王雪紅 _n

《BO 導讀》今天股市漲跌幅限制從 7% 擴大至 10% 的政策正式上路,曾登上台股股后寶座的宏達電,股價從 1300 元坐上雲霄飛車,往下俯衝,如今跌破百元關卡,在 6 月 2 日股東會前,有沒有可能股價繼續探底,進一步由市場率先形成「九二共識」,幫脫口說出「HTC 是中國人的品牌」的王雪紅完成心願?

◎分析報導/楊方儒

上不上,下不下,這是 HTC 現在最好的寫照。當宏達電股價跌落 12 年來新低,對比曾經飆漲到 1300 元高價,如今卻失守百元關卡,明天 (6/2) 即將舉行的股東會,預期不會太平靜。

面對智慧型手機的「M 型社會」,宏達電董事長兼執行長王雪紅如今看起來一點辦法都沒有。

「M 型社會」?是的,從價格上來看,兩萬元新台幣以上的高階,以及一萬元以下的中低階手機,現在是兩大主流,一萬到兩萬之間的中端手機,真是爹不疼,娘不 愛,小孩都不買。HTC 一方面在高階無法與蘋果、三星競爭,一方面又不願犧牲好不容易打造的國際品牌形象,真正放下身段做便宜手機。這尷尬的定位,造成 HTC 營收、利潤、股價直直落,市值從最高峰的將近四百億美元,跌到如今的零頭。

「傳統的 HTC 重度依賴著產品,我們的產品造就現在的處境。然而當市場改變,競爭者的策略也隨之改變,他們變得更好,而產品間的差距變小。我們的競爭對手 可以槓桿操作他們的規模、品牌意識和營銷預算,這是 HTC 做不到的事。」宏達電前任執行長周永明曾經徹底坦承 HTC 與蘋果、三星的差距,這確實都是 HTC 的劣勢。

今天的資產,可能明天就變成負債,企業該瞄准的是未來的機會,對於過去既有的能力,應該隨時都有拋棄的准備。早在 1985 年,美國企管大師岡伯特 (David Gumpart)就發現,更快的決策速度,絕對能幫助企業抓到新的機會,重點是在機會消失前開始動手執行。如今來看,手機一年仍有全球十五億台出貨規模, 但是 HTC 要如何能夠顛覆自己,加速推動更精準的決策,這確實是有很高的難度的。

更重要的是,「HTC Speed」越來越下滑、速度越來越慢,造成這台小跑車,一再被超車。

周永明曾透露,HTC 手機開發的流程,從 9 個月到 24 個月不等,但是 HTC 這樣的速度,卻明顯不及對手了。周永明過去也曾坦承,HTC 當下的內部文化,已經有非常要不得的「官僚」傾向。

HTC 也染上了大公司病,過去諾基亞、摩托羅拉都犯過,這無疑是成功者的共同毛病,也給了落後者逆轉的機會。

以小米、華為、中興、聯想等全球市佔率比 HTC 更高的「領導」品牌來說,一支低階手機,只需要 3 到 5 個月的時間,就能夠完成了從研發到上市的流程。HTC 速度一落後,這對於後端的供應鏈來說,就有很大的差距。以關鍵的 4G 晶片來說,9 個月之前採購的,和 3 個月之前採購的,價格就完全不一樣,消費者的期待也不一樣。

事實上,步伐緩慢的 HTC,確實走上了 follower 的老路。在 One 系列問世之前,HTC 從來沒有主打單一系列,One 系列就是效法三星的 S 系列,把過去的機海戰術,轉向一個明星機種系列。

直到現在,HTC 一年出貨只有一千多萬台,是蘋果、三星甚至小米的零頭,但 HTC 始終不願承認 One 的失敗。王雪紅對內一再強調說,「成功的品牌是需要花一些時間來打造,One 是一個很優秀的產品,也具有相當的識別度,然而我們體認到這樣還不夠,雖然打造單一系列品牌是正確的方向,但我們仍需要繼續改進對品牌的認知,和消費者的需求與偏好。」這顯示她還沒有真正的認輸。

王雪紅一直希望 HTC 是一家超越傳統手機公司,超脫傳統亞洲公司,能夠建立起完整從軟硬體服務的品牌,但這樣的投資是相對很高的,HTC 軟體工程師超過三千人,雖然投入比競爭對手來得較高,但台灣本來就不重視軟體,在網路上的創新力也顯得弱勢,就算 HTC SENSE 得到了 Google 的認同,但這確實不是讓消費者願意買單的 killer application!

走進通訊行去問問一百個買 HTC 的消費者,誰會把 HTC SENSE 當作購買的首要決定性因素?HTC 很早就知道軟體的重要性,HTC SENSE 過去在 Android 陣營中也成功制造了差異化,但如今各陣營比的是便利雲端軟體與生態系統的規模,這顯然更是 HTC 的短處。

周永明過去一直認為,智慧手機越來越成為人們生活的重點,手機已經是很多人生活中不能缺少的一部分了,從這個角度去出發,HTC 在軟體上是有很多東西可以做的,他希望 HTC 的體驗,應該是要做到超脫硬體的體驗,完成這個體驗,必須與服務的體驗、內容的體驗,完整結合起來,但我們現在卻看不到 HTC 的努力有真正的成效。

過去十年來,作為智慧型手機行業的先行者,HTC 也曾有過產品很好但卻失敗了。舉例來說,Google 第一支自有品牌手機 T-Mobile G1 by HTC,雖然最終失敗了,但對 HTC 來講也有非常積極一面,因為全世界都知道 HTC 可以做出這種高階的產品,對 HTC 形象很有幫助。G1 是價值很高,最終卻失敗的項目,王雪紅一直非常鼓勵 HTC 的研發人員,「偏執地」去研發一些新技術,雖然連續創新可能忍受一些失敗,但她希望 HTC 不會因為創新失敗就喪氣失志,現在 HTC 一路走低,更需要保持這樣的毅力。

美國管理大師 Peter Drucker 認為,創新經濟的首要元素是:人是依靠腦袋中的創意,不是實體資本,來獲取收入。當然,創新一定會有失敗。一個創新企業一直會嘗試,有時候會成功、有時候會失敗,都沒有關係。創新者都必須要這樣持續做下去,有時候必須要實驗、必須要去嘗試、必須要去突破,但這中間過程不保證成功,肯定會遇到失敗。

更重要的是,台灣公司的規模都很小,資源、預算、人才都缺,不可能什麼方向都大軍投入,像蘋果、微軟、英特爾、三星什麼都做。「HTC 肯定要看對我們有利的是什麼,世界潮流是什麼,要看得比人家遠,所以在投入的時候要很精確!」這是王雪紅先前對 HTC 內部的指示。

華碩(Asus)董事長施崇棠曾說,一流公司把事情想透徹,一次就作對事情,二流公司一直很忙、很忙,總是在救火。究竟是不是一家二流、甚至是三流手機公司?這肯定是明天王雪紅必須回答小股東的大哉問了。

(文章來源:Knowing 授權,原文標題:當宏達電股價失守百元關卡!王雪紅在明天股東會上,還能揚起招牌微笑嗎?,未經授權,不得轉載。圖:HTC)