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圖片來源:朱立倫粉絲頁 12

國民黨總統參選人朱立倫在 11/8 和 11/9 各發布了一則貼文,介紹團隊中的兩位年輕發言人:今年 26 歲的徐巧芯,以及 31 歲「看起來會壁咚的那種年輕人」李正皓。

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會在粉絲頁發布這種貼文,我想是因為國民黨已經了解到,其在目前 20~40 歲這一代的心中的印象非常差,因此想盡辦法想要營造自己在此族群心中的正面形象。

但,到底什麼叫做「看起來會壁咚的那種年輕人」呢?朱立倫說了一句明明是想跟年輕人說,但年輕人卻聽不懂的話。

同事跟我說,這是一種要裝年輕卻嚴重失敗的典型例子。

但我認為,這更是一種「在檯面上說『我們有給年輕人機會』,但實際上並不給年輕人實權,也不把對的人放在對的位置上」的典型例子。

否則,這麼一則明顯想要拉近與年輕族群距離的貼文,怎麼會寫得連年輕人(如我)都看不懂呢?我不相信如果由年輕人來寫,會寫成這副德性。

但,這只是症狀。那病因是什麼?是因為朱立倫跟國民黨一點也不了解那群他們想要討好的年輕人。

這篇文章要討論的問題就是:「政治人物到底該如何在網路上有效的討好關心政治的年輕人?」

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圖:至於這支只說了「對不起,我來晚了」的影片,我就暫時不討論了…

  • 首先,國民黨根本不懂關心政治的年輕人在想什麼

朱立倫的粉絲頁目前有 63 萬人按讚,蔡英文則是 149 萬,加起來大約 212 萬,佔全台灣人口不到十分之一。通常,對政治較為關心的人,才願意按政治人物的讚。

而現今的年輕人,多是因為感受到台灣在各個地方的不公平,例如薪資、房價、就業機會、城鄉發展差距或政治制度等等,才願意採取具體行動、關心政治。

現在的台灣,對於年輕人來說,是個充滿不公平、充滿爭議的地方。

如果政治人物不願意觸碰爭議、指出社會不公平的原因、找出加害者(讓房價居高不下的稅制、不符現實的基本工資審議標準、開出極低薪資的資方)、提出解決方法、並表示承諾,怎麼可能得到這些人的認同?

這種說服的過程,是需要「論理」的。然而,國民黨長期以來都是靠著裙帶資本主義與黨產利誘其支持者,或是透過樹立「權威」要人服從,與「論理」一詞實在是沾不上邊。

更何況,國民黨明明目前還是完全執政的政黨,卻坐視這些爭議不管,這些長期處於不滿與憤怒情緒的年輕人,當然希望國民黨下台,而且是現在、立刻、馬上下台。

這些根本的問題不解決,找豆花妹來壁咚也沒用。

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圖片來源:豆花妹 Youtube 截圖

而且,更嚴重的是,在「博取年輕人認同」這件事情上,不只國民黨不懂。

  • 太自由的傳播環境,讓舊時代的人們不知所措

有越來越多政治人物開始「經營網路」,希望能透過網路與年輕族群對話,進而爭取認同。但他們真的知道自己到底在做什麼嗎?知道自己在跟誰說話嗎?

過去在報紙或電視等主流媒體上刊登廣告,有兩個主要限制:制式的規格(例如版面大小與時間長短),以及無法設定對話對象。

而網路的出現,打破了這兩項限制。

拿掉這兩項限制之後,網路傳播的可能性變得更多元、更自由,但多數政治人物並未意識到這些「多元且自由的傳播方式」,而僅是一股腦的想要將「所有人」收納進自己的粉絲頁與官方 Line 帳號,然後再一股腦的把自己所有想說的話,對所有粉絲進行無差別攻擊。

何謂「多元且自由的傳播方式」?如果傳播的目的在於說服與爭取認同,那麼,政治人物就該像企業在評估市場時一樣:先搞清楚自己的 TA(Target Audience,目標閱聽人)是誰,再決定要說什麼和怎麼說。

否則,當習慣於舊的傳播模式的族群,走進這個「太自由」的世界時,將顯得無所適從。

  • 粉絲頁不等於網路,網路不等於年輕人

我在第一段批評國民黨搞不清楚年輕人在想什麼,因此無法採取正確的傳播方式,但這不代表我認為政治人物使用網路就只該跟年輕人說話。重點在於競選團隊是否有效區分每一次傳播的 TA。

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以民進黨黨團總召、參與本屆新竹市立委選舉的柯建銘為例,柯團隊近期不斷花錢推廣其粉絲專頁,目前已達 12 萬 7 千人,是所有民進黨現任立委中粉絲數最高的人(這當然與其身為黨團總召而具有較高知名度有關)。

然而,透過一段 100 多字的文案、加上一張與蔡英文的合照,取得一位新粉絲,或許能擴大的傳播基數並且在「軍備競賽」中勝出,但若不設定進一步的經營策略,也只是砸錢而已。

再仔細觀察其粉絲頁,更發現其經營策略毫無章法:短時間內開設多個臉書活動、使用臉書藍勾勾直播、發布 CF 影片、轉貼文字與影音新聞,素材的確比誰都豐富,但連最基本的「貼文與貼文之間應錯開一段時間」的原則都不清楚。

而且各種貼文的 TA 設定,更是看不出與年輕人有何關係:里民座談會的臉書活動,是針對該里的里民;平常跑行程的貼文,就像是在網路上與年齡較長的選民握手;單純宣傳個人美好形象的 CF 影片,則是讓既有的支持者取暖用。

與年輕人較有關係的,反而不是在其官方粉絲頁上,而是柯建銘的辦公室主任何佩珊之前在各報投書,與同選區對手時代力量邱顯智針對「黨團協商」進行辯論。

更嚴重的是,未針對素材加以包裝就算了,連「不同素材在不同傳播管道的適用性」都搞不清楚,就真的是悲劇了。即使是針對較高年齡層的傳播素材,都應該記得把字體調大一點。

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圖:直接將紙本刊物的圖檔放上粉絲頁,誰看得到字呀?

  • 年輕人的口味:請政治人物不要把自己當偶像

如果我對於多數關心政治的年輕人的假設沒錯,那到底有哪些政治人物是真的「針對年輕人」在擬定傳播策略的呢?

這次在板橋參選立委的親民黨康仁俊,在 10 月中發佈了一支單純以照片輪播的競選影片,只有照片問題是小,重點是,這些照片通通都是「康仁俊本人」到處握手、拜票的畫面(而且畫質還很差),難道,那些原本不支持你的人,會因為看到幾張你本人的照片,就會轉而支持你嗎?

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即使是以「看起來較有質感」的方式拍攝,如果影片還是圍繞在候選人「個人」,恐怕也難有效果。柯建銘前兩天上傳了一支主題為「黑松篇」的 CF,雖以新竹在地的「老黑松」為元素,但整整一分鐘的廣告,仍是以「柯建銘」作為主角,配上幾句他對自己的期許。

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如前所述,年輕人在意的是「論理」,年輕人在意的是你如何承諾具體解決那些爭議與不公平,而不是一個高高在上、形象良好的偶像

  • 就算想要突顯自己,也要找個梗來包裝

另一位民進黨立委蔡其昌,兩週前也在粉絲頁上傳了一支主題為「用愛蓋回大甲阿嬤的家」的 CF,雖然蔡其昌本人在這支影片中比重也不低,但至少影片中還有另一位主角阿嬤,而且是以「故事」而非「蔡其昌本人」作為主要的敘事線。

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本次在高雄參選的現任民進黨立委林岱樺則在上個月發表網路 CF ,介紹自己經歷與政績。本來應該是平淡無味的內容,其團隊透過模仿在網路上以惡搞電影出名、且年輕人熟悉的谷阿莫風格,即使原本粉絲頁的人數只有 6 千多人,這支影片最後也得到超過 1 萬次的觀看次數。

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與強調「個人形象、政績」的傳統政治廣告相比,蔡其昌和林黛樺已經走在稍微前面了。

  • 如果你連當選前都不敢對議題表態,那誰願意相信你?

如果強調個人形象無效,加上一些包裝的技巧也只能稍微加分,那到底要如何「吸引對政治有感、但還不認識你的年輕人」?

我認為,目前操作網路最成功的,大概就是社會民主黨的立委參選人苗博雅了吧。

台灣很亂、問題很多,很多人認為討論這些問題的電視政論節目沒營養(我基本上同意),但此時,作為一個政治人物,不應該是拍拍屁股走人,而是以「有營養」的方式參與討論。

苗博雅針對六月的修憲議題、八月的反黑箱課綱、還有剛結束不久的馬習會,都有錄製 4~6 分鐘的小短片,從法律的角度解釋議題內容,介紹以一個立委的職權能做哪些事情,最後再做出具體的政治承諾。這三支短片的觀看次數依序為 38 萬次、16 萬次、3 萬次。

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圖:苗博雅解釋修憲議題

這邊討論的問題,並不是「這些手段會不會讓他在該選區選上」,而是「這些手段能否讓他得到關心社會爭議的年輕人的認同」。因此,與前幾個案例比較起來,苗博雅應是較成功、而且 cp 值最高的。

  • 結論:要得到年輕人認同,請即刻針對重大議題表態

上一代的政治傾向與政治板塊幾乎難以改變,但包括 129 萬首投族在內的年輕世代,已不再把「選人、選黨」當作投票標準,選舉對他們來說,可說是一場同時針對眾多社會議題進行的綜合性公投。若想得到這個族群的青睞,政治人物針對各個議題的態度,是不容迴避或打模糊仗的。

當然,若政治人物分析選情之後,認為其利基還是在於 40 歲以上的族群,因此不願意冒那些表態的風險,那就大可繼續在粉絲頁發文跟大家說早安、午安、晚安,並祝大家事事順心。

網路工具的確神通廣大,能做的事情遠比傳統媒介來得多,但政治人物在走入網路世界時,往往希望用少少的預算、研究時間或包裝人力就得到大大的回饋。這的確有可能,但前提是要搞清楚你到底是到底想幹嘛:與支持者取暖?提升自己在選區的曝光度?提升自己在全台灣的曝光度?還是說服特定年齡族群認同你?目標不一樣,需要的傳播模式當然也就不一樣了。