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編譯 / 陳翊煊

想像一下明年的總統大選,平常沒有在關注政治的你陷入兩難,不知道該選擇誰,於是你 Google 了一下現在的幾個候選人,然後心理大概決定了人選,等著在大選當天投出神聖的一票。可是,你確定你真的已經了解情況了嗎?

根據EurekAlert一篇研究指出,搜尋引擎針對關鍵字搜尋結果排列的方式、呈現出來正反面的評論都會影響你最後的選擇權。如果這場選舉競選人剛好實力不相上下,Google 的搜尋結果可能會成為其中一方獲勝的關鍵!

  • 天啊!搜尋引擎默默決定你我會選誰!?

換句話說,Google 等於是間接擁有主導哪位候選人贏得選局的權力。「我們根據世界各地選舉的票數差發現,Google 的搜尋結果能夠影響 25% 以上的選票。」美國行為研究與技術研究所的心理學家  Robert Epstein 這麼說。

Epstein 的論文彙集了過去幾年的實驗過程,他和同事 Ronald Robertson 在選舉開始前兩年的實驗中,讓對照組受試者閱讀 2010 年澳洲總理大選的資訊,實驗組則是透過調整過的搜尋引擎來了解參選人。

對照組中會有一部份的人收到對於參選人正面評價的文章,另一組人則收到對另一位參選人正面評價的文章 (實驗組看的是隨機選擇的文章),最後實驗結果發現,不論是哪組人,只要是先看到正面評價的文章,受試者就會有 48% 的可能性會投給受讚揚的那位參選人。實驗團隊稱呼這種現象叫做 「選票操縱能力」或者是 VMP。即使在後期研究員為了讓實驗更有可信度,在其中滲入負面文章也無法動搖 VMP 所產生的影響。

不過,再怎麼說這都是實驗室裡人為操作的結果,所以研究人員決定在 2014 年 Lok Sabha 下議院選舉前,飛到印度進行實際操作。這場選舉共有八億人擁有選舉權,最後實際參與選舉的約有四億三千萬人。 「我心想,如果能蒐集到 2% 到 3% 的選民結果就已經很幸運了,這次的選舉非常非常的激烈,選民獲得的資訊非常廣,這比我們的搜尋引擎模擬器複雜多了。」

他們的團隊最後找到 2,150 位猶豫不決的選民做了相同的實驗。這次 VMP 的影響超乎想像的高,就算把資料誤差值算進去,他們還是得到 24% 的 VMP 數值。「在印度某些人口族群中,VMP 數值甚至達到 72%」

  • 態度微小改變就足以成為左右選舉輸贏的關鍵

媒體對於選票的影響力已經不是新聞,「福斯新聞效應」就驗證這種現象。經常收看右派電視台的鄉鎮在 2000 年總統大選的時候就表現的相對保守。最近一個研究顯示,大家會根據上一次聽到的資訊做出決定,搜尋結果的排列順序也有相同的效果,不過這些因素對於選票的影響力還十分微小,也許哪一天你換了一家媒體閱讀又會改變當初的想法。

但是,這種微小的改變就足以成為左右選舉輸贏的關鍵。當時 Epstein 和 Robertson 做的那場澳洲總理實驗最後票差只有 1% 的差距,美國歷史上有一半的選舉結果票差都不到 8%。美國總統大選其實可以把它看成是 50 場小對決,那些在民調大幅領先或落後的州其實可以不看,需要關注的只有那些差距微幅、搖擺不定的州。

所以就算實際情況的差異比起實驗結果還來的小,VMP 的影響力還是不容小覷。「 有 4% 到 8% 的差異就足夠讓競選人偷笑了,事實上,很多選舉最後的關鍵都是那群 3% 到 4% 搖擺不定的選民,搜尋結果如果能夠影響 1% 到 2% 的選民就非常有說服力了。」 哈佛商學院的人文社會研究家 Brian Keegan 提到。

看到這裡,大概會有很多人開始假設選舉結果都是政黨操弄的結果。「這樣做應該會花很多錢,比較可行的方法是讓媒體報導對你有利的新聞。」 現任 Civis Analytics 諮詢公司,先前從歐巴馬競選團隊科技部門出走的芝加哥公司資料分析師 David Shor 這麼認為。

用政治口吻來說,就是所謂的 「免費宣傳」,選民最愛的就是這一味。一般人不太會去相信政治人物的政見,因為政見看不出一個人的作為,選民比較能接受媒體的報導,因為媒體至少比較受到尊敬。 「再加上在正值選舉時節的關係,不管是共和黨還是民主黨的參選人,它們在網路上的搜尋結果已經非常豐富」

  • 人人都是自媒體,選情被左右的風險有多大?

現在社群媒體對於政治也有一定的影響力,在 2010 年的議會大選期間,Facebook 的研究人員就曾透過訊息提醒 6100 萬隨機的使用者去投票,結果最後全美國的選票整整多了 34 萬多張。

哈佛法學院教授 Jonathan Zittrain 提出了一個假設,他說如果 Facebook 不是透過訊息提醒隨機的使用者,而是利用 Facebook 長年以來收集到的資訊,針對特定候選人或是議會的支持或反對者推送特定訊息,Facebook 可能可以推翻整個選舉的結果。

研究報告中,Epstein 和 Robertson 認為這種社群媒體的操弄就和選舉手法 GOTV(Get Out the Vote)很像,所謂的 GOTV 就是讓被動的支持者能夠出門投出手中的選票。被動的支持者會覺得自己像被剝奪投票權,原因也許是因為住家離投票所太過遙遠等原因。

可是,所謂的「社群媒體操弄」,則是要說服猶豫不決的選民投出選票。

不過,這種所謂的 「社群媒體操弄行為」會不會根本就沒有人為的介入呢 ? 「要搞這種事其實難度太高, Google 高層才懶得管呢!如果 Google 的搜尋引擎完全沒有人為介入,而最終的結果剛好對於其中一方候選人是有利的,那選舉就玩完了,像印度這種國家,如果有這樣的搜尋結果出現,等於是把幾百萬張的選票送給其中一方候選人。」Epstein 補充。

如果 Epstein 的假設是對的,那情況會變得很瘋狂。現在 Google 已經能夠透過 gmail、google 文件和其他一切你使用的軟體來調整搜尋結果,加上熱門事件的反饋迴路,會透過入站連結而攀升至更上排的搜尋結果,屆時影響力將不只在政治議題上。

「你可以利用搜尋結果把知識、信仰、態度和行為推送給任何人。」 Epstein 補充「 既然都已經發現這種事情會可能性,現在的問題是該怎麼把它了結?」

  • 沒有一款搜尋公式能夠保持絕對的客觀性

搜尋引擎的影響力比想像中還來得大,他們又是怎麼看呢?「Google 搜尋基礎就是建立在提供相關連的答案。如果我們改變了搜尋的初衷,將會破壞大家對我們的信任。」一位匿名的 Google 發言人給了這樣的答案,換句話說,Google 才不覺得他們的公式會產生這種效果。

Google 認為,Google 用來排列搜尋順序的公式非常複雜,且隨時都在變化。如果 Google 受到公家機關的強制要求幫候選人改變了搜尋結果的順序,就等於是破壞了 Google 當初創立的首要目的:「隨時能夠迅速地提供對的答案。」

重點是,沒有一款公式能夠保持絕對的客觀性。「幾乎不太可能設計一款中立的公式。」Jonathan Bright,一位研究選舉的牛津網路研究所學生提到。「我不覺得 Google、Facebook 或是任何人能夠用公式來改變選舉的結果。我還認為這是一個他們還沒有辦法突破的障礙。」

公式能夠反映寫程式者的價值和世界觀,公式其實就是一個人的價值觀。Bright 問,「你覺得他們會希望政黨能夠公平競爭?還是就這樣讓他們操控選舉?」

(資料來源: WIREDEurekalert,圖片來源:Manuel Iglesias