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世界上被認定為「可愛」的角色多如繁星。但可能只有中野史郎,能夠讓美國迪士尼的米奇家族、漫威娛樂的復仇者聯盟、三麗鷗的 Hello Kitty、手塚治虫的原子小金剛等,登門拜託他的大手重新設計,還被港媒譽為殿堂級的設計大師。

如同所有品牌都會老化一樣,可愛的卡通角色也會從高峰開始走下坡。有近四十年歷史的 Hello Kitty(凱蒂貓)就曾經面臨這個問題。

為了讓耳熟能詳的角色不斷新生再造,它們也要「微整形」。凱蒂貓、原子小金剛、迪士尼的米奇家族都陸續在這位當時年僅三十六歲的中野史郎(中野シロウ)手中,重新有了新生命。

  • 豆豆眼珠加眼白,日清拉麵小雞重返榮耀

線條已經極簡到沒有嘴巴的凱蒂貓,還可以如何重新設計?中野說,確實,凱蒂貓的設計已經簡潔無贅,能重新調整的元素相當少。「最後,我選擇刪除勾邊的黑線條,呈現更純粹的個性;讓眼睛往某個角度向上看,來增加神韻;我沒有加上嘴巴,因為那是原設計師山口裕子小姐千萬叮嚀的前提。」中野回憶。

這是二○○三年的事情。自此之後,凱蒂貓有了新版面貌,以及一系列新朋友 Hello Kitty’s Friend。這十年來,日本三麗鷗公司仍持續生產中野的設計,也幫助凱蒂貓在日本角色經濟的產值維持在前三名。

凱蒂貓讓中野史郎打響名號,從此接二連三來了許多要求中野重新設計的案子。

另一個讓人津津樂道的案例,就是日本國寶級的泡麵——日清拉麵,一九九一年日清泡麵推出純真可愛的商標小雞紅極一時,到二○○八年,日清拉麵著手調整品牌形象政策時,中野透過手塚公司的介紹接下了這件案子。他巧手一畫,幫只有豆豆眼珠的小雞畫上了眼白,頓時,小雞表情靈活了起來,眼神彷彿可以上下左右骨碌碌地打轉,獲得當時日清內部的喜愛,成為新一代的品牌代言人。

現在光是這隻新角色的專屬臉書粉絲團就有三十五萬粉絲,整整比日清拉麵品牌的粉絲團多出十萬名粉絲,《朝日新聞》也以「第二代小雞令你眼睛一亮」作為標題,以歡迎新一代角色的誕生。

  • 愛玩具的頑童,從行銷業務跨界設計

已經在玩具、角色設計界占有一席之地的中野史郎,他的第一份工作,居然不是設計師而是玩具銷售員。

從小就喜愛畫畫玩玩具卻不愛念書的他,某一天父親喊他到電視機前,指著電視上一個介紹玩具開發部門的節目,直說:「這個還挺有意思的,原來世界上竟有這樣的工作。」年輕的中野天真地想:「如果在玩具工廠工作,那就可以整天玩玩具,實在太酷了!」

其後進入美術學校的第一年,他偶然走進一家古董玩具店,木頭質地的老玩具,是當時塑膠填充玩具盛行下被遺棄的手工業,陳舊的木頭散發出被時代汰換的嘆息,一股疼惜感湧上心頭,那一刻起,他才真正有了「進入玩具開發這一行」的覺悟。

憑著這股熱情,他進入了玩具公司擔任行銷業務長達六年,他發現了一個現況,那個現況你可能也有同感,明明很可愛的角色,做出來的娃娃卻有點變形,與平面看到的圖像不一樣,「這就是設計師的認知與末端的行銷不平衡的原因。」

喜歡玩具的他有了自己當設計師的念頭,「於是我靈機一動,我懂美術設計,也有行銷通路的人脈,何不自己來做設計師呢?」這個動機讓他在三十五歲那一年,辭掉工作,與兩位朋友一起創立 Play Set Products(PSP)工作室,從角色設計、商品化到通路都一手包辦,三年內簽約的公司達二十家。

  • 動筆前先想行銷,他在設計師中脫穎而出

為什麼中野史郎可以在這麼短時間內成為有市場銷售力的設計師?關鍵在於他扭轉先設計後行銷的思考邏輯,反而是動筆前就先規畫筆下的角色所能開發出的商品類型、生產量、通路與客層,想清楚了才畫下第一筆。

與中野合作,調整原子小金剛造形的手塚公司授權業務米山陽子曾表示,和中野合作的效率之快,往返的溝通清楚完整,可能都仰賴中野過去在玩具公司經手業務的經驗。「設計師最容易犯的通病是自己畫得滿意了就交圖,卻不管對客戶有沒有實質幫助。」中野說。

他隨手拿起手邊一只杯子,「一般的玩具商會直接轉印設計師的圖檔,製成一只單純的杯子,委外做一個包裝盒,然後放到通路上販售。」他拿起杯子一旁的圓筒包裝盒,圓形的盒蓋翻過來是可愛的杯墊,與盒內的杯子互相呼應,「這就是我說的企畫,我知道杯子會放在伴手禮的店鋪,消費者大多會來此挑禮物送人,而挑禮物最重要的誘因就是包裝,於是我不只設計杯子,我連包裝的整體設計都一併幫客戶想好。」

當包裝能轉換為搭配杯子的杯墊,貼心又可愛的設計的確很讓人動心。從銷售端再回來想設計,這逆向的關鍵操作,正成了他不管到哪裡都賣得動,還能清楚展現角色個性的魔法。

開發台灣本土當紅角色台灣黑熊「Duma」的迷母國際總經理高景星,很久以前就注意到中野的設計,跳脫一般原畫師塑造可愛的層次,讓可愛不只是小朋友喜歡的孩子氣,而是連成人都會瘋迷的風格,「中野挑選顏色的設計也考量到商品開發,像他重新設計的 Hello Kitty,就選用偏黃的米白色,取代我們想像中的純白色,好讓米白色能在白底的毛巾或白紙上能顯色,足見他熟悉產業鏈的全方位思惟。」

  • 靠減法理論添新意,站穩日本角色經濟市占率

正是對商業市場的高敏銳度,讓中野在一群設計師裡顯得相當突出,也是再造曾經紅極一時的卡通角色的不二人選。

日本是角色經濟密度最高的國家,根據日本角色經濟數據公司(Character Databank)提供二○一三年的國內總產值達一兆五千七百億日圓 (約新台幣四千六百億元) ,近十年內的角色經濟的總產值正負變化不超過一○%,顯示日本在這塊市場的成熟化。社長陸川和男表示,角色會像人一樣老化,變得不再討喜,所以維持角色給消費者的新鮮感,就是站穩市占率的關鍵。

從去年的產值來看,前三名角色依序是麵包超人(七.六一%)、米老鼠(六.三二%)、Hello Kitty(五.五四%) ,共通點就是他們都是至少紅過兩個世代的角色,「消費者從孩童時期接觸,等他們成家立業了,還會購買同樣的角色給自己的孩子,這就是市場大餅不縮反增的原因。」陸川說。

要增加角色新鮮感,陸川提供了日本傳統的兩種作法:一是為角色添加新的故事,可能是增加家人夥伴、新的故事情節,或者異業合作;另外一種就是重新設計(re-design),給予角色新的面貌。現在還有第三種新作法是開發網路 App 等數位媒介,增加親近消費者的方式。

中野就是第二種,只不過面對紅過半世紀以上的全球明星,應該從何下手設計?

中野說:「減法理論。」強調角色的獨特個性,盡可能簡化線條或用色,「改造角色沒有一定的規則,就像變化球一樣,舞台在哪裡就怎麼變,唯一的重點是,呈現角色的完整性。」

雖然喜歡的事情變成了工作,但他對於玩具的熱情依舊與日俱增。也許是中野對於玩具的特殊情感,成了他一出手就能扣住人心的溫暖要素。

中野史郎
出生:1967 年
現職:Play Set Products 創辦人
經歷:玩具製造商 6 年
成績:2002 年自創品牌 Play Set Products,從角色創造設計、企業廣告、CM 角色到設計雜貨等的設計團隊,知名創作角色有 Santa Bear、Modern Pets

中野史郎
成功 Re-design 的角色

1. Hello Kitty
2003 年三麗鷗首席設計師山口裕子邀請中野重新設計,設計圖讓日本三麗鷗持續生產達 10 年。
2.Mickey Mouse 米老鼠
2006 年重新設計,Disney 鋸木屑填充的限量產品,現在一隻公仔叫價至少新台幣兩千元。
3. 原子小金剛
2006 年重新設計,三年前全家便利商店推出「手塚公仔」集點送活動,就是採用中野設計的系列「Tezuka Moderno」。
4. 日清拉麵小雞
2010 年重新設計,專屬臉書粉絲團擁有 35 萬名粉絲,遠比日清拉麵品牌多出 10 萬名粉絲,第二代推出後,《朝日新聞》評以「讓人眼睛為之一亮」。

註:圖片翻拍自 PSP 作品集

  • 延伸閱讀:

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雖然 Hello Kitty 偽裝成貓這麼多年,但看完這篇我願意原諒她…

(本文授權轉載自今周刊,原文標題:就是他!凱蒂貓的私密「整型」醫師;原文作者: 黃玉景