本文作者：Daniel Wu

喜歡音樂，喜歡創作，喜歡靈感；如果可以，想趁年輕秉持時隱時現的熱忱，學習生活周遭的事物。

快時尚H&M。

快時尚H&M。圖片來源：左、右，經編輯合併。

聯合利華、P&G、萊雅、花王，這些大家耳熟能詳的快速消費品牌在日常生活中扮演了不可或缺的角色；然而近年來，在臺灣蔚為風行一種消費生態，它結合了快消產業的速度性，以及服飾業的時尚設計元素。它是一種潮流，它是年輕族群的視覺語言，它是快時尚（fast fashion），總是不斷地在臺灣引發話題討論。

從 2010 Uniqlo 台北一號店開店、2011 年底的 Zara 登台、到今年二月空降微風松高的 H&M，出現在新聞版面中的總是大排長龍的隊伍、 不少名人部落客也幫忙站台造勢。這些似曾相識的情景，一再地上演；既然如此，為何這些接二連三進軍我國的快時尚龍頭角色，能不斷地在臺灣吸引大批的人潮？ 而這次甚至造成民眾夜宿街頭徹夜等待的 H&M，與先前的快時尚品牌又有甚麼差別？H&M，你到底在排甚麼？

  • 快速時尚，可能快到膩了

要探討快時尚品牌在台灣造成的影響層面，首先必須先對該產業的近況以及發展脈絡有所認知。由歐美國家所開創的快時尚風潮，其市場已在歐美地區達到飽和；消費者亦不像亞洲國家臺灣、日本的民眾擁有如此熱烈的買氣。而臺灣人一心所嚮往的品牌 A&F，甚至連續幾季出現了虧損的情況。這些擴展過於快速的品牌經歷消費者熱潮的湧退，其過度更迭、了無新意的非原創設計亦使得歐美消費者對快速時尚口味漸膩；因此，到海外擴展事業版圖是必須之舉。以這次 H&M 進入台灣市場為例，筆者嘗試分析這次的排隊現象，從中歸納出幾點原因。茲列於下：

  • 民族性、心理因素作用

首先，你不得不承認，好排隊絕對是臺灣人最顯而易見的民族特性之一。從最早的葡式蛋塔旋風席捲全台大街小巷，以及數年前的 Mister Donut 進軍臺灣、甚至到最近的原燒十元硬幣事件，儘管是新奇性影響、或是店家的促銷活動造成的強烈誘因；都還是讓人由衷地佩服臺灣人的耐心與毅力。

或許 H&M 提供的限量購物禮金在行銷上真的對消費者有一定的吸引力，但是真的值得花上一天、甚至是數天數夜的時間去等待嗎？經濟學總愛說人是理性的，但是看來在心理因素的影響下，大家似乎不曾把時間成本也一併考慮進去。

看到似乎有便宜可以撿，便一股腦地跟進買潮，就怕落後別人搶不到好康；在這種 「從眾」的心理作用下，大部分人都會變得不理性，完全將排隊所付出的機會成本拋到一邊；甚至有時候因為一時的「衝動購物」，而購買了一堆其實不需要的東西。人 (尤其華人) 其實是看到別人排隊，就會跟著排隊的動物，而這也跟長久以來華人「不能輸在起跑點」的教育方式有關。

制式化的教育、普遍而主流的價值觀 多多少少深化了「從眾」心態對我們的影響。而 H&M 就是看準了這種華人社群獨特的民族特性，創造話題讓排隊效應倍數放大。

  • 非自發的喜好：集體行動的影響

在那些大排長龍的人群裡，有多少人是真正喜歡 H&M 這個品牌？那些出席開幕前活動的名人、部落客們，其中又有多少人有花時間了解過 H&M 的設計風格呢？筆者認為，H&M、或者是其他快速時尚的品牌掌握了一個重要的手法；也就是「創造非自發的喜好」。年輕人講究差異 化，期許與其他同儕在諸多面向上做出區隔。

或許現在講「崇洋媚外」已經不合時宜，但是心理上、價值觀上某種程度上臺灣受西方的影響至今仍是不減反增。在快時尚品牌尚未進駐臺灣前，許多民眾就會以國外代購的方式帶回 A&F 等品牌的衣服。他們可能根本不在乎這些衣服的設計質料，因為那是國外的流行、國外的品味；在臺灣身著這些牌子的衣服將與眾不同，儘管許多時候反倒變成「國外退流行、國內捧手心」的時差狀況。而抓住這一點，如果能在一個新的市場藉由文化差異的方式，創造出此種非自發的喜好；進而藉由社群跟風、集體行動的模式創造話題，可想而知 H&M 或是其他同業會有今日的盛況了。

  • 同儕影響：先買先贏的錯覺

有時候可能你會這麼想：明明一樣的東西我可以在兩天、三天後花稍貴一點點的價錢，卻可能只有十分之一的時間就能買到，為何還有人願意花個大半人生在 店門口苦苦乾等？除了前述直觀的時間成本忽略，其中還有重要的同儕效應在發酵。

第一個買到 iphone6、第一個搶到特別設計款服飾，這種名號會讓消費者產生高人一等的心理作用；後面還有成千上萬的人在排隊，而每多幾個人就代表了更高的優越感；所以這個產品對消費者的附加價值瞬間飆漲。以經濟學的角度簡單地來看，這個附加價值：「搶先擁有所造成的優越感」可謂 H&M 對於消費者之「邊際效益」。邊際效益是指，每增加一單位商品銷售所增加的額外收益； 而熱潮過後正是邊際效益遞減的體現。

然而若是稍微多想想，先買後買並不會有太大的差異；只是在年輕人族群中，這種先買先贏的錯覺一直都存在。因應這個不衰的心理誘因，這些品牌反覆使用 一些相同的事件行銷活動，創造出一個個虛幻的競爭舞台；一方面藉由誘因吸引消費者消耗大筆時間在這上面，另一方面也藉由人群所造成的媒體效應打足了知名度。

  • 社群媒體之領頭羊

如果僅靠一些前述的心理、排隊行銷技倆當然無法成為市場的大贏家，因為基本上其他品牌亦能如此操作；真正使 H&M 獨樹一格的是其在社群媒體 上之發展的成功。

大家都知道打名人牌，花大錢請名人來代言自家產品以提升知名度；只是常常不是對象選取不當以至於難以鎖定目標客群，就是行銷內容失焦無法抓住消費者的心。H&M 是最早運用 Google+進 行行銷活動的企業之一，到目前為止 H&M 已有超過 170 萬個追蹤者在時時與其互動；每一個追蹤者都有可能是一股推廣這個品牌的力量，而找出最具有 影響力的追蹤者將使行銷溝通更精確、更容易的傳達給目標客群。

舉例來說，H&M 利用了「分享關係圖」功能追蹤其發佈的消息在 google+ 中的分 享狀況，並找出最具有影響力的意見領袖，使得貝克漢內衣系列的宣傳極為成功。在快速時尚這種充滿「快速」、「變化」、「價格競爭」的環境下，與消費者大量、及時的溝通與互動是不可或缺的；而要清楚了解民眾腦中在想些甚麼，看來 H&M 在社群媒體使用上頗值得作為他人借鏡。

延伸閱讀：台灣買不到的 H&M 怎麼能這麼紅？三大祕訣：巧用社群網站吸引消費者

 

  • 快速時尚下的反思：道德時尚

然而，在邀請大量的名人聯名代言、與不同的設計大師合作推廣的同時，卻還要維持低廉價格，可想而知勞工的成本首當其衝地需要被壓低、壓低再壓低。為 了降低成本，H&M 沒有自己的成衣工廠，製造全外包給 900 家工廠。這些工廠分散於全球 21 個工資最低的國家中。很不幸的，有消息指出H&M 位於柬埔寨的紡織廠勞工，因為微薄薪資，約有四分之一的人骨瘦如柴，生活工作環境低落；而諷刺的是該年度 H&M 還被評選為「全球最具商業道德時尚企業」。

在商業世界快速發展、各地分工緊密相扣的今天，作為一個消費者，我們必須對產品、服務的幕後有所認知；而道德時尚就 是這樣的一個概念。簡單來說，道德時尚（Ethical Fashion）可分為公平貿易（Fair-trade）和有機（Organic）兩種原則：公平貿易關注生產原物料的勞工如縫衣工人、農夫們，在貨物賣出時不至於受到廠商的剝削，而能獲得合理的報酬；其中也包含了人道的上班工時和休假時間。

為了可觀的商業利益，企業不斷地擴張版圖，各式各樣的行銷策略層出不窮；再營運開支不斷高升的情況下，這些在世界底層的勞工不斷地被剝削犧牲。一個 世界充滿著絡繹不絕的排隊人群們，沾了新開店面喜氣而正心花怒放；令一個世界則充滿著飢餓消瘦的勞工們，無奈地過著過一天算一天的日子。在享受生活潮流的 同時，或許我們和企業都該正視這個問題，時尚可以更道德，而且可以道德得更時尚。

延伸閱讀：時尚達人體驗紡織工人生活：這是從天堂掉到地獄的真人秀
柬埔寨工人穿 H&M 等時尚品牌服裝走秀，揭開美麗背後的醜惡事實

參考文章

平庸的排隊世代

（本文為合作夥伴 Viking Bar 專欄授權，原文標題：H&M 你到底在排什麼？，非經允許、不得轉載。）