- 簡化轉銷程序 打造友善農產品銷售通路
「厚生市集」刻意繞過集中市場向小農直接採購，並以網購、宅配方式提供服務。運銷過程採「兩手原則」──左手從農民收貨，右手轉交消費者，中間既不經其他供應商， 亦嚴防農民互相調貨，如此除便於追溯來源外，也留給生產者更多利潤。
從產地到餐桌是一趟長途旅行，雖無十萬八千里之遠，卻得經過生產者、販運商、 批發商、零售商等層層轉銷，最後進到主婦主夫的菜籃裡時，可說青菜已過萬重山。旅途雖迢遙，這套運銷方法卻極具效率：農民只管生產、盤商接著收購、市場喊價拍賣、超商上架銷售，一切井然有序。
有天擔任半導體公司主管的張駿極，在黃昏市場買到一把五塊錢的青菜，總覺得不 太對勁，實際走一遭「果菜批發市場」後忽然都明白了：在這裡農民與盤商的交易 是一場「諜對諜」，農民可能會先喊： 「一千元一車，要不要？」若盤商愛理不理， 農民會再出價：「五百？」盤商依舊不置可否。雙方一路拉鋸直至天黑，最後農民焦急的喊出：「二百！」儘管成交了，但拖來一整車的菜只換得一趟油錢而已。
這是絕大多數農人的命運，他們無法克服農產品在市場上的三種困境。其一是區隔性低，光憑肉眼很難分辨品質高下；其二是容易腐敗，當天沒賣出就可能血本無歸； 其三是賣方多而買家少，農民毫無議價籌碼。
面對這三大困境，小農除了降價出清外，再無他法。同時，這也是消費者的隱憂， 當大量農產品混在一起拍賣，再分開來運往各地銷售時，等在終點的消費者早已看不清農產品的來時路，就算衛生單位驗出農藥超標，也很難追溯源頭。
- 建構分散式供應鏈，抓緊消費者需求
「小農結構」一旦遇上「集中市場」，上述的困境便很難解決。眼見問題重重，張駿極決定離開科技業，轉身在桃園龜山成立「厚生市集」（以下簡稱「厚生」），一方面 幫助友善耕作的小農直接銷售，另一方面也為消費者尋找安心的生鮮食材。
為了尋找產品來源，張駿極驅車來到果園旁與一位老農談起生意。 「我可不可以跟你買二十箱，品級、大小差不多的芭樂？」老農答道：「我已經九十幾歲，光採收就快沒命了，哪有力氣幫你分級？」說著往旁邊一指，「那一車有爛的、有好的、有還沒拔枝葉的，你就全部拖走吧。」
堆積如山的芭樂簡直嚇壞了張駿極。他萬分疑惑，其他果菜商究竟是怎麼買的？原來，大盤商通常會先全部收購，再透過分級、包裝、行銷漸次達成市場所需的規格及品質。至於農民，平時只管默默耕耘，既不曾接觸超市採購人員，也沒機會認識 餐廳老闆，從頭到尾對市場需求毫不知悉，自然得不到太高價碼。
為了繞開既有產銷結構，厚生開始請託農民簡單去除枝葉、蟲子，並按照大小、重量分類，完成後再交給厚生細加包裝及宅配運送，僅兩道關卡就完成消費者需要的 服務，利潤終不被多層次供應鏈稀釋。
解決了生產者問題，還得滿足消費者需求。張駿極摸索上班族習慣後發現：很多人 都想直接走向產地，可是沒時間東奔西跑採購不同種類產品；有人喜歡團體訂購，又 懶得擠在一起分貨、付錢；有人想自己上網購買，但又沒耐心等待食材過幾天才送來。
因此厚生全力迎合這些挑剔心理，訂下四大原則。其一為掌握食材安全，所有產品除了生態養殖的肉品、水產外，幾乎全經有機認證，且盡量尋找距離訂購者三十公里以內的產地；其二是力求食材種類豐富，一般家庭所需的雞、鴨、魚、肉、蔬、 果一應俱全，運送時還會以特殊包材保冷；其三是效率與及時，上午十一點前訂購， 傍晚就會送達，買家還可以用手機追蹤出貨進度；其四是藉由促銷抓緊消費者心理， 滿四九九元即免運費，位於桃園、台北、新竹的店面除作為集貨站外，也兼營實體 門市，下午五點後所有商品均七折優惠，以降低倉庫損失。
經過幾次成功與失敗的經驗，張駿極確認在台灣理想的產銷模式，是從「少數農民」 出發，經「小型集貨站」，抵達「少數消費者」，形成分散式供應鏈，一別以往大量進、 大量出的集中化市場。因此二○一○年開張迄今，厚生自產地採購後就轉手給消費者，中間不再經過其他運銷商，證明食物旅程真能縮短距離。
- 友善通路面臨人性考驗
過去各個中間商靠著分工合作、層層轉手，互相稀釋了運輸成本，然而一旦真的大幅縮短食物旅程，就代表通路商必須承擔更多運銷代價。當中最大的挑戰就是商品保鮮壽命，它們容易腐壞，後端若無快速流動的運銷系統與消費能量，短時間內就會報銷。因而，市面上許多網購商店均提供多樣化商品，如加工品、生活用品等， 以降低倉損壓力、平衡財務風險，然而長期下來卻可能反客為主，使得生鮮商店漸漸變成一般雜貨鋪。
另一方面，有些友善通路對生產者採高度信任原則，也就是認定自己只要和農民保持友好關係，不時打電話聊天，或偶而到產地泡茶，就能完全確保產品安全。
然而人性充滿了不可預測性，且人與人之間緊密互依的時代畢竟已經過去，如今沒有任何人能夠保證這種關係能夠長長久久、純粹無暇。此外，通路商不僅須對生產者投以關愛，更要對消費者負起絕大部分責任，因而仍應仰賴科學化、現代化工具，比 方定期抽檢、有機驗證等，至於人際信任只能當作輔助或補強之用。
基於幾年的經營經驗，張駿極認為目前坊間雖然存在多種友善農產品直購模式，如社區支持型農業、農夫市集、直接跟農夫購買等，但它們各有不足之處。
在社區支持型農業，農民會依照訂單耕種，無論最終品質如何，預付款都歸生產者所有。可是沒人能永遠為農民分攤風險，也沒人能夠監督農民不會偷懶，因此這個 完全建立在信任之上的產銷模式，將因人性的不確定而顯得脆弱。
農夫市集是另一種途徑，不過逛久後就會發現，攤位上多半是果醬、蜜餞、泡菜等加工品，生鮮食材只是陪襯而已，這對想要購買民生必需品的消費者來說意義並不大。深究其原因：農民進城一趟得花許多時間，一週又僅有一次機會，與其有一搭沒一搭地賣，不如交給盤商比較乾脆，週末再兜售休閒食品即可。
也有人在市集留下農民的聯絡方式，之後只要一通電話過去，生鮮產品就立刻宅配到府。不過長久下來恐怕無法滿足消費者的多元需求，例如消費者總是想要一次買齊所有食材、不想花太多錢在運費上、沒耐性等幾天才拿到產品，更無法忍受有時要打開箱子才知道裡面裝了什麼⋯⋯，諸如此類問題若不克服，直接向產地購買就不可能成為主流。
可見，就算產地直購是多數人所冀望的，實際操作起來卻困難重重，證明其中還是需要一位通路商來拉近兩邊距離。偏偏目前經常出現的問題也在這裡，究竟還有沒有辦法改善既有通路現況呢？
- 「直接透明」是友善通路唯一標準
對此，張駿極認為友善通路只有一個標準：左手從農民收貨，右手轉賣給消費者， 中間不再經過第三隻手。
換言之，友善通路除了親自負起運銷任務外，還要走向產地認識每一位農友，切身瞭解其耕作情形。收購之時，一方面嚴格禁止農民互相調貨，另一方面也規範自己不能為了品項齊全而向其他供應商收貨。同樣的，既有大型通路商如想開闢有機專區，一定要跳脫傳統採購程序，另行設置農產品採購小組，並將他們派駐產地與農 民建立關係，之後再直接採購。
生鮮如此，加工品自不例外。厚生曾請託一位花生農自行到小型工廠榨油，再逐一裝瓶帶回。他還買了一部機器，左手炒熟，右手壓榨，一天就做出上千罐花生醬。 從此這位農友便在家裡加工，再委由厚生販售，不僅提高產品附加價值，民眾也能 吃到更安全的食品。
不過，要普遍放寬小農加工得先降低法規標準。回顧半世紀以前因衛生環境多半不佳，政府才以 HACCP 等食品安全管制標章規範加工事項，如今整體條件大幅改善， 該是把加工權還給小農的時候了。
張駿極建議，政府可事先調查每個農民的耕作種類、面積、數量等，接著依照預期 產量核發一定範圍的流水號，比方某人計劃生產 999 瓶花生醬，政府便發給 001 到 999 號，只要在此範圍內，就代表該產品來自同一生產者，沒有調貨疑慮。至於通路商，可以為每一個農民設計專屬的包裝，並在瓶身貼上農民名字、相片、產地、耕種資訊以及產品流水號，從此消費者選購時認的就是生產者本人，而不是大牌或雜牌了。
- 與其建立明星，不如建構體制
農民自有品牌是當前趨勢，目前市場上也不乏明星農夫，其初級產品或加工品總有 大批消費者瘋狂搶購，促使政府大力幫忙其他人建立品牌。不過明星永遠只是少數， 第一個原因是唯有種植高價作物才得此機會，第二是農產品僅能容許輕微的變形， 太過創新不能吃，簡單加工卻不易讓人驚豔。
因此張駿極認為，當全世界都在為品牌鼓掌叫好時，政府更應冷靜下來思考，自己究竟該關心 99% 的農業問題，還是 1% 的農業菁英？同時捫心自問，為什麼一定要農民憑藉高知名度來銷售產品，而不能用健康的產銷結構支持他們呢？
事實上，政府可操作的工具很多，例如定期評鑑通路商，只要符合上述的「兩手」 標準，就予以獎勵或補助。城市和鄉村的農會也可以合作擔起通路角色，比方台北 的新店農會先調查區內營養午餐的食材需求，再直接委請雲林的西螺農會分配給農 戶認養。農會除了居中協調，還要督導農友按計畫生產，並且防止運銷商私自從他 處進貨。當所有產量都在控制之中時，就可避免大量搶種而致價格崩盤了。
張駿極相信，一旦產銷結構變得健康，自然會引導農民改變耕作行為，屆時就不需要氾濫的道德呼籲或嚴格的農藥查驗了，生產者與消費者將通通是贏家。
（本文由聯經出版授權刊載，全文摘錄自《讓改變成真 台灣社會的新關鍵報告》。；首圖來源：alexfiles CC Licensed；禁止轉載）
延伸閱讀
抱歉，我不同意農業專家：有機農業與原住民部落傳統農耕根本不同
躲在兩岸農業交流下的八卦事》政策性水果採購，獲利的往往不是最底層的農民
