【喝杯咖啡也能買到幸福】星巴克創辦人坦言「我們的咖啡比較貴」,卻仍用 2 攻略收服消費者

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星巴克咖啡店在全球七十多個國家、數百萬人們的心目中,是最常待的「第三生活空間」,而你也是其中一員嗎?(選書編輯:徐子捷)

圖片來源:Open Grid Scheduler / Grid Engine,CC Licensed。

文/Howard Schultz, Joanne Gordon
譯/簡秀如

每年會有幾次,他和我會在公司的自助餐廳或我的辦公室裡共進午餐,而且經常是在他的生日當天。肯尼在印第安納州出生,就在甘迺迪總統遇刺的那天。他特別喜歡談摔角,所以我會問起他最愛的摔角選手,他的臉整個亮了起來。在我眼裡,肯尼永遠興高采烈。有時我的心情不好,我會沿著走廊去找他。和肯尼聊個三、四分鐘,我一整天的節奏都不一樣了。

這些年來,肯尼的咖啡豆股價值大幅成長,因此他有能力在一九九○年代買下一間兩房公寓,至今依然一個人住在那裡。現在肯尼五十五歲了,他也有一份非常豐厚的養老金。事實上,每天的下午兩點,他會順道過來,看看星巴克監督咖啡豆股的團隊。肯尼會在那裡查看公司的目前股價,這不是為了計算個人的投資組合價值,而是因為他真心熱愛這家公司,希望它能表現得好。

揭密星巴克成功的 2 大原因

創業不只是要投資新產品,或是為顧客打造新鮮的體驗。 對於替公司服務的員工來說,幕後的創新也必不可少。創新要能夠長久持續的話,就必須反映並增進我們的價值,而不光是增加商業利益。我們一開始的嘗試不見得總是成功,需要改進的時候,我們要仰賴夥伴們來告訴我們。

比方說,協助店長替咖啡師安排班表是一個複雜的程序。它必須配合每家店的生意需求,以及各式各樣的夥伴人數,特別是兼職員工,他們必須在工作和外務之間保持平衡。我們竭盡所能要把班表排好,有一段期間,我們安排了軟體和政策,想讓店長能更有效率地執行這個程序,結果卻產生反效果,讓某些夥伴的日常生活變得更辛苦,尤其是那些單親家長,最後可能找不到臨時托育,或者連續工作的時間變得太長。我們花了一些時間,改善我們的軟體和政策,確保能得到更能預期、具一致性又有彈性的結果。創業意味著你會遇到挫敗,你只需要聆聽別人告訴你,哪裡行不通,然後著手修補。

為全體員工預想像是咖啡豆股及醫療保險等政策,需要的創意堪比構思在店裡提供客製化飲料的過程。而且和我們的產品一樣,我們是在以不損害公司的前提下提供這些福利。雖然對某些人來說,這些福利似乎給得太大方了,或者至少和最大化獲利有所牴觸,不過這其實是讓我們的商業模式成功的動力。 星巴克的成功是來自我們的主要產品:咖啡及店裡的顧客體驗。 這意味著在一個令人愉快、溫馨又友善的零售環境中,採買及提供優質咖啡。為了達成這個目標,我們需要的夥伴不但能全心投入並以工作為榮,而且能樂在其中,喜歡學習咖啡相關的知識,而且熱情服務顧客。投資我們的夥伴,讓他們和企業的成功休戚相關,這一來他們就會成為全心投入公司使命的合作者。

就廣義上來說,醫療照護和咖啡豆股也是我的一種方式,要把我在創業之初從某些人身上獲得的支持,好好傳遞下去。我想對和我在這條路上一起努力的人,提供那種支持,向他們展現相同的信任感及信心。我希望藉由把員工的福利從最小化轉變到稱得上公平的程度,甚至是超乎預期,夥伴們能看到公司全力支持它的員工。

星巴克在一九九二年上市之後,我們擁有一百六十五家分店,市場價值高達二億五千萬美元。在接下來的十年之中,星巴克展店到更多的城市,為美國人創下一套新規矩,例如中午的咖啡休息時間,人們開始把每天要喝的濾泡式咖啡換成了拿鐵咖啡和卡布奇諾。我們也向美國人介紹全新的咖啡用語,我們的飲品容量大小是以 short(小杯)、tall(中杯)和 grand(大杯)代表。依照顧客的口味客製化飲料也是獨一無二的做法,而且成了我們的競爭優勢。 在星巴克,你可以點一杯其他地方都喝不到這種風味的飲料。在往後的日子裡,星巴克提供了超過十七萬種各式的飲品。

一家店一次只賣一種飲料,星巴克正以我在義大利那一段奇妙的日子裡所夢想的,以及我從未想像過的各種方式,改變美國的社會及文化。

讓顧客享用咖啡之際,也拉近與人之間的距離

無論在城市或鄉鎮,我們的咖啡店成了年長者晨間聚會的場所,以及學生放學後的去處。 一天之中不斷會有媽媽們推著嬰兒車上門;在晚上和週末,單身的人會過來店裡,和陌生人攀談,有些伴侶會在他們相識的星巴克店裡訂婚或結婚。 住在郊區的人也會來到星巴克,原因和住在都市的人一樣:在一個熟悉、安全又熱情友好的地方,聊天、閱讀、創作、工作、討論、出門走走、看人,或是和朋友見面。

當我創立 Il Giornale 時,我感受到我們想在店裡營造的體驗,也就是讓大家在享用優質咖啡時能培養彼此感情,這一點會吸引各式各樣的人;然而我們在國內許多不同角落的成功,促使我們更認真地思考,我們的顧客對於哪些事情會有所回應。

星巴克咖啡店提供的體驗,在美國的許多社區並不存在:一個擁有罕見的友好氛圍、人人都能共享的聚會場所。我們的店面裝潢設計是為了讓人們逃離日常生活的混亂與壓力,不管是五分鐘或幾個小時都可以。柔和的色調及燈光、平和又振奮人心的音樂、交談低語聲、撫慰人心的現磨咖啡香氣。香甜又超乎預期的義大利風味飲品,每一杯都由專業的咖啡師精心特調。無論你是點一杯黑咖啡,或是製法繁複的濃縮咖啡飲品,服務人員都會帶著友好的問候及親切笑容,現場為你準備。有時他們甚至記得你的名字。這些感覺整合在一起,打造出祥和寧靜及融入人群的片刻。

當時的潮流助長了我們的人氣。在九○年代,隨著網際網路及遠距工作的興起,更多人從事自由業,或者是可以在家上班的工作,也就是說他們不必進辦公室。在星巴克,他們可以單獨坐在那裡,但依然感覺像是社群的一分子。 我們的咖啡店和連鎖速食店不同,目的不在於快速消費;我們也不像餐廳,核心產品不是供餐;我們全天不分時段服務顧客,讓他們在消費完畢後能隨意逗留。

我們的咖啡價格比你在甜甜圈店、麥當勞或街角攤車所點的還要高;但是我們的豆子品質也比較好,飲品獨一無二,還能客製化,而且享用咖啡之際還附帶了情緒體驗。

「我們的成功不是由某一件事或某個人推動的,每天都是團隊努力」

在媒體報導上,我聽過有人把星巴克咖啡稱之為負擔得起的奢侈品。這些年來我見過的人之中,也有人形容我們的咖啡店是一股民主化的力量,讓更多人能享用特別的時刻以及乾淨又舒適的空間。

除了開設更多分店,我們也探索其他能增加營收的方式。我們開設了第一個得來速的點;我們發明了一種新產品,星冰樂綜合飲料,在超市及我們的店內以瓶裝販售;星巴克還買下了一家茶葉公司。

星巴克試圖在店裡實踐的理想不只發生在美國。一九九六年,星巴克在日本開設了北美以外的第一家分店。開幕的當天,排隊的人龍延伸到街角。接下來我們前進新加坡,然後到了紐西蘭、馬來西亞及英國。一九九九年,我們來到了中國。

我們的成功不是由某一件事或某個人推動的,每天都是團隊努力,我的用意是希望身邊圍繞著專業和經驗都超越我的人。

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(本文書摘內容出自《平地而起:星巴克與綠圍裙背後的承諾》,由 聯經出版公司 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Open Grid Scheduler / Grid Engine,CC Licensed。)


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