義大利服裝品牌 Dolce&Gabbana,兩位同性戀創辦人最近評論同性父母與試管受精的作法,稱因此誕生的嬰兒為「合成」,引起流行音樂天王艾爾頓強不滿,並號召名流抵制。這個以顛覆與挑釁起家的品牌,這次的大動作,背後有何盤算?

本文作者:乾隆來

同性戀者一向是時尚舞台的要角,爭取同性戀平權與婚姻權,更是許多時尚品牌的核心價值。但是,全球最知名同性戀設計師創立的服裝公司 Dolce&Gabbana(杜嘉班納,以下簡稱 D&G),卻在最近公開反對「男同性戀組成家庭」,宣稱同性戀家庭的孩子「是用化學手段 『人工合成的孩子』,他們是用租來的子宮,從目錄裡選出來的精子生出來的。」

如此辛辣的言論,瞬間在同性戀圈引發核子彈般的爆炸,英國搖 滾歌手艾爾頓強(Elton John)帶頭抵制,發動全球消費者拒買 D&G 的產品,還把美國歌手瑪丹娜(Madonna)也牽扯進來,許多明星公開丟棄心愛的 D&G 服飾,零售通路突然急凍。但 D&G 硬頸不認輸,在自己的 Instagram 頁面上反擊艾爾頓強是「法西斯」,活生生要拿辛苦累積三十年的品牌,與 同性戀者火併到盡頭。

  • 靠瑪丹娜暴紅 站穩時尚圈

這場同性戀圈的大戰,不是茶壺內的風暴,而且戰火還在繼續擴 大之中。不僅《VOGUE》、《Cosmopolitan》、《Glamour》等時尚雜誌夾在廣告與同性戀圈之間,不斷被逼迫表態;連 CNN、《紐約時 報》等主流媒體也加入戰火,報導、評論、邀請雙方接受專訪,為這場「同性戀家庭」的世紀戰火添油加醋。

戰火的籌碼很高,D&G 在全球四十個國家有二八七家精品店,一年營業額約新台幣三百億元,還有數十億元的廣告預算,這將是有史以來,賭注最大的一場同性戀大戰!

其實,D&G 就是靠著同性戀起家的品牌。

今年五十七歲的多爾奇(Domenico Dolce)與五十三歲的加班納(Stfano Gabbana),可以算是義大利最著名的同性戀伴侶,喔,稍微更正一下,應該說是「前」同性戀伴侶。

他們自一九八三年在米蘭的夜店酒吧搭訕認識、交往,一直維持到二○○五年才分手,同性戀伴侶關係長達二十多年。和平分手後,兩人仍是緊密的事業夥伴。

兩人在一九八五年創設服飾品牌 Dolce&Gabbana,白手起家,成為二十世紀末最成功的新創時尚品牌,去年的年營業額超過十二億美元,《富比世》估算兩人財富合計超過三十三億美元(約新台幣一千億元),可以擠進義大利前十大富豪。

多爾奇與加班納的創業故事,是同性戀圈內驕傲的範本。

充滿藝術天分的設計師多爾奇,剛剛在米蘭時尚圈找到立足之地,在米蘭的夜店遇到當時還未滿二十歲的加班納;後者高、帥、英挺、有著狂放不羈的個性,兩人立即相愛。多爾奇引加班納進入米蘭時尚圈,兩人的熱情迸發出令人嘆為觀止的創意。在競爭劇烈、實際卻相對保守的米蘭,他們挑戰亞曼尼,踢館古馳,鄙視普拉達, 創造出二十世紀末最具代表性的革命美學。

D&G 的大爆發,可從一九九○年與瑪丹娜初次合作起算。當年瑪丹娜穿了他們設計的緊身胸 衣與外套,出席坎城影展舉辦的電影首映會《真心話大冒險:與瑪丹娜同床》(Truth or Dare: In Bed with Madonna)。九三年瑪丹娜全球巡迴演唱「女孩秀」,高達一千五百多套服裝全部由 D&G 包辦。雙方的合作一直維持到今天,已經長達二十五年, 每次曝光都引起媒體瘋狂報導。

從能與瑪丹娜合作,就可看出 D&G 強烈的顛覆性格。說「顛覆」還是太保守,這兩位同性戀設計師的個性,根本就是無畏他人異樣的眼光,「挑釁」才勉強能夠形容。

D&G 挑釁的言論,幾天幾夜都說不完,他們也不介意得罪賴以起家的媒體,例如《紐約時報》的時尚版編輯,在○七年寫了讓兩位設計師不高興的評論,他們立刻封殺《紐約時報》,至今不准《紐約時報》參加 D&G 發表會。

「挑釁」的例子多不勝數,例如他們曾禁止香港人在 D&G 店門口拍照,鬧出歧視風波,但公司不以為意;香港記者憤而起底,發現 D&G 旗下副牌曾 出過一款背心,這款售價約新台幣兩千五百元的昂貴背心,正面印有香港特別行政區的區徽紫荊花,上面竟然寫了「最愛性交」四個簡體中文大字,讓香港人哭笑不 得,不知 D&G 故意恥笑香港是淫都,還是弄錯中文字意。

  • 頌揚家庭 卻反對試管嬰兒

令人跌破眼鏡的是,叛逆的 D&G 今年一八○度大轉彎,回頭擁抱家庭價值,在時裝秀打出「有愛一家人」的概念,將全家福照片,延伸成為主視覺印花圖騰;還把愛的標語放進男裝,伸展台回歸素樸,邀請八組真實的家庭上台,錯落而立的家庭親子畫面,成了一幅充滿古典溫馨的畫作。

兩位同性戀設計師在專訪中說,一五年秋冬訴求一種「愛的描述」,他們在行銷上,表達出對母親的敬意,模特兒抱著嬰兒走上舞台,套頭衫上寫著「媽媽,我愛妳」的標語。

之後,就爆發了「合成小孩」的風波。多爾奇與加班納高唱製造一個孩子必須是「愛的行為」,而不是在實驗室裡,用合成的方式做出來的;多爾奇還說,他出生的西西里島,家庭價值是一切的根本。

這個說法得罪了同志圈,艾爾頓強立刻成立抵制網站,斥責「你怎麼敢稱我漂亮的孩子們為合成的。

你用你那批判的手指指向IVF(試管嬰兒術),一個讓相愛的人們、異性戀或同性戀能夠擁有小孩的魔法,真是可恥。你那過時的想法就像你的時尚落後於時代。我將永不再穿 D&G 的衣服。」

同性戀社群經過多年的奮戰,好不容易成為主流思想,不料靠著同性戀起家的 D&G 卻把槍口對著自己人,引爆「合成小孩」大論戰,同樣挑釁、同樣引人不快、也同樣具有爆炸性的行銷效果。

D&G 把公司前途拿來做賭注的行銷手法,令人嘆為觀止,也讓人看到除了設計美學之外,瘋狂、自我摧毀式的顛覆行銷,恐怕才是時尚品牌致勝的關鍵。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

Dolce&Gabbana
創立:1985 年,義大利
創辦人:多爾奇、加班納
總部:義大利米蘭
市值:53 億美元
員工數:4149 人
2014 年營收:12 億美元
加班納(Stfano Gabbana)
出生:1962 年,義大利威尼斯
學歷:羅馬工藝美術高等學院
D&G 股份:40%
身價:21 億美元

多爾奇(Domenico Dolce)
出生:1958 年,義大利西西里島
學歷:歐洲時尚學院米蘭校區
D&G 股份:41.8%
身價:22 億美元

(本文為合作夥伴《今周刊》授權刊載,原文連結:同志內戰 D&G自打臉的顛覆行銷,非經授權、不得轉載。)