跟當地人一起捕魚、體驗獨木舟跟伐木——日本民宿如何用地方文化解決人口外流問題

【為什麼我們要選這篇文章】

台灣與日本都共同面臨著人口老化與人口外流的現象,針對這個問題,Airbnb 在 2016 年推出了「吉野衫之家」的實驗,打造一個日本民宿,喚醒了當地人對於自身的驕傲,並同時留住了打算外流的人口。藉由 Airbnb 在日本的這個實驗民宿,我們也可以想想台灣能夠如何留住打算出走的人才。(責任編輯:翁筠茜)

圖片來源:airbnb

文/周易正(行人出版社總編輯

2016 年,Airbnb 以 Samara 這個內部設計工作室的名義,推出「吉野衫之家」這個地方創生實驗。(上圖)這是一個完全用吉野當地建材、當地師傅所建立的一個位於日本奈良吉野町的二層樓木造建築(位於河邊)。

當然,它是一個民宿(有旅館執照第 51603006 号)無誤,一個房間一晚約 2,700 台幣上下,每個房間可以住 3–4 人,只有兩個房間。(訂房連結 在此

這位美麗但是小小的建築物,其不同之處是:

1. 這個建築物平常也是社區活動中心,而且全部材料與人工(除了設計師長谷川豪)都是來自當地,建物本身就是地產吉野衫的最佳展示作品。

2. 整個民宿由當地社區團體共同經營,收益四成用於地方,目前有 31 位「房東」一起負責。

3.Airbnb 將其視為該公司的一種未來的可能、一種解決地方人口老化的可能解答。

這個案例可以看出一個跨國創新公司,如何用自己的網絡與願景,協助「地方」,並為自己尋找下一步路。

來到這裡的旅客,就是抱著體驗當地生活而來

Airbnb 提出這個實驗,是希望能夠幫助 解決日本鄉村普遍老化的人口與流失的傳統 。Airbnb 的共同創辦人 Joe Gebbia 説自己受到一位日本岡山的老婆婆啟發:這位老婆婆當年在 Airbnb 登錄了自己的房子,後來竟然來了很多旅客,便拉著鄰居們一起做各種遊客服務。就這樣,一個人為當地拉起了一條旅遊經濟鏈。

用類似的思考,「吉野衫之家」想要測試的是:

1. 在地居民的「地方經驗」能否成為最好的「旅客體驗」?進一步,因此 讓此地帶進更多觀光客,一方面給予經濟刺激 ,促成相關服務;一方面讓「保存文化」本身是一個獲利來源?(這是旅遊概念的進展。)

2. 一個空間能否同時是居民活動空間,也是旅客住宿點?進一步,讓此地成為居民與旅客產生互動的空間?(這是住宿概念的進展:一個空間如何改變傳統「住客」與「房東」的關係?<<< 這是 Samara 計劃的重點)

為了達成這個目的,「吉野衫之家」的一樓設計成居民活動空間,有一張長達 16 呎、極美的吉野衫長桌,是當地許多活動選擇的場地;還有一個精緻完備的廚房,可以提供居民一般使用,也是提供給住客咖啡食物。

二樓部分,則有兩間房,這裡才是民宿,分別為日升之屋跟日落之屋,簡單明瞭。為了配合民眾活動,這兩間房都必須傍晚 18:00 才能入住,隔天 10:00 離開。下面由左至右是空間預設的想像。

來到這裡的旅客,就是抱著 體驗當地生活 而來。除了在一樓可以跟當地人喝咖啡聊天,房前的河流可以讓你跟當地人一起捕魚,或者體驗獨木舟。不遠處則有清酒、醬油還有和紙的工坊。更重要的,這曾是重要的木材集散處理中心,可以參加木工工坊、伐木參觀、筷子製作等。

「在地經濟」的「在地錢」(local money)有其特別意義

一年之後(2018 年 4 月),「吉野衫之家」慎重地推出 成果報告

首先、一年下來,純住宿收益為 24,990 美金(約 774,690 TWD),咖啡廳收益為 2,814 美金(約 8,7234 TWD)。所有屋主(31 位)的服務收益超過 50,000 美金(約 1,550,000 TWD)。(總共招待 346 位客人。)報告中有另一個數字提到,每個「屋主」平均收益是 2,139 美金,這樣的話,服務收益應該就是 66,309 美金(2,055,579 TWD)。平均下來,這些人每花 1 塊錢住宿費,就會花 2.77 元在鄉町的地方體驗上面。

再來、這些住宿另外支持了村內 70 個工作崗位。造成了每天 670 人次的參觀量(沒住房但是來看房子的⋯⋯),也因此大幅增加了 11 個當地 Airbnb 的房源。

一篇 FastCompany 的 報導 ,提醒我們特別注意此處的經濟效益,不應該用一班「錢」的考慮。這種「在地經濟」的「在地錢」(local money)有其特別意義:「房東」獲得 100 元,這筆錢會留在當地、在當地再被花掉 。房東付給便當店,便當店付給豬肉商。如此循環數次,其效益不是表面的 100 元,而是數倍。

圖片來源:周易正。

Airbnb 試圖建立「人與人信任」這個核心價值

純粹從兩間房間的角度,這收益還可以,已經是一個不錯的工作年薪。但是,作為一個新創實驗,這個數字不漂亮。如果再把當地政府免費提供的土地、貴鬆鬆的國際級設計師(嗯,說不定不貴)、Aribnb 專案的行銷宣傳,這些因素加進來一起計算來看其成果,可能是一個不太被看好的新創事業。

從 Airbnb 的角度來看,其發展第一階段是提供方便的住宿(本業),第二階段是發展體驗活動(各種從衝浪、料理到陶藝活動)。這個案子可能試圖發展的第三階段:提供住宿者一種與當地社群融合的地方日常文化體驗。(一種存在於日常生活的文化震撼?)這個方向的發展,應該是 Airbnb 試圖建立 「人與人信任」(特別是陌生人) 這個核心價值,非常應該發展的目標。

從鄉村願景來看,Airbnb 啟動的實驗,給我們一點暗示,告訴我們怎麼用新創的角度看鄉村。

三種旅遊模式。圖片來源:周易正。

「很棒的事情」已經內建在鄉鎮之內

Joe Gebbia 認為:「吉野町有很多很棒的事情可以提供,問題只是要去找出來。」那些很棒的東西,就是 當地的文化 ;而要找出來的東西,是要能轉換成體驗價值的東西。Joe 的說法以一種「不知道是什麼」的角度切入,用一個實驗,從全世界的人找來想要體驗的人,幫忙地方一起找到這地方有什麼是很棒的。所以,這樣一個實驗,不只是一個經濟刺激,也是一個鄉鎮學習的過程。(從住過這個地方的人的龐大留言數 [日升之屋留言 見此 、日落之屋留言 見此 ],可以看到哪些是大家印象最深刻的部分。另一方面, 外人進來的愈多,當地人就愈會感受到自己有何不同 。)

用精準的空間與服務,引導一種適合當地的旅遊產業

Airbnb 的做法,不是另外找出「觀光」的賣點,而是 把日常生活文化氛圍轉換置入「可觀光」的架構 。這間房子、這個故事,本身就已經引導住宿者要採取特殊的「度假」方式。這個房源剛開始上架的時候,甚至標明必須自己負責清潔工作(後來似乎撤銷了)。所以,要爽爽地躺著不動等人照顧的人麻煩去大飯店,想要來看看最厲害的木業?要體驗另外一種人的生活方式?想要加入一個你一輩子無法參與的社群?這會是一個最好的地方。

當一開始的設定符合消費者想要的方向,最後的滿意程度就會很高。所以重點不是一個巨大宏偉了不起花很多錢很炫的建築物,而是一個剛好能給予刺激的, 沒有破壞當地,沒有引進別的「觀光設備」,而是引起一個刺激,再看村內自己有沒有機會再發展出其他可能

如果投資思維想要看這個事業 scale up 的可能性。從 Airbnb 的角度,現在不用找景點或專業體驗了,如果每個地方的生活、甚至每一個人的生活,都可以變成另一個人想要體驗的內容,能提供的潛在服務是不是很驚人?從地方的角度,這個服務就只是一種刺激與學習,但也不應該低估他的潛力。

喚醒對地方的自覺與驕傲

這個案例到底是否能擴展,需要考慮不少因素。但我總覺得最重要的是,地方人首先要理解自己不同之處。

有一個日本節目曾經討論過一個問題:如果日本這個國家當成一個行銷案來看,前二十年他們已經用「日本製造」成立了品牌第一步,近二十年已經用「日本文化」與「日本人」建立了品牌第二步。這樣看來,現在的行銷發展,則是將日本文化細分成「區域」甚至「地方」的這一步。

這種國家行銷案,很可能是世界各國望塵莫及的成就,也是現在日本地方創生最能夠使用的資源。但這些「實質內容」,台灣並不是沒有。只是 一方面,「台灣」沒能成為品牌;另一方面,地方人自己未必自覺自己的生活文化有何特殊之處。「啊這又沒什麼」是我們在台灣各地訪問文化與工藝最常聽到的一句話,這種謙遜可能缺乏一點愛現的驕傲。

日本一直都有「地方限定」的傳統,也一直都有類似《秘密のケンミンSHOW》(台譯「日本妙國民」)這種整天「揭露」這地方跟那地方不一樣的娛樂型探究節目。這些一點一滴慢慢讓各地文化差異冒出來,為日本地方文化打出一些基礎。(Airbnb 的年度報告有提到,來住「吉野衫之家」的,還是以日本人自己最多。)

我們呢,我們可以先從多練習「我們 xx 人都 xx」這種句型開始填答案。

補充:

1. 這個案子偏建築方面資訊可以讀「見學館」的報導:House Vision 2016》Airbnb x 長谷川豪的吉野杉之家,貯木團地的再生計畫

2. 管理單位的 臉書 可以看到他們真的有在那邊辦自己的活動。

3.Samara 這個計畫重點是「空間」如何改變「旅遊關係」、如何導入「社群」。否則老屋老地的作為空間活化,就不止「吉野衫之家」了。例如義大利這個十三世紀的 石頭屋(美到禁不住想要滑機票),而且「房東」就是是市長。可見:Airbnb 的 義大利村莊計畫

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(本文經 周易正 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈Airbnb 如何做「地方創生」?〉。首圖來源:airbnb。)


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