《BO》輕羅小扇抓書蟲～閱讀就是張著眼睛做夢。一起分享一個句子、一本書、一個作者、一段書蟲評論。我們要抓到很多書蟲坐在一塊啃書，啃食文字裡的經典不朽和新鮮知識～啪（一個抓到書蟲的狀聲詞概念 lol）
今天要介紹的書是：《三個商學院教授的公路筆記》
1. 為什麼我們要推薦這本書？
你是否也曾懷疑過，那些平時在課堂上滔滔不絕講著管理學、評判著各家企業商業策略的教授，他們的實戰經驗有多少？是不是有時候覺得他們有些不食人間煙火，就只會照本宣科？
NO～這本書正要翻轉你的刻板印象！本書三位作者，分別是出身美國最頂尖商學院 ── 史丹佛、西北和猶他大學的教授，某天一場意外，讓他們發現小型企業所面臨的策略挑戰並不比大企業來得少，而且和這些小企業談話的教育功效，竟比一場研討會大上一倍，種種原因，讓三人開始計畫一趟拜訪美國各州小型企業的公路旅行。
準備好了嗎？一起來看看三位平時在學術殿堂生活的教授們，進入現實世界的有趣故事！
2. 誰適合閱讀這本書？
沒有時間或金錢念頂尖 MBA、懷抱創業夢想、已有一番天地，積極找尋各種創意的中小企業經營者，這本書都是非常棒的入門書。
不管是傳產、銀行、健身房、連鎖餐廳、網路新創公司、鑽石專賣店、寵物托顧店、音樂園地，甚至還有禮儀公司，書中都有討論案例，一起跟著三位頂尖商學院教授來趟公路旅行吧！
3. 推薦指數：★★★★☆
- 本書書摘：〈善用口碑行銷〉
翌日早上，天空陰雲籠罩，春雨欲來，我們來到和希克里市主街只有一個街區之隔的瞎松鼠數位公司（Blind Squirrel Digital）。這家公司由好萊塢 3D 動畫電影老兵麥克•尼利（Michael Neely），與曾在藝電公司（Electronic Arts）做過動畫和程式設計工作的傑洛米•庫柏（Jeremy Cooper），在二○○九年共同創辦。進入玻璃店面後，我們置身於感覺像是戲院大廳的一個狹窄空間，牆上有幾張舊電影海報。穿著休閒、偏邋遢的麥克和傑洛米，從後面走出來跟我們打招呼，帶我們穿過帳幕，來到一個充滿大型電腦工作站的開放空間。三十幾歲、風度翩翩、詼諧有趣的麥克和傑洛米關係堅實融洽，在我們的交談中，兩人輕易地相互詮釋、補充彼此的想法。在說明兩人的工作關係時，麥克說： 「我是注意力不足過動症（ADD），他是強迫症（OCD），所以我們兩人形成很棒的夥伴關係。」
瞎松鼠數位公司的主要能力是 3D 電腦動畫，他們把這項技巧應用於兩位創辦人原屬的產業：電影業和電玩業。在電影業務方面，他們以獨立承包的方式為鉅片特效場景製作視覺預覽；在電玩業務方面，他們為蘋果的應用程式商店製作 iOS 作業系統平台的遊戲。我們逐一詢問他們這兩種業務。
麥克說： 「去年夏天，我們承接由詹姆斯•法蘭科（James Franco）主演的《猩球崛起》（Rise of the Planet of the Apes）。我們為該片做視覺預覽，製作出他們開拍後將需要拍攝的鏡頭動畫模擬，並確保他們拍得出這些鏡頭。我們處理分鏡腳本和各場景的 3D 模型，打造場景模型，確保所有東西按比例變大。然後，我們加入虛擬攝影機托架，讓他們知道實際上能否把攝影機放入這些場景空間裡。舉例而言，在這部片中，有一幕廚房場景，有個螺旋形樓梯，猩猩要上樓。攝影機必須能夠放入其中拍攝這一幕，好讓特效人員在後製中把猩猩上樓的鏡頭做好。」
保羅問： 「所以，視覺預覽並不是看電影時實際看到的東西？」
傑洛米回答： 「對。我們幫助規劃，開拍前和拍攝過程的相關規劃。」
史考特問： 「既然看不到的話，你們怎麼知道某人擅長這份工作？一支優秀的視覺預覽團隊，必須具備什麼能力？」
麥克想了一下，回答： 「其中一項是速度，《猩球崛起》這部片找我們做視覺預覽時，已經落後進度了。時間很緊迫，我們必須快馬加鞭。另一項是可信度，我曾經接到索尼公司（Sony）的電話，他們在查是誰把《蜘蛛人 3》（Spiderman 3）的 3D 場景貼到網路上。最後，他們找到那個傢伙，但他短時間內將無法在這個產業混飯吃了！此外，你必須要能夠很好共事。我們常常一做就是十二個小時，你必須在到了第十二個小時時，仍然心情愉快地工作。在這個行業，聲譽很重要。」
「當你們不做電影工作的時候呢？」
麥克回答： 「我們做電玩遊戲，大部分都是 iOS 作業系統平台的，iPhone 和 iPad。我們現在有兩套遊戲在蘋果應用程式商店供應，還有兩套正在製作中，這個月底會發行。」
史考特問： 「行銷業務團隊如何運作？」
「我們透過臉書和推特來推廣口碑，也在 YouTube 上製作了一支宣傳短片，」傑洛米回答。
麥克補充： 「要是能使蘋果公司的人為你宣傳口碑的話，幫助很大，大家瘋狂追蹤他們列出的值得關注的新名單。你也可以付費請人評論你的遊戲，只要支付三十五美元，他們就會對你的遊戲做出誠實的評價。你可能獲得差評，也可能獲得好評。」
乍看之下，電影視覺預覽和手機電玩遊戲似乎相當不同，但其實它們有一項重要的共同特質：都是「體驗型商品」（experience goods）。體驗型商品是顧客在購買前很難評估品質的產品，麥克和傑洛米指出，尋找視覺預覽承製者的電影製片人，要求的是速度、可信度及工作態度，但電影製片人很難在簽約前，評估一支不熟悉的視覺預覽作業團隊能否符合這些績效標準。電玩遊戲也一樣，消費者想要有趣且富挑戰性的遊戲，但必須在購買且玩了遊戲之後，才能知道這遊戲是否真的有趣且富挑戰性。在這兩種情況下，顧客都面臨了一個資訊問題，那就是必須在完成交易後，才能真正得知自己買到什麼。
在這種交易中，消費者經常會發現，可以聽聽其他相似消費者的體驗，引據他們的體驗來判斷自己是否可能也會中意此產品。因此，對那些銷售體驗型產品的公司來說，品牌經營就是要為潛在顧客提供有關自家產品難以評估特性的資訊。就體驗型商品而言，品牌就是其他消費者的親身體驗所產生的聲譽。
瞎松鼠數位公司為我們例示了發展這種聲譽的兩種方法。在電影業務方面，該公司仰賴好萊塢圈的口碑，來爭取下一部影片的委託生意。電影圈人士會議論與評價，瞎松鼠公司必須經營這些人士對自己的口碑。而他們的做法是，首先把委託工作做得出色，以贏得強烈推薦；其次是不斷透過 Skype、電子郵件、聊天室等管道（因為麥克和傑洛米無法在洛杉磯進行午餐社交），提醒舊顧客記得他們過去的成功。
在電玩遊戲業務方面，體驗型商品為第三方評價者創造商機，這些第三方評價者可以填補潛在顧客面臨的資訊缺口。資訊中介者以種種形式介入，有麥克提到的三十五美元購買一評價的網站，也有 Yelp.com、TripAdvisor.com 等，我們經常瀏覽其他人對汽車旅館、餐廳等體驗型商品做出評價與推薦的網站。在類似這樣的環境中經營品牌，表示要設法取得最可信且最具影響力的第三方評價者，也表示競爭並不是和潛在顧客那麼直接相關，而是要爭取評價者的注意。不過，這其中也存在矛盾，如果評價者被遊說或引誘而刻意做出好評，消費者將對他們提供的資訊品質失去信心。不過，能被瞎松鼠數位公司有效遊說的評價者，恐怕也不是他們有興趣尋找的背書人。
傑洛米解釋，基於這種評價者是否可信的問題，消極被動的做法可能最好： 「最好是能夠獲得病毒式口碑的自行傳播。你必須開發出很棒的遊戲，吸引評論網站 IGN（Imagine Games Network）挑選及評論，這會吸引遊戲零售商電玩站（GameStop）做出評論，這樣就會連動地宣傳起來。」
– 文字摘自《三個商學院教授的公路筆記》
- 關於本書作者：
1. 麥克‧馬齊歐 Michael Mazzeo
西北大學凱洛管理學院（Kellogg School of Management）管理與策略副教授，教導該學院企管碩士班的事業策略課程。麥克自史丹佛大學取得經濟學博士學位，目前和十歲的兒子，還有很多、很多的樂高積木一起住在芝加哥。
2. 保羅‧歐耶 Paul Oyer
史丹佛大學商學院弗瑞德梅里經濟學講座教授（Fred H. Merrill Professor of Economics），自普林斯頓大學取得經濟學博士學位，目前和兩個小孩居住在加州史丹佛。
3. 史考特‧薛佛 Scott Schaefer
猶他大學艾可利斯商學院（David Eccles School of Business）財務學教授，自史丹佛大學商學院取得商業經濟學博士學位，目前和兩個小孩居住在鹽湖城。
Roadside MBA 網站：www.roadside-mba.com
（資料來源：大塊文化，圖片來源：US Embassy,CC Licensed）
