【為什麼我們要推薦這篇文章】

在印度每人平均購買力低,幾乎是台灣人的八分之一。我們一般會認為,印度人對價格十分敏感、品牌忠誠度不足,但事實上並非如此。許多打著「全世界最便宜」的產品在印度銷售量不佳,這是因為印度人不會因產品「低價」而購買,他們偏好把錢端在手裡,等著產品提出更好的理由說服他們。畢竟,選擇低廉商品就想要橫走在社會,這對他們來說十分沒有面子。
(責任編輯:鄭伊真)

印度仍不是一個成熟的市場,價格在大部份的時候都是消費者的首要考量(圖片來源:作者攝於Main Bazar, Delhi)

文∕吳秉霖

根據上個月的市場傳言,韓國三星電子將會把整新過後的Galaxy Note 7以低價銷售到印度市場,以解決其因電池爆炸而被迫於全球回收的數百萬支庫存。在我看來,這是又一個企業因低估印度市場的消費實力並忽略了印度消費者的自尊心,而踏入的「印度市場只配推出低價」陷阱的案例。

儘管印度今年的國內生產毛額(GDP)被預期會有超過7% 的成長率,堪稱是全世界經濟成長最快的大型經濟體,但她購買力平價後的人均國內生產毛額(GDP per Capita PPP)仍只有約6200美元的水準,幾近台灣的八分之一,世界排名僅130名(註一)。單就數字面來看,一般我們會預期印度是價格敏感度極高、品牌忠誠度甚低的市場,消費者可能會因為幾十元盧比的差異就被吸引去購買較低價的品牌

大致而言,這個假設是正確的。在低技術勞工平均日薪為300元盧比(約140元新台幣)的印度,因消費者無法負擔「投資」數百元盧比在罐裝的洗髮精或沐浴乳上,這些洗髮精、沐浴乳是被分裝成單次使用的量,一小包、一小包地在路邊攤販售的,消費者只在有需要的時候再以每包約莫2至3元盧比的價格購買;同樣地,會一次買下整包香菸的人也不多:煙癮來時,走到隨處可見的小攤販買根要價13元盧比的單根香菸(或3到4元盧比的手工捲菸,端視於對自己社會地位的認知),再配上一杯10盧比的香料奶茶,是人們忙裡偷得半日閒的常見組合。

在這個時空背景下,企業會有以低價搶市、薄利多銷的認知是很正常的:既然有這麼多人支付不起原本的價格,那麼我就不停推出更低價的產品,反正印度人口那麼多,總有一天會買這些產品的人會多到可以支撐起全新的市場區隔印度企業經常推出低價到不可思議的產品,並且以「可負擔的價格(affordable price)」作為宣傳口號。但在過度強調「世界最便宜」的時候,卻常常因為忽略消費者的自尊心而遭到回火。

塔塔集團(Tata)在2009年推出號稱「全世界最便宜的汽車」,最初要價僅10萬元盧比(約50000元台幣)的Tata Nano。當時,根據社會與經濟數據,塔塔相信如此可負擔的價格將會讓印度汽車市場擴張65% 並「能夠將印度市場由以摩托車為主轉型為汽車為主」。

事實證明,當媒體越是頌揚Tata Nano「世界最便宜」的時候,就越是將這款產品踢入深不可見的低谷──印度消費者並不認為花費幾十萬元(至2017年車價上漲至約25萬元盧比)去購買一台被強調「跟摩托車一樣便宜」的,沒有冷氣、背蓋無法開啟、沒有氣囊、加油要下車打開引擎蓋的624cc引擎Tata Nano是一件有面子的事情。

Tata Nano推出至今將近八年,總銷量大約30萬輛,大約是塔塔在古吉拉特邦(Gujarat State)特地為Nano建立的專屬工廠的一年產量。今年4月初塔塔集團總算承認Nano是個失敗的計畫,預計在2020年結束這條產品線,並將他們在古吉拉特邦那超過1000英畝的Nano廠區移作他用。

Tata Nano (圖片來源:High Contrast ,CC BY 3.0)

印度本田二輪(Honda Motorcycle and Scooter India)在2016年初的德里(Delhi)汽機車大展上推出一款在印度市場前所未見的,狀似摩托車的速克達Navi。Navi尺寸比一般機車尺寸還要小上一號,訂價僅40000元盧比(約20000元台幣),比共用同款引擎的本田Activa還要便宜25%。Navi以獨特輕巧的造型、奔放的色彩,再配上輕盈的價格,瞄準原本負擔不起傳統機車的、以學生為主的年輕族群,意圖打開一個全新的Mini bike的市場區隔。

一年多過去了,Navi搖搖欲墜的銷量──即使加計了三月底因法院突然宣布四月起禁止註冊與銷售舊環保法規車輛而大減價的熱潮──至今僅有60000台(本田二輪去年在印度共賣出500萬輛機車)。低價似乎成為Navi的原罪,「酷!這台車多少錢?」應該是騎著全新Navi的大學生會被興奮的同儕問到的第一個問題,40000元盧比可能不是一個值得炫耀的答案。

人們並不總會如預期的會因為「負擔的起」就去購買這些產品,在某些時候,他們偏好把現金揣在懷裡,等著比「廉價」更好的理由說服他們把錢掏出來。

日前與市場調查部門前往汽機車零配件集散地之一的古爾岡第13區德里路(Delhi Road, Sector 13, Gurgaon)隨機攔截消費者進行路邊訪問時,遇到一位穿著汗衫、短褲、拖鞋,腆著肚子、笑容滿面的中年男士。在被問及「對輪胎品牌的看法」時,他毫不思索地,立刻大加讚賞MRF(Madras Rubber Factory, 印度最大的輪胎製造商,長期贊助印度國球板球(Cricket)賽事,是深植人心的領導品牌)。

但是,往下一看,他老兄沾滿黃土沙塵的速克達上裝的是價格只有MRF三分之二的TVS輪胎,而TVS是一個以便宜著稱的品牌。「儘管消費者經常被低價的產品吸引,但是炫耀心理與自尊心亦是印度消費者行為的關鍵,」從事市調近20年,現任職印度GfK行銷研究公司副總的戴伯(Debaprabho Bhattacharya)解釋:「尤其是當他發現他需要向我們這些穿著襯衫、戴著眼鏡的人證明他既有見識,又有經濟能力的時候。

註一:The World Factbook, Central Intelligence Agency

(本文經合作夥伴想想論壇授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈【印度想想】印度市場的廉價陷阱〉。)

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