台灣人就是愛把錢花在「買面子」──星巴克漲到比日本德國還貴到底憑什麼?

圖片來源:中央社

星巴克漲價 15%惹議,比德國日本還貴

日前連鎖咖啡店統一星巴克證實,從 22 日起 29 項咖啡飲品都將調漲 10 元不等,其中星冰樂調漲 5 元至 20 元。 統一星巴克指出,因原物料價格調漲,考量整體營運成本才調整售價。

調漲幅度最大的為小杯那堤,由 95 元上漲至 110 元、漲幅高達 16%,漲價後的中杯那堤 120 元、大杯 135 元、特大杯 150 元。

而漲價消息一出,立刻引起消費者的不滿,連 PTT 星巴克版的版主都忍不住發文 呼籲大家「拒喝統一星巴克!」他 查詢德國星巴克的價格 ,發現中杯拿鐵 3.15 歐元用今天的匯率換算是 103 臺幣,台灣卻賣 120 元,大呼不合理。

原物料上漲?牛奶哪裡漲了,何況咖啡豆明明大跌!另外,台灣基本工資什麼時候變成跟東洋或德國旗鼓相當,根本一派胡言。

沒錯,這是自由的市場經濟,統一或許沒有違法,但身為長期忠實顧客的我有權拒絕繼續買單。

漲到比日本或德國還貴,憑什麼?

而根據評論網站 THRILLIST 去年 3 月所公布的資料顯示,若以星巴克大杯那堤定價排名,在瑞士蘇黎世的價格最貴,1 杯那堤就要約 214.4 元台幣;而里約熱內盧(巴西)要價最低,1 杯那堤只要不到 50 元台幣。

翻攝自:https://www.thrillist.com/

但坊間有這麼多咖啡連鎖店,為什麼大家會買貴死人的星巴克呢?

對於星巴克大漲價還比德國日本還貴, 台大教授李茂生認為 ,重點是 星巴克品代表的高貴氛圍 ,而台灣人喜歡把錢花在面子上。

確實在日本星巴克就只值那麼一點錢,除了被ドトール吊打以外,還店鋪不多,推銷不力,定價訂得再高一點的話,那就只能退出市場了。

在臺灣,星巴克就是代表潮,代表地位。臺灣人買星巴克,走在路上都有風。所以再貴也會有市場。

你說臺灣人犯賤,喜歡喝沒這個價值的咖啡?不,不。我們臺灣人不是在喝咖啡,而是在享受「高貴的氛圍」。臺灣人不會把錢花在實質的層面,臺灣人把錢花在面子上。

也有星巴克愛好者「轉念思考」, 如果覺得星巴克咖啡貴,那前進特色門市喝,就一點也不覺得貴,尤其在古蹟裡喝氛圍,一杯百元出頭的拿鐵,划算程度足以打趴坊間許多咖啡館。 另外也有消費者認為,不是為了星巴克的潮,而是店員訓練較佳,服務整體感受比較好所以選擇購買,而且非常方便。加上有會員制,集點的優惠也非常吸引人。

但訪問不會購買的人,則多半認為價格太高只有特價有吸引力,或是因為社交互動而購買。另外也有主張抵制頂新跟統一不良企業所以不願意購買的看法。除此之外,習慣購買單價較高的精品豆的消費者也不會選擇購買星巴克。

PTT 星巴克版的版主說 「這是自由市場的經濟」 說的確實有道理,在日本因為市場機制所以價格無法提升,但在台灣星巴克已經塑造成「高價位精緻品牌」,有報導指出,較常至星巴克消費的人屬於沒有收入及月收入在新台幣 5 萬到 7 萬間的兩個族群,重視的是 附加價值 對價格比較不敏感 ——重點是星巴克的品牌的意義或完全不在乎他的價格,而不是星巴克真的比較好喝。

圖片來源:中央社

那星巴克到底漲價合不合理?

統一超商 CITY CAFE,年銷量近 3 億杯,近來美式咖啡價格也一路從 30 元調整到 45 元。網友質疑,CITY CAFE 與星巴客使用進口原物料,真的能差這麼多嗎?」他認為,以豆子來說,基本上不會差這麼多,甚至有傳聞根本是相同的豆子。

統一星巴克也鄭重回應,星巴克只能用美國總部進口的咖啡豆與原料,不可能用品牌之外的咖啡豆。對於這次調整價格,是基於原物料像是奶製品、糖,及硬體空間提升等營運成本,軟體部分像是包括夥伴培訓、咖啡專業訓練等,都是調整價格的一些相關因素——從全世界星巴克售價差異來看,確實這個說法應該可以成立。

究竟統一企業旗下是否都使用同一支豆子? 據了解統一企業旗下咖啡豆都為同一家供應商所提供,但是否為同一支豆子並不清楚,所以並無法證實星巴克的豆子是否與 City Cafe 相同。

但由於大量進口的價格原本就會較低, 因此生豆產地價格跟最後台灣的售價價差可以達到 14 元人民幣(約 61 元新台幣)之高 ,舉例來說, 費羅咖啡商 賣一磅咖啡僅拿到 75 美分,但星巴克加工商品,半磅就要價 13 美元, 價差三十四倍。 除了進出口商獲利甚多,店家也會藉機拉抬價格狠撈一筆,更別說以統一企業在台灣的規模和市場獨佔率能藉機提升多少利潤了。

星巴克與 City Cafe 的定價唯一可能的決定性差異就如星巴克所說,是在於硬體及軟體設備上的落差,除此之外還有品牌帶來的附加價值, 但真的應該販售那麼高的價格嗎?

只能說,至少有一群星巴克粉絲買面子跟氛圍買得心甘情願吧,市場機制大家你情我願,對整個市場來說成本根本就不重要。最重要的還是消費者自己的動機和購買力的問題,因為任何原因無法接受價格的你,就拒絕消費制裁吧!

星巴克根本喝不出來?

至於有媒體指出 星巴克和 City Cafe 根本喝不出差異 ?《BO》也準備了 影片來實驗 看看是真是假!

編輯自己覺得星巴克比較濃, CityCafe 則比較淡,但是都一樣沒什麼風味不如喝單品精品豆啦。

若要真正享用咖啡, 精品豆在健康疑慮上也較低(當然仍然要看店家及該批咖啡豆品質),也更能喝得到不同咖啡豆品的風味。

許多人喝外面販售的咖啡容易有身體上的不適就是由於商業豆多半不會進行「選豆」的動作,但未經挑選的咖啡豆裡面有許多發霉、蟲咬等對人體有害的「瑕疵豆」。而烘焙好後,不但因為看不出太大差異而難以挑選,異味多半會在大家飲用時加入糖、奶後蓋掉,或是深焙讓焦味蓋住異味。

不過消費終究就是一種價值觀的選擇,對於不屑於購買星巴克的人來說,他可能太過昂貴更象徵壓榨咖啡農的資本利益暴利,而且不健康又不好喝;但對於喜歡星巴克的人來說,星巴克並不只販售咖啡,也對他們來說有其他方面的滿足感,也可能……你只是喜歡喝星冰樂。

——星巴克價格到底合理與否其實沒有標準答案,就端看你選擇什麼樣的消費價值觀了。

瑕疵豆。圖片由 【106 Café】秀婕休閒玩咖 提供
上為挑選過的豆子烘焙後的熟豆,下為瑕疵豆烘焙後的樣子。圖片由 【106 Café】秀婕休閒玩咖 提供

延伸閱讀:

【星巴克敢漲價的原因】跟鬍鬚張道理一樣,人家經營品牌有成為啥不能漲?

參考資料:

《中央社》:〈星巴克特色門市「喝氛圍」CP 值拉高
《中央社》:〈 星巴克與小七同款咖啡豆?業者鄭重闢謠
《蘋果日報》:〈 漲價有理?一張表看懂全球主要城市星巴克價格

 

 


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