《BO》編按:在【特企:粉絲經濟雙面刃】的前篇〈腦殘粉絲誤你一生:品牌如何避免粉絲發瘋?〉中,我們以柯震東呼麻案為例,說明「腦殘」粉絲對藝人 / 品牌的殺傷力有多強(柯震東的粉絲為其辯駁道「吸毒沒有不對」,引發大眾對柯震東與其粉絲的更多不滿)。這是一個「粉絲經濟文化」的負面教案。

成功的粉絲經濟案例,為人稱道的包括中國的小米手機、中國的《小時代》系列電影--是的,都是中國來的。今天分享的這篇,講的也是中國 Nike 球鞋市場的粉絲經濟操作法。中國品牌在「粉絲溝通」這件事情上,有什麼我們可以學習的地方?他們使用的技術難道有比其他國家強嗎?或者,他們只是更會說故事、玩遊戲,願意在固有的技術上花心思用內容玩新意,讓粉絲俯首?

關於球鞋和 SNEAKER 的故事,很難用幾千字描述全貌,尤其近年來由於球鞋文化的大眾化,催生了更多的問題,雖然還沒到國外為了一雙鞋而持槍搶劫的地步,但在我們這些玩鞋超過 10 年的老 SNEAKER 看來,相比幾年前相對單純的環境,現在的鞋市,已經烏煙瘴氣了很多。

  • 熱愛收藏球鞋,你是 SNEAKER 嗎?

你的鞋櫃有幾雙鞋?超過十雙的如果不是大美妞,就是 Nike(77.13、 -0.17、 -0.22%)愛迪達、NB 的球鞋設計師。但有這樣一群人,做著與球鞋或運動無關的工作,但家裡的球鞋數以百計、千計,一雙新鞋需要熱塑膜小心包裹隔絕空氣,花數千、上萬元買一雙十幾年前的舊鞋,新家裝修需要一面牆的球鞋展櫃,甚至⋯⋯抱著一雙愛不釋手的球鞋睡覺。

能理解我們的人不多,但我們只需要一個眼神,就找到彼此的認同:「07 年復刻的 25 週年純白 AJ4,唯一後跟 LOGO 是金屬的 AJ4,荔枝皮⋯⋯」看人永遠先看鞋(除非是衣著簡單前凸後翹的姑娘或帥到沒朋友的正太),一眼掃過,就能準確說出這雙鞋何時出產、什麼材質、科技,以及背後的故事和典故。不管什麼打扮,腳上永遠一雙「運動鞋」,甚至相當數量的逗逼們,結婚的時候也是西裝革履配籃球​​鞋。

人們稱呼我們為 SNEAKER,意思是收藏和熱愛球鞋的人。關於球鞋和 SNEAKER 的故事,很難用幾千字描述全貌,尤其近年來由於球鞋文化的大眾化,催生了更多的問題,雖然還沒到國外為了一雙鞋而持槍搶劫的地步,但在我們這些玩鞋超過 10 年的老 SNEAKER 看來,相比幾年前相對單純的環境,現在的鞋市,已經烏煙瘴氣了很多。

除了周圍人的不理解之外,現在的問題顯然讓我們更無能為力:Nike 越來越差的做工,越來越氾濫的復古,來自東南沿海的假鞋,囤積居奇的鞋販,還有那些囊中羞澀但用各種手段騙鞋、騙錢的孩子⋯⋯幾乎每個人一邊互相吐槽著,懷念著,一邊繼續一雙雙買著新出的球鞋。

  • 情懷:從喬幫主,到櫻木花道

SNEAKER 也有著不同的圈子,Air Jordan、Nike、Adidas,不倒的三巨頭;這兩年開始走紅的 New Balance,以及 ASICS 以跑鞋起家,偏時尚和潮流路線,加上火爆全美、輻射到中國的 Under Armour(UA),基本組成了球鞋圈的幾大陣營。SNEAKER 們可能都有兼顧,但總有最愛的一個系列。但要說到中國 SNEAKER 的起源,必須從喬丹說起。

70 末、80 初的一幫人,經歷了中國 SNEAKER 的誕生和興起,絕大部分人看著《灌籃高手》完成籃球啟蒙,從喬丹開始愛上籃球,愛上球鞋,加上 1996 年正代喬丹鞋正式在中國發售(AJ XII“TAXI”),AJ 球鞋成為一代人心目中的情懷。

SNEAKER 圈有不同的陣營、愛好、審美,爭吵和衝突一直存在,但唯一相同的認識是對喬丹的崇拜,也是唯一公認的籃球之神,即使只是將科比、勒布朗和喬丹對比的話題出現在討論區,也會招來一致的口誅筆伐和嗤之以鼻。

喬丹高高在上,但《灌籃高手》中的櫻木花道卻讓 SNEAKERS 看到了自己的影子,從門外漢,到「我是一個籃球手」,穿著和櫻木、流川楓一樣的籃球鞋飛翔在籃球場,是這代人一致的夢想。

從囊中羞澀的學生開始,這顆種植在心裡的種子終於在成年後發芽——9​​0 年代的消費水平,一雙七八百元的籃球鞋只有土豪富二代能擁有,因此當十數年之後,這幫已經是社會中流的大孩子們,就一發不可收拾,這也形成了 2005 年之後 SNEAKER 文化開始風靡的精神和市場基礎。

別問我們為什麼花這麼多錢買那麼多穿不過來的鞋,即使我們知道它的材料成本只有一兩百塊,因為在我們心裡,買的是年輕時的夢想。

  • 中國「搖號」的不只是車牌,「搖號買鞋」是常態

鞋市現在有多火爆?如果你在中國第一線城市和省會,你會見到鞋店門口大排長龍吧。「搖號」已經不是上車牌的專利,而已經成了買鞋的常態。從幾年前 AJ 鞋成為潮流之後,各地玩家為了買到一雙限量款,而大打出手甚至砸了店面的事情層出不窮(因為懷疑 Nike 員工和鞋販勾結扣鞋不發),而後「搖號」買鞋成為一些熱門鞋款的普遍做法。

以北京的中關村耐克籃球旗艦店為例,在某款鞋發售前一天,玩家需要到店面排隊拿號碼,用身份證和對應信用卡登記,晚上 NIKE 官方會從登記的數百、數千個號碼中抽取出幾十或上百個號碼,通過短信通知,抽中的用戶第二天憑身份證到店刷卡購買。

實際上,各地、各店的搖號方式也不盡相同。如北京知名鞋店正火發售當日發號,現場抽號,並只能現金購買;瀋陽某 AJ 專賣甚至要求消費者必須先購買滿 2000 元的商品,才能參加搖號;而至於「必須穿著正代 AJ 鞋款,才能參加搖號」的規定,幾乎已經是每次搖號的必備營銷手段和規定了。

每個月總有那麼幾天,鞋店門口排著長長的隊伍,而玩家們也樂此不疲,如果不能搖到,就至少要多花五六百元去私人店購買。有趣的是,正規專賣看起來寥寥無幾的限量款,私人店似乎總是貨源充足——除了一些桌面下的關係交易外,鞋販子雇農民工甚至大媽們排隊搖號,壟斷鞋市,也層出不窮。

為什麼這麼拼?2008 年,AJ23 發售限量的灰藍配色,發售價格 1000 多元,市場價格早已炒過 8000 元,抽中號的鞋友走出專賣,立刻一群玩家和販子現金收購。

人越多的地方,就越有是非,當 AJ 已經成為潮流的時候,原價買到一雙心儀的球鞋,已經是一件奢侈的事情。

  • 上天賜我一個穿 AJ 的女朋友吧

在 SNEAKER 的論壇和群組裡,收藏大量限量鞋款的土豪們,永遠是群眾的焦點。回覆中不乏跪舔黨,更多的是醋意濃濃的酸言酸語:「是自己賺的錢嗎?」「又一個『窮學生』,呵呵。」「爸媽送你出國是讀書的,別當鞋販子。」

但唯一能與之抗衡的是——愛籃球鞋的美女。準確的說,是面容嬌好的大長腿籃球美女,而真正讓 SNEAKER 們咬牙切齒的,則是秀恩愛情侶鞋的「飽漢子」們——畢竟限量款這回事兒,有錢就能辦到,但一個愛 AJ 的漂亮女友,則是可遇不可求的。

對於 SNEAKER 來說,長腿且穿著 AJ 的女孩們,有著致命的吸引力。大部分姑娘對籃球鞋有著天然的免疫力,對她們來說,什麼 AJ,Nike,AF1,統稱為「運動鞋」,花 1000 多塊錢買一雙運動鞋,你在她們心裡已經打上了深深的「腦殘」烙印。

每當籃球場上來了一個女孩,如果她還穿著 AJ——那場上最慵懶的人,也會突然變身,而每一個人,都會想法設法打爆女孩的男友,談不上嫉妒心,而是潛意識裡的深深仇恨——憑什麼我沒有!

好消息是,隨著 AJ 的全民化,愛 AJ 的女孩越來越多,SNEAKER 圈僧多粥少的局面也得到初步緩解;而隨之而來的副作用是,給女友買鞋的重任,也落到了越來越多兄弟們的肩膀上,代價是,自己的收成越來越差,女友的鞋櫃日漸豐滿。

需要給姑娘們普及的幾點是:不是每一款 AJ 球鞋都有女款;也不是每一款 AJ 女鞋都有男款。一些配色是女鞋專屬,而 SNEAKER 依然是一個男權社會,更多的情況是好看的籃球鞋沒有女款。

也有好消息,同一款鞋,女款比男款便宜 30% 以上 ; 最靠譜的辦法是找個 SNEAKER 男友——他會用 AJ 鞋塞爆你的鞋櫃,和愛的人穿同一款 AJ 鞋,也是幾乎每一個 SNEAKER 的夢想。

  • 球鞋品類

已經深陷 SNEAKER 泥潭的兄弟姐妹們可以略過這一部分了,而對於想嘗試 AJ 鞋的新朋友們,可以參考這幾點:

必收鞋款:(AJ 正代鞋以羅馬數字命名,為方便閱讀,以阿拉伯數字代替​​)

AJ1:初代 AJ,板鞋風格,適合日常搭配。

AJ3:「最美的 AJ 鞋」之一,特色為爆裂紋。

AJ11:現代籃球鞋的起源,「最美 AJ 鞋」之二。

AJ12:第一雙在大陸發售的 AJ 鞋,第一雙 ZOOM 氣墊籃球鞋。

AJ13:什麼?你沒有 AJ13?那跟我聊什麼籃球鞋。

為什麼一款鞋差好幾倍的價格?

一般來說,元年配色的 AJ 鞋價格高於後來出的配色,如果趕上數量稀少,或者有名人加持,那同一鞋款不同配色價格差好幾倍是很正常的事,例如櫻木穿過 ​​的白紅 AJ6,流川楓穿過的 AJ5。

  • 假貨兇猛

如果你穿著一雙假 AJ,那你會被很多 SNEAKER 拉入黑名單。假鞋是鞋市上最不能容忍的事情。作為不會分辨的你,第一不要相信比市場價便宜很多的店面 ; 第二對於私人店也慎之又慎;第三,除了多了解這個圈子之外,沒有萬全之策⋯⋯