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 《i 黑馬》按:Moleskine,筆記本中的奢侈品--不將自己定位為文具用品,而是賣情懷,講故事。

Moleskine 在二十世紀就已經成為歐洲藝術家和知識分子中的傳奇筆記本。畫家梵谷、作家海明威、超現實主義創始人安德烈·布勒東(André Breton),還有知名旅遊作家布魯斯·查特文(Bruce Chatwin),都是這款筆記本的愛好者。

本文向你講述這家筆記本公司如何締造一年 8,700 萬歐元的銷售額故事!

人不再僅僅為產品買單,而是為感覺買單。這個感覺很微妙,就是我覺得值就值,我覺得不值就不值,商業就是這樣。

有一家以生產紙質筆記本聞名的上市公司,單本筆記本售價超過 400 元人民幣,對我沒有打錯,但是在 2013 財年,他完成了 8700 萬歐元的銷售額,今天的看世界欄目和大家分享這個故事(本文由 CBN 記者牙韓翔原創)。

不只是筆記本,Moleskine 是一個記錄人們想法和創意的平台

圓角長方形黑色硬皮封面,無酸紙內頁,中間夾著一根書籤,封底有一個可以拉開的折疊紙袋,一根黑色的鬆緊帶從側邊將這些牢牢箍住。這就是標準的 Moleskine 筆記本。

如果非要說有什麼特別之處,那就是每一本 Moleskine 的封面內側都有一行預留了空格的英文小字,顯示如有遺失,人們如何聯繫本子的主人,並且會得到多少酬金。這幾乎是在告訴每個使用者,Moleskine 對你來說是特別的。

如果考慮到它的售價,在扉頁留下聯繫方式和酬金也就顯得不那麼煞有介事了。一本 Moleskine 的小號日記本通常要近 100 元人民幣,對於那些擁有特別設計或者功能的款式,每本售價近 400 元人民幣也很常見。

但在 Moleskine 看來,如果你按照售價來填寫酬金,那簡直太庸俗了,因為它壓根不把自己當成一個賣筆記本的。“Moleskine 是一個記錄人們想法和創意的平台。”Moleskine 亞太區品牌經理 Consuelo Romeo 說。

19 世紀後半葉,這種樣式的筆記本在法國一家家庭作坊裡誕生。但那時它還沒有任何品牌屬性,“Moleskine”的含義只不過是一種筆記本樣式而已。梵高在巴黎的那段日子裡,用過 7 本這樣的筆記本繪畫。此外,畢加索和海明威也是它的愛好者。但在 1986 年,作坊被賣掉,它開始停產。

 再也沒有真正的 Moleskine 了

“再也沒有真正的 Moleskine 了。”在巴黎 Comedie 大道的一間文具店裡,售貨員對 Bruce Chatwin 說。Chatwin 是一位旅行作家,每次回到巴黎,他都要去文具店裡買這樣的筆記本。

也就是他把這一類型的筆記本命名為“Moleskine”。Chatwin 把自己對於它的熱愛寫進了作品《歌之版圖》(The Songlines) 中,直到 1995 年被意大利人 Maria Sebregondi 發現。

現在已經成為 Moleskine 副總裁的 Sebregondi,帶著重新生產這種樣式的筆記本的想法,找到了意大利出版商 Modo& Modo(2006 年,這家公司也更名為 Moleskine)。隨後他們將“Moleskine”註冊為品牌。

1997 年,第一批 5000 本 Moleskine 筆記本抵達米蘭,被賣給了意大利的經銷商開始發售。

也就是說,Moleskine 作為一個筆記本品牌的歷史是從 1997 年開始的。但這家公司的所有宣傳資料都直接追溯到 19 世紀後半葉,並和梵高以及海明威等傳奇人物聯繫起來。Sebregondi 刻意模糊了這中間的曲折。

另一個被弱化處理的事實是,Moleskine 的代工廠位於中國,而從 2012 年開始,Moleskine 的部分生產被轉移到了越南。

接到投訴就從米蘭寄一本全新的 Moleskine 給你囉

如果用鋼筆書寫,Moleskine 的紙張會出現嚴重的滲墨現象早已不是什麼新鮮事了,只要互聯網上隨意搜索都能看到這樣的評論。有人抱怨哪怕中性水筆也是如此,只能使用油性筆。

Moleskine 對這些評價只是照單全收,但不會做什麼改進。當遭遇投訴時,它們的做法跟大多數奢侈品牌類似——不惜代價地從米蘭給你寄一本全新的 Moleskine。

“我們更願意在品牌價值上下功夫,這也是其他人無法複製的東西,包括我們呈獻給大家的品牌文化與內容。”Sebregondi 說。

2013 年 Moleskine 在米蘭完成了 IPO,成為近兩年來繼 Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli 和 Prada 之後第四家上市的意大利奢侈品公司。

“奢侈品品牌”是 Moleskine 在招股書中對自己的定位。畢竟同“文具品牌”相比,這個定位對於投資人來說更有吸引力。Moleskine 的 CEO Arrigo Berni 在接受彭博社採訪時說:“很明顯我們不只是賣筆記本而已,我們同時在販賣好故事。”

根據 Moleskine2013 年的財報,它的年收入為 8700 萬歐元,較上年增長了 11.5%。

Moleskine 的 TA:浮誇、富有創造力的人

從決定重新生產 Moleskine 開始,Sebregondi 把目標用戶定在富有創造力的這群人裡。

沒有什麼文具品牌會把自己的目標用戶定位得如此具體。“比如日本一些文具廠商,或者德國的 Leuchtturm,它們做各種各樣的紙製品,但沒有定位為某一種特定的人群去設計和生產產品。”文房具社創始人、Moleskine 代理商徐司晨對《第一財經周刊》說。

他提到的那個名字拗口的德國品牌成立於 1971 年。比 Moleskine 早 20 多年,Leuchtturm 就開始生產類似樣式的筆記本,但如今它的知名度遠不及 Moleskine。

為了強化 Moleskine 與創意之間的關係,它們每年都會邀請一些著名的設計師、藝術家、電影導演和插畫師在 Moleskine 的筆記本上創作。這些本子隨後會被收集起來,用來舉辦 Detour 展覽。這個展覽從 2006 年開始已經在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個城市開展。

展覽是時尚大牌常用的營銷手法。Louis Vuitton 還曾經把展館建在富有政治意味的紅場。Moleskine 想通過 Detour 展現的從來都不是它的本子,而是要讓人們看到最精彩的創意,是如何在 Moleskine 上實現的,製造“想要變得跟他們一樣嗎? 用 Moleskine 吧”的憧憬。

在 Detour 展覽的現場,Moleskine 筆記本被放進透明的盒子裡,參觀者可以自行翻看。“通過近距離的體驗,我們想讓人們知道 Moleskine 筆記本,是一個能和你產生強烈個人情感的物件,它伴隨著你,記載著你的個人想法,創作和記憶。”Moleskine 活動經理 Giovanni Pesce 對《第一財經周刊》說。

有人對這種刻意營造出來的優越感嗤之以鼻。小布希總統的高級顧問 Karl Rove 在耶魯大學演講時,說自己從未見過比這裡更浮誇的地方了:

“你猜我怎麼知道的? 因為這裡的學生社團主席用 Moleskine,而且是兩本,其中一本還是紅色的。”

這絲毫不會影響 Moleskine 和它的粉絲之間保持密切互動。和許多奢侈品品牌的做法類似,Moleskine 在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區。人們可以將自己寫在 Moleskine 上的隨意塗鴉拍照上傳到這裡。而在 Facebook 或者 Instagram 上,這種分享也很常見。此外它們還會定期和一些品牌合作推出限量版筆記本,引發搶購熱潮。

當然也賣週邊產品:筆、背包、閱讀燈、眼鏡、手機殼

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現在,Moleskine 希望把品牌的光環從筆記本擴展到其他品類中去。除了筆記本,Moleskine 還售賣其他周邊產品,從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護殼。這些統統都陳列在 Moleskine 開在高端商場的專賣店裡——這家公司計劃在上市之後開設更多類似的專賣店。過去,它只在書店或者文具店裡設立櫃檯。

和 Moleskine 的野心勃勃不同,全球最大的辦公文具零售商 Staples 在 2014 年 3 月剛剛宣布關閉旗下 200 多家實體店的消息。在一個人人都用電子通訊工具進行交流的時代,全球文具產業已經停止快速增長。

面對類似 Evernote 這樣的數字記錄平台的興起,Moleskine 絲毫不感到如臨大敵,反而興奮異常。

“紙張和數字的結合會非常有趣。它們可以提升彼此的功能,使用也會變得更加高效。”Consuelo 說。

在 Moleskine 看來,同樣作為記錄想法和創意的平台,紙張和數字化終端之間應該是一個連續的統一體,人們可以在兩者之間自由轉換。

這裡面的最新實踐成果就是 EvernoteBusiness Notebook。購買這本筆記本的顧客可以在 3 個月內享受 Evernote 高級用戶的各項服務。你可以隨時將筆記本上的內容上傳到 Evernote 中。如果在同一頁的其他區域有不方便共享的記錄的話,你甚至可以選擇只上傳這一頁的左上角。

這已經是 Moleskine 和 Evernote 合作推出的第二代產品了。未來它們的合作還會繼續。

“互聯網公司對待紙張這樣的實體產品往往顯得不屑一顧,但這就是人們的生活。人們會繼續使用實體產品,人們對於美和質感的追求沒有消失。”Evernote 的 CEO Phil Libin 在接受 Fast Company 採訪時說。

Sebregondi 最近告訴《紐約客》,她發現 Moleskine 的圓角造型和現在最流行的那些電子產品的設計美學非常接近。好吧,它們已經設計出了能讓人們把智能手機嵌入封面內袋的 Moleskine 筆記本。

(本文轉載自合作夥伴《i 黑馬》