八月下旬,一個尋常的星期四,而網路上的世界正在沸騰。有線電視台 FXX,正要在網路上開始馬拉松式播放「辛普森家庭」,把全部 522 集重新再播!

而那天早上,Time(時代雜誌)的宣傳團隊正在開一場會議,思考著如何把觀眾的焦點從辛普森家庭轉移到 Time 的網站上。

Time 與其姐妹網站 Money 至少會在一天的「辛普森家庭馬拉松」中播放五則消息。

Time 的數位創新負責人 Callie Schweitzer 在會議上提到:

「辛普森家庭這塊,對我們來說很重要,至少藉由劇中人物客串,讓我們有動態圖片能放在 Tumblr 上」

「我們也應該要嘗試追求一些外部的聲音,像是我們如果能找來 Hank Azaria 或是一些曾經客串過的明星幫我們寫一點文章,那應該會很有趣!」

觀眾參與部編輯 Ashley Ross:

「我們也會重新宣傳那篇在幾個月前表現突出的 James Poniewozik 的文章。」

Schweitzer 馬上回應到:

「是啊,是很完美。但我們可能需要好好監看 Reddit,那裡可能會有觀眾會靠「辛普森家庭」這個題材吸引人」

那天早上的會議是充滿朝氣的 20 分鐘,但是 Schweitzer、Ross 以及觀眾參與部門的助理編輯 Tyler Borchers 已經一起看過了一系列廣泛的題材,從最新的伊波拉病毒的爆發到有關於自我陶醉程度的心理測驗(Schweitzer:我可以告訴你事實——大概不會有人要分享這樣的測驗結果)

Time 的主編會在每個早上的 9:45 開會討論即將到來的這天應該發佈哪些消息。會議結束後 Schweitzer、Ross 及 Borchers 會討論出大概 15 個需要特別宣傳以及使用他們所謂的「傳播的外部手段」——範圍包括利用每天的郵件電子報以及在各個時代雜誌旗下網站的跨界宣傳來與公司的公關部門合作、當然還有社群網站——來確保所有資訊都被閱讀及分享。

三個編輯中,Schweitzer 在 Time 的資歷最深,從 2013 八月就進入公司。而他們三人是改寫 Time 的數位內容策略上非常象徵性的指標。Time 的網站在八月及九月個別有 5000 萬的非重複訪客數,相較于去年的 2000 萬,成長了超過一倍。

那天早上所發佈,有關於伊波拉病毒以及一些病患如何生存下來的新聞,在隔天早上的電子報成了頭條消息。電子報是 Time 首頁新聞的簡短版本,列出了讀者每日必知的 12 件事,平均點閱率則超過四成。Time 分別在臉書籍 Twitter 上擁有超過 6 百萬個按讚數以及追蹤者。Time 的助理主編 Sam Jacobs 則提到電子報大概已有 650000 人訂閱,足以造成熱潮。

 

 

Jacobs:「我們單單只要用 Chartbeat 監看一個早上,我們的電子報就可以在社交上、臉書上、twitter 推文上造成很大的效果。」

  • 如果你有多出來的1000塊你會怎麼做?

Money 雜誌的九月號主軸就建立在這樣一個簡單的假設上:「如果你有多出來的一千塊,你會怎麼做?」而八月底一個星期四的那場會議上,Time 的觀眾參與部主編們正在討論如何推廣這樣的主題。

Borchers:

「和這個主題一起的還有『該如何使用 10,000 塊』以及『100,000 塊的聰明處理法』。所以我必須告訴他們,分享這些主題必須用假設性的時態,因為只要一表達不清楚,第一個回應者一定會說:『我沒有 100,000 塊』,所以這是個會對想像做什麼的問題。」

「我想這樣的運作方式對我們相當有益處。網路上真的不乏許多有創意的東西,如果我們丟出一個顯示卡的模板,想必也一定會有人能做出成果!」

 

除了 Money 在社群網站上的發佈,時代雜誌旗下刊物的網站,像是 Fortune、Time 也會分享這些資訊的聯結。這些社群上的推廣是這些觀眾參與部主編調和宣傳的心力所得來。

媒體的合併總會引來許多討論——像是 1990 年的 Time Warner 以及 2000 年的 AOL Time Warner。

但如今媒體的世界走向分拆而不是合併:像是時代公司(Time Inc.)就是如同外科切除般的從時代華納(Time Warner)分割出的子公司。因為這樣的分拆動作以及各種解僱、緊縮的政策,更推動了時代公司旗下的各個雜誌品牌的合作及整合。

會這樣做也有一部分是技術上問題:在和 CNN 合作超過十年後 Fortune 以及 Money 都推出了自己的網站,但基本上分享的內容架構與三月新啟用的 Time 網站相同。(實際上 Money 是 Time 網站下的分部)

Time 在三月推出的網站,有極熱烈的迴響,因此更增加了每日新聞數來到一天 150 篇的發佈,種類從新聞報導到分享簡短文字與搞笑影片或是新聞影片。

Time 如今擁有全世界最及時的新聞工作團隊,專業的記者與編輯持續的更新資訊並不斷地提供最新的內容。

甚至有個在香港的觀眾參與部主編負責管理 Time 的首頁以及在美國的內容宣傳。

Time 數位雜誌主編及 The Daily Beast 創立主編 Edward Felsenthal:「我們繼承了一個擁有好觀眾以及好內容的網站,但為了讓它更好,我們檢視架構、員工、達成的方法,如同一步一步具體化一本雜誌的過程。」他在 2013 三月加入。

  • 跳脫平台思維框框

8/21,Time 釋出了下個主題的封面,有關於在 Ferguson 發生的抗議活動。當周的稍早,相關事件的零星報導已經被發佈在網路上,但當天早上的會議卻幾乎沒有討論到整個專題的報導。

籃球名人堂球員 Kareem Abdul-Jabbar 為 Time 寫專欄時也提到 Ferguson 的槍擊事件,這篇文章是 Time 八月人氣最高的文章。Trayvon Martin 槍擊案中的受害者的母親 Sybrina Fulton 也在 Time 上寫了一封公開信給受害者 Michael Brown 的家屬。這封公開信在發佈之後被許多播送媒體所報導。這也要部分的歸功于 Time 的公關部門確保這封信是被會加以報導的媒體所過目,以及最重要的,所有文章都會把原文連結附上。

 

這樣的公關推波助瀾並不是不常見。Time、Fortune 以及 Money 的溝通部門副主席 Daniel Kile 或是它的其中一個編輯會去參加每個早上的編輯會議,表示已經知道接下來編輯方面即將發佈的內容。Time 的社群網站是被編輯部的員工所控管,但公關方面則會高度的與之相關。

Kile:「我們和他們一起合作許多事,像是推文的產生與用字的斟酌——從宣傳內容到確保我們正在電視上擁有高曝光率。」

因為不斷改造的編輯方法,Time 跳脫了什麼平台應該報導什麼訊息的既有框架。過去大新聞曾經只會是雜誌封面上出現、公關部門只有哪些方式宣傳。但現在整個產業的思維已經改變了,舉例來說,Fulton 的公開信在雜誌出版前的整整一個星期就放在網路上了!

我們甚至不再像以前一樣說著「就像雜誌出現的那樣。」

「我們可能知道一個報導,可能的話,結果也能在網路上看到。現在是電子化的時代,報導也都是,因為雜誌的內容都在網路上了」

最終,不論是藉由什麼媒介或是平台,Time 的目標就和其他主流出版商一樣,希望能讓越多人看見他們所分享的內容。

「不管我們能不能滲透人們的習慣,或是思考不同的方式來傳遞訊息、發現資訊、最適化新聞內容、包裝故事、或讓觀眾參與,我們非常有心去做也非常有心嘗試!」

(圖片、資料來源:NiemanLab

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