作者:Alison Yeh。喜歡打籃球、唱歌、寫東西和剪頭髮的工學院女孩,也曾在希臘做過 3 周的志工,永遠都忘不了躺在沙灘上和希臘小孩一起玩耍的單純,希望自己的文字中有飽含滿滿的溫暖和單純。

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  • 贊助是要贊助什麼? 

四年一度的世界盃足球賽到底可以為贊助商營取多少獲利?又或者贊助像是 Lionel Messi 和 Cristiano Ronaldo 這樣的明星球員,對於贊助商是否又是一個划算又賺飽飽的生意?

顧問公司麥肯錫在這裡提供五個關鍵指標,建議客戶如何評估運動贊助的收益,避免過度投資或是錯估收益而錯失機會,造成被競爭對手拔得頭籌。

國際足總(FIFA)表示,在 2014 年巴西世界盃期間 20 位主要贊助商投入的贊助金額高達 14 億美元,相較上一屆的南非世界盃的贊助金額高出 10% 之多,即使這還是遠遠低於美國企業對於體育賽事的贊助。美國企業的體育贊助在 2013 年成長到 200 億美元,這相當於全美國三分之一的電視廣告與二分之一的數位行銷投入的金額。

讀到這裡就可以知道,贊助體育並不是一筆小數目,贊助商需要有一定的規模與能力,並且經過深思熟慮後才能決定是否去贊助明星球員或大型運動賽事。

考量到如此大筆的贊助金額,我們或許可以預料那些體育贊助商們,在提起自己投資報酬率(ROI,Return on Investment)的時候,一定都可以非常清楚地侃侃而談。然而,事實並非如此。相關的研究顯示,約有三分之一到二分之一的美國公司沒有一個健全的系統來全面衡量贊助的投資報酬率,而這也正是為什麼贊助運動賽事總是如此昂貴的原因之一。

麥肯錫顧問公司指出,根據經驗,只要公司能實施一個系統性的衡量方法,來全面衡量他們的贊助影響,公司最後會增加高達 30% 的回報。

  • 五大衡量體育贊助的指標

為了有效的管理贊助支出,贊助商首先必須闡明一個明確的贊助策略,包含整體投資的預期目標、哪些人是目標消費族群以及贊助能對消費者決策歷程產生的影響。

下列五個指標可實現一個完整衡量營收投資報酬率的系統,公司可依此來評估贊助支出的價值如何? 這個運動贊助到底值不值得撒錢進去?

scoring sponsorships

一、達到單位目標的成本(Cost per reach) 

市場營銷決策者應該從每季的公司內部資料或是所贊助機構顯示的數據,評估達到目標所需要花費的成本。透過營銷人員或是大眾媒體,如電視、廣播和紙本印刷,計算所能影響的消費者數量,有了贊助成本與受影響的人數,即可獲得達成單位目標所需的成本。其成本不僅包含版權,也包含像是廣告和宣傳所需的攤位、商品等激活成本。並且,受贊助影響的人口應該瞄準在產品的目標族群,如此計算才會比較準確。

為了審視全球的贊助成本,有零售商建立了一個公開來源的數據資料庫,裏頭包含來自於所贊助機構、贊助商花費的成本與觸及人口等資料。

分析發現,15% 的贊助成本會高於其他項目平均的兩倍,例如贊助首屈一指的隊伍就具有較高的成本,而像是音樂會等其他贊助成本就比較低。除此之外,該資料庫還可以分辨哪些贊助是沒有觸及目標客戶群。有了這些分析資料,公司可以重新分配它的贊助金額,以更好的方式,用相同的成本增加整體營收的 20%。

二、品牌聯想(Unaided awareness per reach) 

麥肯錫發現,企業往往花費大量的金錢在獲得贊助權,但很少把支出放在營銷活動的激活,像是促銷的攤位和推出相關商品來推廣贊助。

麥肯錫與 IEG 在 2011 年的研究中發現了個公司對於支出的分配有著極大的差異:每投入 1 美元的贊助權購買,公司花在各地的廣告激活費用在 0.5 到 1.6 美元不等。這意味著許多公司吝嗇、錯失許多機會去擴大銷售和放大宣傳贊助的影響。

舉個真實的例子,一間美國消費包裝公司,分配了 80% 的贊助預算在版權費用,只有 20% 的預算放在產品激活。分析成果後發現,增加宣傳費用會造就更高的品牌辨識以及品牌聯想。知道了這點,公司把資源從表現沒這麼好的贊助項目,轉移到出色的贊助項目以增加其激活所需的資金,顧客對於該公司的品牌聯想也因此提高了 15%。

三、贊助與銷售之間的關係(Sales/margin per dollar spent) 

連接、量化銷售與贊助之間的關係通常是不容易的,這裡提供兩個方法可以幫助企業量化銷售與贊助之間的關係。

第一種方法,首先是將贊助以定量金額的方式花費在一些關鍵的營銷概念與方法上,如品牌聯想、購買傾向和消費者決策的程度,接著就可以追蹤每項贊助的變量對短期和長期銷售的影響。

第二種方法是基於計量經濟學,根據長時間的贊助支出與成果的蒐集分析,隔離來自其他市場的營銷贊助影響後,建立自己的贊助與銷售的聯繫關係。

舉例來說,一個手機製造商遵循的一種方法,建立一個以季為單位的消費者調查來衡量贊助對銷售的影響。經過分析,該公司能夠辨別何種贊助是真正能驅動消費者考慮購買公司產品,而這隨後又連繫到銷售,公司就可以在贊助與銷售上取得定量的連結,依此來評估行銷與贊助策略。

該公司經由分析發現,在投入贊助金額的前 25% 與後 25% 的投資報酬率有高達十倍左右的差異,現在他們即是用這種方法來評論年度贊助分配。

四、品牌屬性 (Long-term brand attributes) 

比起短期銷售,投入贊助使得品牌更有潛能在消費者心中建立品牌識別。

品牌識別對於產品銷售十分重要,品牌識別力可貢獻整體銷售 60% 到 80%,只要使這關鍵的魅力延續,將會帶動長期銷售的增長。公司特質的評估或調查可以幫助企業認識自己的品牌屬性,因為同一品牌多種品牌屬性都有投入一定的贊助支持,藉由以上的評估與調查有助於營銷人員確定哪些贊助是強化共同的品牌理念。

有一手機製造商使用了上述的方法確定了自己的一些贊助投入與企業希望傳達的品牌屬性相違背,有的竟然出現負的投資報酬率。營銷人員只好隱藏性能較差的贊助,並且利用其他表現較好的贊助來進行新的銷售計畫與消息釋放。

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五、間接獲利 (Indirect benefits) 

贊助有可能刺激間接銷售,舉例來說,廣告業者在自身贊助的活動中主持一些活動或者當他們本身是貿易平衡承諾中的一份子時,就有可能發生刺激間接銷售的狀況。因此,贊助的分析還必須考慮這些間接獲利,但是公司往往不是忽略就是高估了這些間接獲利的投資報酬率。

例如一金融機構,利用舉辦高爾夫球賽的贊助來推廣顧客財富管理的業務,分析指出,高爾夫球賽的間接銷售涵蓋了整體比賽的贊助費,使之成為在其投資組合中最有效的贊助之一。

投資贊助已經成為營銷戰略中的一部分,然而,許多公司仍然無法有效的量化這些贊助支出的影響,甚至是像世界盃賽是這種大規模的贊助支出。以上有系統地的分析架構可以讓管理人員分辨哪些贊助是可以為品牌獲利、創造價值,而哪些是不值得繼續投資的。

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(本篇轉載自合作夥伴《維京人酒吧》;圖片來源:jikatu,CC Licensed)