【台灣的未來,尿布奶粉賣給誰?】「疫情寶寶」未如預期踴躍誕生,少子化難題率先衝擊母嬰產業

(本文經原作者 凱度消費者指數 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 新生兒數屢創新低,2021 奶粉尿布市場恐蒸發 6 億市值 〉。首圖來源:pixabay。)

【為什麼我們挑選這篇文章】

台灣走入「生不如死」(出生人數少於死亡人數)的第一年,政府所提醒的未來 隱憂 ,如「教師沒有學生、公司沒有員工、稅收沒有人交、長者沒有人養」發生之前,少子化已經率先衝擊嬰幼兒產業,專家預估,就在今年,蒸發 6 億不算少。(責任編輯:白宜君)

據全球最大採用消費者受訪群進行市場研究的機構,凱度消費者指數指出,少子化優先衝擊尿布奶粉產業。(圖片來源:pixabay

文/Kantar 凱度集團

台灣在面臨少子化及人口老化的雙面夾擊下,終於在 2020 年出現「生不如死」的困境,也就是出生人數低於死亡人數之下造成人口首次出現負成長。

除了對未來勞動力和經濟成長帶來壓力之外,更將直接重創嬰幼兒產品市場。凱度消費者指數預估, 與出生率息息相關的奶粉和尿布市場在 2021 銷量恐怕將衰退 7%,流失逾 6 億元的市值,對品牌造成前所未有的生存壓力。

低出生率加乘疫年,2021 出生率將下降 10%

凱度從政府公開資訊研判,2021 年出生率恐將續創新低。過去 10 年中觀察出結婚對數與隔年出生率呈高度正相關;2020 年結婚對數受大環境和疫情衝擊下年對年減少約 10%,意味者 2021 年出生率也即有可能反映高達 10% 的下滑,新生人數恐跌破 15 萬。

雖在去年的新冠病毒疫情期間,曾一度傳出因應防疫和自主健康管理,民眾在家中時間增加將可能帶動「疫情寶寶」的出生。然而,2020 年 12 月和出生數對比去年同期僅成長 4%,2021 年 1 月出生數更是衰退 23%。

隨著疫情於 4 月逐漸好轉,對出生率的影響可能已於近期反應完畢,長期而言預期出生率仍將每況愈下,對尿布和奶粉市場帶來持續的衝擊。

新生兒屢創新低重擊尿布市場

對嬰幼兒用品而言,尿布是直接受出生率衝擊的產品之一,2021 預測將持續流失超過 3 億新台幣。根據凱度嬰兒指數資料顯示,尿布銷售在過去 5 年平均衰退速度與同期出生數下滑速度如出一轍,尤其以黏貼型跌幅更為嚴重。

凱度客戶服務經理暨母嬰市場專家黃郁文表示,雖需求量降低是無可避免的困境,但高價化趨勢仍支撐著市場市值,尿布品牌仍有機會透過升級產品,提升消費者平均消費金額維持業績。

除了透過「呵護」、「品質」等訴求而表現優異的高價紙尿布外,特殊型態「學習褲」普及率和人均購買量也正逐年提升。黃郁文也提醒,因應新世代媽媽消費習慣,網購也已成為尿布買者的重點通路,更貢獻學習褲近一半的業績;線上與線下策略的雙管齊下,做出產品差異化滿足不同通路的客群,是尿布品牌在少子化浪潮下的通路生存之道。

少子化讓奶粉競爭白熱化

對比尿布,凱度嬰兒指數觀察到嬰幼兒奶粉市場過去 5 年表現其實相對穩定,主要因近年混哺媽媽普及率成長而帶動,反映出現代新手媽媽對配方奶粉持較開放的態度,也對奶粉需求提升。

然而,凱度也觀察到混哺成長趨勢已於去年開始趨緩。對此,凱度資深客戶服務經理暨母嬰市場專家鄭鴻表示,2021 年嚴峻的出生率狀況很可能對奶粉市場帶來 5 年來最大衝擊,損失超過 3 億新台幣。鄭鴻提出,出生人口減少之下,奶粉同樣需靠高價化帶動市場回溫,如以「水解」配方強調增強保護力、「母乳銜接」凸顯配方奶粉的營養素等,提升產品附加價值。

不過激烈競爭之下,鄭鴻認為奶粉品牌更須簡單明瞭地溝通產品訴求,達到明顯差異化並幫助消費者迅速找到適合自己寶寶的產品,避免落入過於複雜的溝通使消費者感到困惑,如介紹產品中添加的所有配方等。

提供市場預測模型的凱度客製專案經理莫子平總結,面臨不斷下滑的出生人數,母嬰品牌勢必得更積極了解市場趨勢和消費者行為,以在逆境中超前部署;除主動尋找消費者觸及點,掌握從孕期至產後的溝通,也更需要了解媽媽們即將在何時何地餵寶寶的第一口奶、試第一片尿布等,藉此提升產品能見度。品牌便能成功提早開始陪伴家長,扮演育兒之路最堅實的後盾。

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