photo credit: flickr@Walmart, CC BY 2.0
常上量販店和網路商店購物的人，對於以下這樣的價格保證應該都不陌生：
如果您在同區域的其他店家發現相同產品賣得比我們便宜，只要在 8 日內拿出對方 DM 型錄與您的購物發票，我們立刻退您價差！
事實上，「賣貴退差價」的促銷手法可說是無孔不入，除了量販店和網路商店之外，生活百貨、3C 產品、小家電、藥妝、寢具到訂機票都可以看到這段耳熟能詳的廣告詞。因此，很多人都只把這五個字「買貴退差價」當成是店家的廣告行銷手法，用來塑造「我最便宜」的形象，以吸引更多消費者上門。
不過，「買貴退差價」真的只是如此而已？
或者讓我換個比較「經濟學」的問題：當各店家紛紛加入「我最便宜」的行列時，對整體價格到底會有怎樣的影響？
- 從「我最便宜」到「家家都便宜」
要回答這個問題，先讓我們想像以下的場景。
消費者可以上不同的通路店家購買同一款產品，每個人可能有自己習慣造訪的通路店，但是也有人比較精打細算，會事先比價然後轉往價格特別優惠的店家購買。各通路之間為了吸引更多顧客上門，降價就變成是一種競爭的手段。
如果此時通路Ａ率先推出「買貴退差價」，猜猜看，接下來會發生什麼事？
當Ａ開始推行「買貴退差價」之後，其他通路（比方說Ｂ）就變得比較難用競價的方式把Ａ的顧客吸引過去。因為就算Ｂ端出了比Ａ更優惠的價格，Ａ的顧客還是可以透過「買貴退差價」得到Ａ的補償，他們並不需要轉向Ｂ購買商品──換句話說，Ｂ降價，只是便宜了Ａ的顧客，但是並沒有辦法有效把Ａ的顧客搶過來。
因此，「買貴退差價」對各別通路來說，其實就是削弱其他通路降價搶市場的誘因。對Ｂ、Ｃ、Ｄ等其他通路來說，最好的作法或許是直接追隨Ａ的價格，以確保自己的顧客不會被Ａ搶走，但是要用更低的價格來和Ａ競爭，意義已經不大。
換而言之，「買貴退差價」所帶來的意外效果，就是讓Ａ面對的價格競爭變小了！
- 廠商打著低價旗幟，消費者卻買貴了？
長此以往，少了競價的壓力，推出「買貴退差價」的店家或許表面上仍是市場上的最低價，但這個「最低價」未必真的那麼優惠。
這種情況，在國外就有實例。北卡州立大學的兩名經濟學者（James D. Hess 與 Eitan Gerstner）在州內一家大型連鎖超市Ａ推出「買貴退差價」後，根據實際資料，比較出了「推出前」與「推出後」的商品價格。（註一）
他們首先發現，那些可以「買貴退差價」的商品在新政策實施之後，價格相對變貴了。接下來，這兩名學者又找到了州內另一家沒有推出「買貴退差價」的連鎖超市Ｂ，他們很驚訝地發現，Ｂ居然將Ａ用來做「買貴退差價」的商品價格提高了！
經過一連串的連鎖反應之下來，最後的情況，竟是兩家超市之間的價格差距大幅縮小，即使是精打細算型的消費者，也休想靠著比價，佔到任何便宜。原本看起來像是通路間競爭的商業手段，最後反倒讓價格戰的壓力變小許多！
而消費者表面上看起來享受到買貴可以退差價的福利，但實際上，每個人都買貴了。
並不是說市面上推出「買貴退差價」的量販店、連鎖店、網路商店一開始的目的就是為了抬價。事實上，有些「買貴退差價」的店家也的確推出了非常低廉的價格。只是有時候，一個政策的推出可能會影響到競爭對手的誘因，而帶來始料未及的後果，甚至誤打誤撞產生了與初衷背道而馳的效果。
而經濟學的邏輯分析，可以幫助我們看透這一切。
註一：詳細資料請參考 James D. Hess and Eitan Gerstner, 1991, “Price-Matching Policies: An Empirical Case”, Managerial and Decision Economics.
（【正式取得「獨立評論＠天下」授權刊登】，原始來源：【經濟五四三】馮勃翰：買貴退差價！會不會最後大家都買貴了？）
