根據資策會 FIND 調查,目前智慧型手機和平板電腦在台灣的普及率已分別達到 58.7% 及 25.4%,而行動上網的普及率亦達到 37.7%。隨著行動裝置的普及,使用者跨裝置行為的不斷增加,「全通路零售(Omni-channel Retailing)」的時代已經來臨。

然而,目前真正理解使用者跨裝置行為的企業並不多。原因在於企業無法透過傳統的市場調查方法(例如:定量分析、存取記錄分析、問卷調查、焦點訪談等)掌握關於使用者跨裝置行為的關鍵資訊。本篇 beBit 將介紹研究跨裝置使用行為的最新調查手法(RET,Real-time Experience Tracking)與如何透過此手法在新零售時代發掘潛在商機。

  •  掌握使用者跨裝置行為的關鍵是「理解使用者當下的行為」

行動裝置是平常就帶在手邊的,使用上相對比較隨性,且對大多數的使用者而言,手機已成為生活習慣的一部份,例如:透過手機查看臉書、Twitter、LINE 等社群媒體、隨性瀏覽朋友分享的資訊等行為。由於,這些行為常常是一種慣性,使用者並不會特別記得,因此要透過問卷調查或集體訪談等記憶回顧型的調查,去理解使用者的完整行為其實有難度,且無法得到完整的事實。

德國的心理學者 Hermann Ebbinghaus 研究的記憶遺忘曲線顯示「人的記憶在一天之內快速流失」(如下圖)。如果沒有特別意識,人在隔天就會幾乎遺失前一天的記憶。例如,多數人無法明確的回答「您還記得在上一週間使用手機做了哪些事或瀏覽什麼網站嗎?」這個問題,因此,理解使用者的跨裝置行為,必須在使用行為的當下進行紀錄。

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  • 透過 Real-time Experience Tracking 調查,全面理解使用者的跨裝置行為

跳脫傳統的調查方法,目前有一種叫做「Real-time Experience Tracking(RET)」的調查方法,是用來理解使用者的跨裝置行為的有力工具。不同於以往的回顧性調查,RET 調查透過電子裝置與使用者聯繫,讓使用者以各種電子裝置「即時回報」與調查主題相關的思考或實際的行為。

RET 調查能夠讓我們即時追蹤使用者的體驗及行為、理解使用者和商品/服務的接觸點,以及使用者需求的變化等。下圖為透過 RET 調查「考慮買車使用者」的意象圖,我們可以發掘除了雜誌廣告以外的接觸點,如與家人和朋友間的談話,而更進一步擬訂不同的溝通策略。

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此外,RET 調查報告的內容不限於智慧型手機或電腦等電子裝置上的行為,電視、雜誌、平面廣告、跟朋友的對話等,報告內容涵蓋所有主題相關的活動。如果有需要,還可以進一步針對特別重要的行為進行深入研究,最後擬定具體的舉措。

  • RET 調查能發現重要潛在商機

RET 的優勢不只是可以正確捕捉使用者行為,並決定各裝置的優先度或擬定跨裝置策略,同時還可以理解使用者在網路之外的行為:如電視、雜誌、跟朋友的對話或感受等,藉此探討整體行銷流程中的改善點或新商機。例如,在過去生鮮宅配公司的 RET 調查中,beBit 蒐集到使用者在家使用食材的行為,除了設計出提高顧客滿意度的服務之外,同時也得到可以大幅降低解約率的有效方法。

此外,RET 調查中發現使用者心理隨著環境變化,有興趣的廣告種類也會隨著心理無意識變化的現象。例如,使用者在公司附近通常是工作模式,比較容易注意到英語教室、自我啟發等類型的廣告;但是在自家附近就會開始注意到酒類、漫畫等娛樂性質這類在公司附近常被忽略的廣告(下圖)。未來,企業可以透過理解使用者這種心理的變化,應用在廣告資源配置的優化上。

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通路策略一路從實體走到網路上,下一個階段無疑的便是「全通路串聯」,而串聯的目標之一在創造綜效。綜效可以從企業經營面來看,也可以從消費者便利面來看,前者是整合各通路資源,省去不需要的浪費與組織不效率;後者是從滿足消費者不同生活時點所需的服務與內容,以提高對商品、服務黏性,以及品牌忠誠度。下一個世代的通路策略解法肯定是從全面了解消費者行為與需求出發,設計出「全面性的溝通策略」,因此企業主們更應該積極的尋找獲得全方位消費者行為的研究方法,RET 便是可以參考的其中一種。

(文章經 beBit 授權刊登,不得轉載;首圖來源: YamiPaperDreams!.-, CC Licensed)