作者:李昌明。對網路事業充滿好奇。 不工作時通常在看足球(自小是阿森納球迷)、聽音樂、寫書法。 曾任藝術生活提案公司網路行銷,以及群眾募資平台專案經理, 目前正經營個人網誌,MTL correspondence。 希望和大家分享更多網路世界的種種,更期望在每則回饋中聽到真知灼見。 email: [email protected]

Comcast(Nasdaq:CMCSA)因作為美國最大的有線電視公司而廣人為知,其總部位於費城,集團旗下有以下事業部門:娛樂事業(費城七六人隊)、有線電視(電視運動與新聞節目、如 NBC)、有線通訊(寬頻網路)、電影和主題公園娛樂(環球影城)。說完這些事業群,大家應該暫時不必透過數字、就能夠了解到 Comcast 集團的龐大。

Comcast 日前因為客服問題引起爭議,以及美國境內第七高的關說預算,受到廣大媒體關切以及各方輿論壓力,也因為近來在購併方面動作頻頻,而暴露在鎂光燈之下。

今年二月 Comcast 正式宣布美國第二大有線電視公司 Time Warner Cable,交易金額為驚人的 450 億美元、約合台幣一兆三千五百萬元(此合併案尚未完成,並正接受美國 FCC,也就是美國聯邦通信委員會的反托拉斯調查);四月時他們則進一步購併了 Freewheel,一家專門從事行動廣告投放的公司;七月中 Comcast 再度買進了家用與辦公用流量監測解決方案供應商 Powercloud,花費金額估計在 5,000 萬美金。

在 2014 年剛過完一半之際,便有三筆主要併購,讓人不禁好奇,Comcast 葫蘆裡究竟賣什麼藥?在此筆者嘗試提出 Comcast 砸下重金的目的和背後原因。又,他們的策略是什麼?對消費者有何影響?對產業有何衝擊?

以下可以簡單分為三部曲:第一部曲為 Comcast 的事前準備,第二部曲則將購併當成以攻為守的策略佈局,第三部曲則是未來可能的發展。

  • 第一部曲:壟斷市場「建造護城河」

Comcast 是美國最大的有線電視公司、最大的寬頻網路 ISP (Internet Service Provider,網路服務供應商)、家用電話服務提供者。

資料顯示,該公司 2013 營收達到驚人的 646.7 億美金,並有 71 億美金的淨利。基本上,只要是居住在美國的使用者,很有可能同時在家中使用一至三項的 Comcast 服務。藉由同時擁有此三項服務,Comcast 能夠推出更多促銷方案來吸引消費者全面採用該公司的服務,藉以壟斷市場 ,並達到操控價格的目的。

而在併入全美第二大的有線電視公司 Time Warner Cable 之後,他們將擁有三億個用戶,占有全國 30% 的市場。美國有線電視產業的市場集中度,無疑地已經使得該產業無法透過競爭來提升消費者福利,這也是 FCC 所不樂見的。無論是在韓國、瑞士或者英國等先進國家,有線電視的價格都低於美國。在英國,如果消費者購買了 2008  年之後製造的電視,就可以免費使用 Freeview(英國免費無線數位電視服務):免費的數位電視頻道、免費的網路串流頻道,一分錢都不必花。

以上情況,反映出美國使用者的權益非常可能因為 Comcast 的獨佔而受到損害:居高不下甚至不斷攀升的費率,以及遲遲無法改善的服務品質。如果最後 Comcast 能夠成功和 Time Warner Cable 合併,這無疑也是給 FCC 一個打擊,並樹立了無法有效管制有線電視市場的形象,這些恐怕都將嚴重影響 FCC 和歐巴馬政府的公信力。

  • 第二部曲:迎擊意外的挑戰者「革命不會由國王來發起」 

產業中的領頭羊,常常面臨「破壞式創新」的威脅。像是衛星電視挑戰有線電視、然後是網路媒體顛覆了傳統媒體:Comcast 正恰恰是美國傳統媒體的重要角色,且正面臨 YouTube 和 Netflix 等線上媒體的嚴峻挑戰 。

AC Nielsen 在調查中指出,2012 到 2013 間,線上影音的流量成長了 71%。若是 Comcast 高層看到這樣的數據,恐怕很難不感到憂心,但憂心之餘,也不是毫無辦法、坐以待斃。該公司除了在硬體建設方面獨霸一方,連媒體內容製作的「軟實力」亦是不容小覷。美國國內最大的傳播網路如 Viacom ,21 Century Fox 都非常倚賴 Comcast 所製作的內容,他們支付 Comcast 數以億計的授權費。當然, Netflix 也在 Comcast 寄送賬單的清單上。

在建造好「護城河」、立於不敗之地之後,Comcast 回應挑戰者戰書的時刻終於到來。在他們所併購的團隊中,無論是 Powercloud 或者 Freewheel,顯然都是和「網路」,「媒體」有莫大的關係。因此從比較單純的角度看來,併購前述兩家公司是舊時代的國王想要更加「網路化」的行動,旨在掌握、甚至操作消費者的觀影行為。

Powercloud 最廣為人知的產品便是日前在美國最大群眾募資平台 —— Kickstarter 上面推出的 Skydog。這家位於美國 Palo Alto 的公司截至今年五月募資專案結束前,獲得了超過一千位用戶的贊助,總募資金額超過 12 萬美金。用戶對於此公司的期望度之高,可見一般。

這個廣受期待的解決方案「Skydog」,是由 App 加上一個 wifi 路由器所組成,它具備以下功能:監測居家網路所有裝置的網路使用流量、wifi 訊號好壞、網絡是否被陌生用戶入侵、收集用戶使用資訊,等多項功能,並且,能夠因應不同的使用情境,來調整網路頻寬的分配。例如,觀看影片時,透過手機 App 的介面,限制電腦上網的速度,來提升電視的網路速度,並完成更佳的觀看經驗。

這項功能應該是 Comcast 決定購入 Powercloud 的決定性因素之一:網路優化、媒體觀賞經驗的提升,兩者皆和 Comcast 的本業有密切關聯。

另一方面,Freewheel 則為美國最大的行動網路廣告商。調查指出,Freewheel 在 2012 到 2013 的一年間,成長了 83%。其主要客戶有:Viacom、21st Century Fox、Time Warner 以及 Walt Disney … … 等等,Déjà vu? 好像感到有些熟悉?沒錯,這些都是 Comcast 在廣播或者付費電視領域中的競爭對手。

雖然 Comcast 聲稱不會影響 Freewheel 的運作獨立性,但還是不能排除該公司違反 FCC 所提出的「中立性原則」。也就是說,競爭對手的廣告,也許會越來越少。這樁購併,左打傳統媒體,右擋網路隨選串流電視,可說是一手高招。

  • 第三部曲:未來發展 

Comcast 如果能夠順利完成和 Time Warner Cable 的合併,就可以在有線電視、寬頻網路等領域中占有很大份額。雖然公司的獨佔形勢已經漸趨穩定,但網路資訊科技已經從本質上改變了幾乎所有產業。因此,我們還是無法保證 Comcast 能長久保有競爭優勢。為了確保公司長期發展的穩定,Comcast 高層顯然在嘗試融入「網路」,這個無可避免的趨勢。

近來多次在媒體上被提到的名詞:「Big Data」,也就是「大數據」,理應可以幫助 Comcast 建立他們下一個明星公司或產品。簡而言之,「大數據」,就是收集大量的使用者資訊,來挖掘可能的商機。以 Powercloud 來說,其產品性質,就是掌握家中使用者的個人情況,來優化使用經驗。

像是觀測某個時段,是否有特定數量的消費者在觀賞 A 節目,並且觀察使用者同時間使用了哪些智慧型裝置,網路的速度與消費者滿意度是否有相關性。假設公司發現了可以幫助其商業發展的數據,那麼 Comcast 可以調整其節目放送的策略,或者利用 Freewheel 的廣告投放,測試消費者是否在看到廣告後立刻透過行動裝置購買商品等。

再說,目前各家廠商都對「智慧生活」和「智慧家電」有著濃厚的興趣,而該領域也確實有無限的可能性。

Comcast 這次購併 Powercloud 後,或許也可以更加了解消費者對於智慧裝置與生活的想像為何。在這樣的前提下,Comcast 可以轉向投資智慧家電、和其他廠商進行策略性聯盟等動作,都是有可能的發展。

然而,雖然外界普遍對 Comcast 的購併策略(Freewheel, Time Warner Cable)有許多疑慮,包含:市場是否過於集中、該公司是否將打壓競爭者等,但是,Comcast 始終矢口否認,表示將不會利用併入的公司來進行惡性競爭,並且將履行和 FCC 的「中立性條約」(目前簽署至 2018 年)。

不過事實是,網路的發展速度遠超出我們的想像,正如 6、7 年前 Facebook 在亞洲市場尚未普及一樣。所以 Comcast 坦然地表示:「目前要決定如何策略性安排併入公司,如 Powercloud 的確切發展方針,還言之過早」,因此,就讓我們在未來幾年內繼續期待產業的發展。

  • 延伸閱讀

傳統媒體如果仍傲慢自恃為資訊唯一把持者,就等死吧
爆笑低級內容起家,身價 10 億美元的《BuzzFeed》流量已幹掉《紐約時報》

(轉載自合作夥伴《維京人酒吧》;圖片來源:ChrisDag,CC Licensed)