為什麼全台灣的小農市集永遠在賣手工肥皂、果醬、果乾?

【為什麼我們要挑選這篇文章】

「越在地越國際」是政府鼓勵各縣市鄉鎮推廣地方特色產品而誕生的口號,但在激昂的口號環繞下,富含地方特色的產品品質卻被口號忽略,地方協會、單位似乎已經習慣這樣的取暖方式,忘了讓產品好好和市場對話,這讓行銷活動變得困難,更遑論跟國際接軌。

地方創生、農村再生等的前提,都是提升品質、觀念,否則台灣的市集產品調性將越趨單一,地方居民也無法藉此獲得收益。

(責任編輯:余如婕)

文 / 文青別鬼扯

這幾年台灣不管是公部門還是許多民間組織,搞設計、賣創意、提企劃時總愛強調要有「在地特色」。幾年搞下來之後,鬼王越來越覺得,「在地」只是種「政治正確」,它是否能引起大眾的共鳴,或開拓市場、創造商業價值?實在讓人很懷疑。

「在地」已變成某種政治正確的價值

同樣是為了賺取零用錢,今天下午鬼王又再度委身出門演講。演講時聊到所謂的「地方特色」產品問題,學員表示,每個講師都會跟大家說,「越在地越國際」。鼓勵大家做出在地特色,然後要故事行銷,講的好像只要是「在地」的玩意,就能創在消費者的購買慾望一樣。

如果大家有看過各種農村再生或社區營造的企劃案就會發現,「在地」已變成某種政治正確的價值。所以做任何東西,只要帶有在地意象,能夠跟在地歷史、在地人文扯上任何關係,就不用擔心被批評了。

反正如果有任何人跳出來說這樣的設計不好,這樣的企劃很沒創意,或這樣的構思很古板時,就能回擊罵對方不尊重在地。說真的,誰敢批評「在地」?即使這樣的「在地」爛到沒力,你敢嘴嗎?

但問題是,對外人而言,「在地」是賣點嗎?

倘若鬼王拿著嘉義縣六腳鄉的「蒜頭餅」向台北市大安區土生土長的天龍人朋友推銷,強調這是六腳鄉名產,很有在地特色。請問「六腳」對台北朋友而言,有任何吸引力嗎?這會成為購買誘因嗎?

No!多數台灣人甚至連「六腳鄉」都沒聽過。說不定天龍國朋友還會問:為何會有六隻腳?通常公廁或宿舍淋浴間頂多是四隻腳,為何你們嘉義玩這麼大,可以到六隻腳?

「在地」這概念頂多只對生活在外地的鄉親還有吸引力,但對多數人而言,它就只是個名詞、某個地名而已。台灣有 319 個鄉鎮(鬼王不確定還是不是 319),多數人從小到大都只在其中一個鄉鎮成長,或許他對自己的原生地會有濃烈的情感,但他對其他 318 個鄉鎮也會有情感嗎?

編按:台灣總共有 368 個鄉鎮市區哦(152 鄉、41 鎮、18 市、157 區)

這時候大家必定會質疑,某些鄉鎮的特產很有名,這樣就很有在地特色啊。

但問題在於,這些特產是因為那個鄉鎮而有名,還是那個鄉鎮因為這項特產而出名?

文旦是因為麻豆而出名的嗎?當然不是,是因為當地的文旦品質好,麻豆這個地方才因為文旦而出名。

所以囉,當我們一直強調「地方」與「在地」時,似乎忘記商品品質才是核心、才是根本。

至於有些人很愛說「越在地越國際」,根本是弄錯兩者的邏輯關係。

不能否認的是,很多行銷全球的商品都帶有在地特色。但問題是,這些原來屬於地區性的產品,難道是因為很在地、被做得超級在地,所以能夠搖身一變為國際商品嗎?答案當然是否定的。

韓國泡菜夠在地吧,韓國人吃了幾百年,超級有韓國在地特色。即使它在地了幾百年,請問 30 年前其他國家有人會吃韓國泡菜嗎?好像沒有。

如今韓國泡菜變成全球性商品,並不是因為它超級有韓國特色,而是這十幾年來韓國流行文化、韓國美食強勢輸出,其他國家開始才注意到韓國泡菜,它才逐漸變成全球性的國際商品。簡單來說,你把一項產品做的超級在地、超級 Local,你就算做一百年,也不會變成國際商品。

我們再回頭看看這幾年到處都在推的「在地化」、「一鄉一特色」或「地產地銷」,每個單位彷彿都喝了在地迷魂湯, 以為只要冠上在地、地方的大帽子,產品就會變好、就會有吸引力。結果哩?花了政府一堆錢,到頭來真正能到市場上競爭的產品少之又少。

如果在地化、地方產品真的那麼棒,為何每次去各地的小農市集看到都千篇一律,必定是手工肥皂、手工果醬、果乾,全都長一樣?

如果真的都要做在地化,為何每個社區發展協會提出的 Proposal 永遠都是地方小旅行、在地觀光,而只要靠近山區的社區也都是在賣黑糖呢?

國際化商品確實都會有在地特色,但並不表示「越在地越國際」!

(本文經原作者 文青別鬼扯  授權轉載、編輯導讀與修訂標題,原文標題為 〈 越在地越國際?〉 首圖來源:joke chien,CC licensed)

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