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(圖片來源:ETtoday)

◎本文作者:Daniel Wu
喜歡音樂,喜歡創作,喜歡靈感;如果可以,想趁年輕秉持時隱時現的熱忱,學習生活周遭的事物。

2015 世界大學運動會將於 7/3 至 7/14 在韓國光州舉行;而為了迎接 2017 年台灣的一大盛事─台北世大運,大賽的象徵性代表聖火於前幾天傳遞來台。每到這個時候,有一個名詞「城市行銷」就會變得非常的紅;幾年前的花博、世運會等等,平常不見相關當局有多積極、多渴望掌握行銷台灣、行銷城市的機會,而到了這種大事件的時候卻又編列大筆經費、集思廣益地讓世界看見台灣。沒錯,在這種重要時刻,觀光局總是推出了許多大型看板,拍攝了許多宣傳廣告、想了許多溫馨的口號、甚至請人寫了主題曲;但是很抱歉:

台灣的公部門行銷做得實在令人失望。

 

  • 廣告五要素

有言:「台灣政府主張企業應該追求競爭力,但卻沒有發現驅動企業競爭的引擎。企業的競爭力是很容易消逝的,因為一般的行銷行為很容易模仿,但是由品牌發動的行銷行動卻不容易模仿,也模仿不來。」品牌之於公司,就像台北之於市政府、台灣之於政府朝野;我們的品牌,我們的城市以及國家具有這麼多的特色以及優點,然而公司的經理人 (政府當局) 卻沒能透過觸動人民心中情感價值的行銷宣傳,將品牌發揚光大。由於廣告播送的觸及範圍最為廣大,以下將聚焦在一些台灣、以及國外的公部門廣告作為例子討論。

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(圖片來源:prospectz)

行銷中有所謂的廣告行銷五要素 AIDAS。

◎Attention (注意力) :廣告吸引消費者的目光,使其駐足進而想要進一步了解廣告傳達的訊息。
◎Interest (刺激客戶興趣) :對廣告所傳遞的訊息、介紹的產品產生興趣。
◎Desire (對商品的慾望) :想要擁有商品,對商品產生購買的慾望。
◎Action (產生購買行動) :消費者實際產生購買行為。
◎Satisfaction (消費滿足) :消費者心中價值能被滿足,甚至與品牌產生長期的連結。

筆者找了一些來自不同公部門單位所出錢、出力拍攝的廣告影片,並嘗試用以上的 AIDAS 來探討廣告內容的各個面向。而每支廣告都有個共同的目的:行銷城市 (國家);無論是對內行銷給市民、還是對外行銷給國際。然而,行銷不只是單單的讓外國大眾認知到台灣、講得出幾個台灣籠統的特色而已;更重要的是品牌聯想,以及資訊接收者心中的情感價值,是否有被廣告內容所觸動到?越廣的品牌聯想、越能打動消費者的廣告情節,才能讓台灣、城市在普羅大眾心中留下深刻的印象。

首先,來看看 2017 台北市界大學運動會的宣傳片:

要檢視廣告有沒有吸引到注意力,一個很好的方式是,想像一下在 Youtube 每段影片開始前的廣告,你有感到強烈不想要按下「跳過」的衝動嗎?至少對筆者而言,這廣告是沒有的。差不多的老套宣傳手法:讓宣傳人物出現、搭配幾個青春洋溢的動作畫面,最後再秀出幾句口號、文字襯托出廣告主角 (台北)。這樣的內容編排在全世界都已經反覆用過無數次,就算觀眾耐心看完,也就像過眼雲煙般幾分鐘後就不記得廣告的內容了。

再來,要達到第二個元素,刺激觀眾的興趣 (Interest),除了廣告內容編排、故事情節的吸引度,展現行銷標的的特色、優異特殊之處也是很重要的一個環節。廣告中勉強撐的上故事情節的只有「兩人在美國相遇」;然而讓兩個形象人物在美國相遇有甚麼用途?是要宣傳台灣還是美國?既然講到了讓兩人在美國相遇,也沒有做更深入的情節延伸;有點多此一舉的感覺。

再來看看宣傳台北的口號部分,嚴格說起來,哪個城市不用運動證明自己?哪個城市不用運動認識朋友?哪個城市不希望用運動來走向國際的舞台?這些口號難免流於形式,並沒有將台北的真正特色、吸引人的地方表現出來。更好的方式應為,將台北真正與其他地方差異所在,藉由運動這個主題包裝後,再傳達給接受訊息的觀眾。簡單的說,這支廣告既沒有刺激到觀眾的興趣,也很難吸引到觀眾注意在其心中留下印象;如果連一二點都沒有達到,那更不用說更深入、更長遠的行動、滿足的部分了。

再來,看看台北市政府所拍攝的台北好好看:

這支廣告的性質比較像是市政府拍攝的台北形象宣傳廣告,旨在以前後對比顯示出市政府的努力以及台北的景色變化。基本上這支廣告的呈現方式跟上一個一樣,以連綿的文字口號搭配正面、青春氣息的畫面宣達台北市一些地方的變化。然而影片中所強調的變化,包含夜景、建築外觀、學校舒適等等,顯然都過於表面膚淺,難以切身觸及到民眾的內心;每一個城市都可以套用同樣的口號、每一年度的影片都可以複製貼上相同文字,那麼台北市不同的地方在哪裡?更實際的說,民眾更關心的是貼近自身的治安、物價、社會議題等等;而這顯然和影片中所強調的是完全不同的層次。

如果要使影片中所強調的面向觸動到資訊接收者,以故事情節來襯托出台北市的重要變化會是更好的選擇;而如同上則廣告一樣,影片僅僅只是做出排比性的文字宣傳而已。老調重彈的口號無法吸引觀看者的興趣、甚至無法引起觀看者的注意力;尤其是對於與行銷標的有深厚連結的台北市民而言。如此一來,更不用說市民能對市政府有多少價值上的滿足;而這些沒有透過包裝加強的市容改變就像過眼雲煙一般,恐怕無法在觀賞者心中留下印象。

接者來看看 2010 年的台北國際花卉博覽會宣傳短片:

看完這則宣傳廣告,再想想筆者前面討論的那兩則短片,不難發現,國內的宣傳廣告、形象廣告,手法幾乎雷同;大部分都是「畫面的拼湊加上景色的轉換」,少有以故事情節、觀看者同理心、甚至是簡短的角色發展的角度為出發點發想。儘管如此,這部短片有別於前兩則,以旁白點出了一些非口號性的文字段落敘述;這可能是可以引發觀看者的興趣或是共鳴的。但是還是不夠;段落難免冗長,文字難免無趣。要讓訊息接收者能專心在廣告上、甚至被牽引進廣告所創造的氛圍中,最好要能掌握觀看者的好奇心、同理心、專注力,進而打動消費者並在其內心產生與廣告的共鳴。

最後,在影片尾端甚至還出現了政治人物,這其實是不必要的;這是花博的宣傳影片,既不是扛棒、也不是平面廣告;難道外國人會認得台北市長是誰?就算認得了有助於任何對花博的精神、內容的推廣之了解嗎?回過頭來看,就算這支廣告達到第二點 (Interest),沒有到達強烈的 Desire 層面刺激觀看者對標的做更深入的瞭解,或是更進一步刺激產生實際的消費層面,花博一樣沒有行銷出去;並無法與消費者心中的價值達到深刻連結。

還有一個更扯的台北牛肉麵節 (2006) 的宣傳廣告,筆者就不再多放了。

既然台灣,尤其是公部門,充滿了許多如此「形象式」的宣傳廣告,那麼國外呢?在行銷溝通發達的西方,是否真的存在令人眼睛一亮的公部門廣告?

同樣是由觀光局主導拍攝,我們來看看這支紐西蘭的觀光宣傳影片。

根據紐西蘭觀光局的調查,有 9%的觀光客是因為受到魔戒系列電影影響而至紐西蘭旅遊;因此紐西蘭政府與紐西蘭航空決定結合電影魔戒三部曲及哈比人的特色,拍攝這段充滿趣味及教育性的飛安影片。一來藉由廣告推廣紐西覽旅遊;二來也可以藉機將無聊的飛安影片玩出創意。由於該影片以網路平台作為媒介,無時限地將內容分享散播到全球各地,1 天內即吸引 240 萬人次點閱,達到顯著的宣傳效果 [註ㄧ]

[註一]來自 Change-maker 的分析案例。

看看人家的,再看看我們自己;我們還在用「形象式」的畫面拼貼搭配宣傳口號,紐西蘭則巧思地結合飛安以及魔戒話題,達到宣傳國家觀光的目的。仔細想想,如果你是就是紐西蘭的目標客群,換句話說,你對前往紐西蘭旅遊存在興趣;看完這支廣告後你是否有更強烈的慾望想前往紐西蘭一探究竟?再進一步思考,如果可以在廣告宣傳版面附近放有顯眼的「馬上查詢旅遊優惠、熱門景點導覽」等連結,是否能進一步藉由廣告達到 AIDAS 中的 Action 層面?而這些都是在臺灣的城市行銷、國家行銷中很少能看的到的創意思考。

此外,在這個例子中我們還能看到一些其他方面的行銷 insight。

◎產品附加價值創造:除了廣告的成功可以達到宣揚紐西蘭旅遊的目的,為了提高各年齡層的觀看動機,廣告影片中埋下了許多謎題,仔細觀看就可以發現當中所隱藏的精靈密碼。拍攝者利用這樣的活動方式創造話題性,除此之外猜中的旅客更有機會獲得許多大禮;而這些都是由廣告所額外帶出的附加價值。

◎提升顧客信賴:行銷中有所謂的五大服務品質重點,其中 “Assurance” (保證性) 代表了顧客對於服務或產品存在毀壞、瑕疵的疑慮需要藉由高「保證性」來滿足。保證性可以是保固、承諾等等,而在這個例子中,廣告巧妙的融合飛安議題貫穿整支影片,也向大眾反覆強調了航空公司對於安全的關注、嚴謹程度;如此一來則可以提升目標顧客群的信賴程度。

◎更好的行銷溝通:以往接收訊息者常常是被動的、半強迫地接收各式各樣的廣告;然而多數廣告內容在他們心中根本不曾留下任何印象,也因此無法達到「有效的價值的傳遞」。特別是結合飛航安全這種內容,改變以往觀看者被動接收無聊冗長 (卻又是必要) 的宣導影片,將其包裝為具有創意的廣告呈現;也因此觀看者轉變為主動感興趣去接收訊息,而不是被迫接受,這樣的溝通是更有效率、更完善的。

這個例子正好呼應了筆者在文前所重複提到的「故事情節」之重要性。廣告中雖不存在真正、完整的故事架構,但是各個融合魔戒元素的角色有著境情式的發展;甚至在最後連飛機都變成了動物一般活了起來。這許多的巧思都是可以在藉由打動觀看者之餘,使其產生會心一笑的深刻印象。而就如同前面所說的,如果能使觀看者「專注」在廣告上,接著以特色的呈現手法激起其「好奇心」,最後戳到他們的點、以內容情節使觀看者產生「同理心」;那麼這支廣告就算是出眾的了,而 “Just another day in Middle-earth” 就是這樣一個成功的行銷宣傳。

 

  • 為什麼別人上外太空,我們還在殺豬公?

以本文重點「公部門」為例,其實台灣最不缺的就是創意人才,但是關鍵的問題還是出在上一層的主管人員。臺灣以製造業起家,在 7、80 年代享盡了經濟高速發展的榮耀成果;而當年豁出性命打天下的那群勇者,現在大部分都做在高階主管的位置;換句話說,現在掌握重大決策之權的主管,很大一部分就是這一代的人們。而以製造業的思維而言,老闆要看到的是實質、立即的數字成長、數據資料佐證,發佈了一支廣告,就要看到立竿見影的成效。也因為如此,儘管在 21 世紀的臺灣,市面上仍然存在許多強調功能性的口號宣傳廣告;這是行銷 2.0 的層面。然而行銷、品牌是需要長期用心經營的,現在行銷活動所講求的是觸碰到閱聽者的心靈、精神層面的 3.0 思維,廣告亦是如此;當然不可能發佈了一個廣告,馬上日平均湧入人數就成長三成。

同樣的概念在以官僚作風著名的公部門中顯而易見。

市長、當局想為台北市、節慶活動做形象宣傳

要有任內政績、要有正面口號,畫面塞得越多越好、囊括所有行銷標的內容

主管承辦、交代要求,越快越好繳出業績

公務員只想快快完事,找廣告公司拍攝

廣告人才有好的 idea 也無法發揮,照本宣科

公式化宣傳廣告

以上述簡單的例子來看,大概就是這麼一回事;一個國際活動的廣告宣傳還要靠政治人物占大幅版面,可想而知層級是多麼初級了。

最後,筆者想簡單地介紹一個概念:行銷中有所謂的品牌權益金字塔,其中最重要的四個消費者問題,引導了一個品牌的建立。

◎Who are you ?
確保品牌能夠被消費者辨別,且消費者心中對品牌能有聯想。
◎What are you ?
在消費者心中建立完整的品牌意義 (Brand meaning)。
◎What about you ?
引導消費者對品牌辨別、品牌意義表現出適當的回應 (responses)。
◎What about you and me ?
將 brand response 轉化成為消費者與品牌間緊密、高忠誠度的關係。

仔細想想,當別的國家絞盡腦汁的是怎麼維持外國旅客與國家間的緊密往來、友善長久的關係 (what about you and me?) 時,我們竟然還停留在嘗試於國際中強調臺灣的品牌意義 (What are you?)。而這很容易的可以從許許多多廣告內容中看出一二;本來已經有限的國際曝光機會,有時還充滿了許多令人失望的模糊行銷訊息。當世界上的其他品牌 (國家、城市) 已經發展的日趨完善,我們卻還在金字塔的底端打轉、落後人家一大截;當務之急,有關當局真的需要好好地從思維面去大大翻修。

(本文為合作夥伴Viking Bar專欄授權,原文標題:公部門行銷學問大:用公務員心態做行銷,不但無法推廣,更毀了形象;非經許可、不得轉載。)