為台灣「冰果店、冷(熱)飲店」近十年銷售額變化。 資料來源:財政部。由 BO 編輯整理製作。
表 2 為台灣「冰果店、冷(熱)飲店」近十年店家數變化。資料來源:財政部。由 BO 編輯整理製作。

這個統計結果顯示了手搖飲產業的規模不小,更不禁讓人擔憂,在台灣市場看起來飽和的情況下,一家接著一家開的手搖飲料店,還有生存機會嗎?

非連鎖、在地手搖飲業者張先生,接受《報橘 BuzzOrange》記者訪問時表示,只要產品不要太差,手搖飲料店就會賺錢。

「一開始為了要增加曝光度,我們通常會直接找部落客寫手、網紅來業配,並舉辦促銷活動,請客人在估狗或臉書上給予評價,藉此衝高社群流量跟人氣。」

目前在新北地區協助家人自營手搖飲料店的張先生,曾經在連鎖飲料店服務,負責執行香港新店的擴點任務。他指出,比起其他行業,開設一間手搖飲料店大約需投入 100 多萬台幣的資金,創業門檻並不算高,只要能建立在地客源、顧好品質,穩定經營不是難事。

「顧好品質就會有基本盤的客源,等於單一店面在當地已經有一個知名度,只要產品不會太難喝,通常客人都會接受,當地人有經過就會買,或是叫外送。」

手搖飲業者張先生曾有香港擴點的經驗。圖片來源:BO 攝影。

不過,就算有在地經營的基礎,對於要不要海外擴點或開分店,業者仍有許多考量。

「我先前服務的公司,他們在台灣擴點的人手已經飽和,因此一開始沒有要去海外,後來外面的人來找我們,公司才決定做技術轉移。」張先生強調,小型手搖業者的人力和資金並不充裕,通常不會把海外擴點設為主要經營目標,就怕難以兼顧品質,毀了好不容易建立起來的口碑。

「我們不會直接派台灣員工去海外分店,而且去不同的國家,會有不同的擴點方式。」張先生談到自己的海外擴點經驗,「通常國外的代理商會先來台灣接受基本培訓、做市場調查,像是泰國分店就是先請在台泰國人來試口味,調整到適合該國的風格後,才把整套『泰國版』菜單和配方帶過去。」

不過,近幾年業界實際的狀況逐漸轉變中,隨著國內手搖飲產業達到前所未有的巔峰、大品牌業者海外擴點成功, 國外業主和投資客 看到了商機,便主動尋求台灣飲料業者合作。而 面對金錢的誘惑,拒絕合作,幾乎不可能,因此可以發現, 愈來愈多台灣業者在國內連鎖規模不大的情況下,就直接進軍中國和海外市場。

「這是很現實的考量,你在台灣一家店請五、六個店員,每天拼了命也就只能賺那點錢,今天海外投資者,簽下一家店就先給你幾百萬加盟金和授權費用,若代理商在當地繼續擴點,包括技術轉移、人員調度你都能抽成,這樣,你不幹嗎?」

事實上,手搖飲料產業最大的海外市場,除了東南亞如泰國、印尼和越南等國,就是華人為主的地區——中國和香港。然而,要在非民主的中國開店,台灣廠商勢必得面對政治問題。

縱使海外擴點有風險,「西進」對手搖業者的誘惑仍然不小。圖片來源:業者提供。

不只面對中共脅迫,業者親眼目睹中國人「反台灣」

「我就遇過中國遊客到了我們店裡,稍微逗留了一下,沒有點飲料就直接問說『這是不是台灣來的』。」過去擔任手搖飲料店香港擴點主力的張先生,提到業者在港經營的無奈,「有些人的反應是,『台灣來的?好啊,來個十杯』,有些就比較極端,很直接在店門前大喊『我就是討厭台灣』。」

他表示,比起台灣或其他國家的顧客會抱持嚐鮮的心態,來新開的手搖飲料店消費,中國客的反應非常兩極,而類似這樣的政治衝突,在「反送中」時期,也成為台灣業者的危機。

去年六月,香港「反送中運動」爆發,許多跨足兩岸的台灣手搖飲料店會被中國政府施壓表態,大品牌尤其岌岌可危,像是在全球四大洲、超過 4 千家分店的 C 牌,至今都還關閉台灣版官方網站。

「有些(業者)態度會很曖昧,說自己是『中國台灣』。」張先生分享當時的情況,「更直接的業者會說『我們要成為中國人驕傲的品牌』這種話語,因為在香港開店,這樣的方式就比較不會受到中國的打壓。」

防中資端走品牌,台灣業者嚴守「原物料」機密

而小品牌業者雖然只要保持安靜「不表態」就不會被施壓,卻仍要時時刻刻提防中國投資客趁機偷走品牌,更不敢把「原料供應」這條命脈拱手讓出去。

「去對岸發展對小公司來說是『被動』投資,當然有可能面臨底下員工倒戈中國投資者的情況,因此為了避免他們把品牌整碗端走,台灣業者和加工廠商到海外發展,仍然會把原物料的供應掌控在自己手上。」張先生強調,「像是配方、煮法、料理方式,每家都不一樣。而原物料的加工方式,從樹薯粉到珍珠,顏色變化、偏硬偏軟、水分要抽乾多少,這些都是機密。所以我們只要斷了原物料的貨源,他們(中國投資客)也生產不出有品質的手搖飲料。」這種斷尾求生的手段,幾乎是目前台灣業者唯一能抵抗中國的方式,也解釋了為什麼許多非台灣起家的手搖飲料品牌,總是被認為「難喝」。

而對於大企業來說,這項關鍵技術也成為一種投資潛力。張先生表示: 「他們(大企業)在台灣門市營收已經差不多了,往海外發展的目的就是要 轉換成供應商的角色 。也就是說,飲料店只是營運一小部分,最終要讓海外加盟店的珍珠、茶葉或是其他機密配方, 必須從台灣發貨 ,因此能從中賺取更龐大的利潤。」

政府盼推「精緻茶飲」,成本考量卻讓業者卻步

談到「台灣發貨」,不少消費者肯定會有疑問,手搖飲料店最關鍵的的原料「茶」,到底來自哪裡?今年五月,有 書籍 詳盡的討論「台灣茶」不為人知的故事,其中手搖杯飲料所使用的「商用茶」,竟是台灣茶商在越南經營的茶園所生產,也引發台灣茶是否「必須來自台灣」的討論。

事實上,礙於台灣「商用茶」供應不足,除了特定大企業有固定合作的茶商、包下整座茶園供自己的店舖使用,多數業者仍然必須選擇來自越南的茶。張先生就坦承,業者或多或少得面對消費者質疑,只能盡可能解釋茶葉的「來源」(廠商)仍是台灣,而不去提到「產地」。

不過,他也提到,比起茶葉來源,如今更多台灣消費者在乎產品是不是「天然的」。先前來自台中的「虎牌」飲料店,因為使用含有焦糖色素的原料製作黑糖,而遭到抨擊,讓各家業者在選用材料上更加小心。

這起事件也顯示,走天然、現榨,甚至是精緻化路線的茶飲,或許是未來手搖飲料店發展的目標。而台灣政府也看準這個機會,連續多年舉辦「國產農產品手搖飲料比賽」,廣推台灣在地鮮果入茶。只不過,這樣的推銷方式,業者似乎不買單。

「政府辦的活動大多以『觀光展覽』形式吸引看展人潮,的確我們手搖店能藉此打廣告,或推出新產品去增加曝光度,獲得更多的口碑和好評。」張先生進一步解釋,「但這是由民眾所做出的票選,若要增加店面數、經營規模或吸引投資者,我們還是會選擇參加加盟展。」

換句話說,既然維持一間手搖飲料店基本的營收並不是太難,有心打響知名度的業者,或許根本不需要政府出力。而對消費者來說,除了要求調味茶的材料要天然,真正促使他們購買產品的因素,還是「價格」。張先生就指出:「對大多數消費者來說,要選擇哪個品牌的手搖杯,通常會以有沒有『促銷』作為優先考量,接著才是口味、品牌跟店家(政治)立場。」

多數台灣在地種植的茶葉,都是走向精緻茶路線,須以人工採摘,售價必然昂貴;而新鮮水果入茶,還得考慮到運輸、保鮮及人工現榨處理的費用。以上種種限制,都讓業者對於「升級」產品感到卻步,畢竟「價格」一提高,還有客人要來買嗎?而農委會想提高「台灣茶」和「台灣蔬果」的名氣,走手搖飲料這條路,恐怕也沒這麼容易。

下一篇報導,《報橘 BuzzOrange》將帶讀者前往都市中的「茶空間」,一窺新世代經營者如何將傳統茶莊轉型,為台灣茶觀光帶來嶄新的篇章。

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