如果你有搭計程車的習慣,最近很可能會看到,有些計程車後座螢幕裡的內容和以往有些不同,多了一些新型態的內容頻道,廣告秒數雖短,但拍攝質感幾乎和電視廣告一樣。

台灣大車隊本月初(7/2)高調宣布「車載互動數位媒體平台」正式上線,除了合作創新影音內容的網路媒體之外,現身列名的合作夥伴,還有硬體供應商微捷科技、車載媒體技術供應者工研院,和網路供應商遠傳電信。

「車載互動數位媒體平台」唸起來很拗口,簡單來說,就是樂樂小黃的升級版。全省 13,000 台車子全面換新的車機螢幕設備,較靈敏的觸控螢幕和 NFC 近場通訊(Near Field Communication)功能,不過,台灣大車隊這次在宣傳上,刻意不把硬體設備當作亮點,反而強調「新媒體」的特性,主打 TOLife 的綜合型頻道品牌。

從威邁思電信的樂樂小黃換到自己經營 TOLife 頻道,台灣大車隊先是從知名廣告媒體集團安吉斯挖了資深高階經理人加入主導新設立的行動傳媒部門,接著又特意與新興網路媒體如 TechOrange、關鍵評論網合作獨家授權影音內容,從叫車服務轉型作媒體,台灣大車隊這次是玩真的。

因為,前景看好。

  • 數位廣告串起,小黃後座螢幕廣告效果最好、最方便

廣告市場大餅這幾年迅速往數位廣告位移,臺北市數位行銷經營協會(DMA)的調查統計,過去兩年,數位廣告的營收成長速度遠高於其他類型廣告,在數位廣告的多樣化類型中,行動媒體廣告雖然是後起之秀,但市場佔比的成長速度卻非常快速。

資策會依據這個市場變化,調查數位數外廣告的市場變化與消費者互動意願,扣除路口 LED 看板和捷運站與百貨公司的大型看板,戶外互動式廣告的其他多樣載具中,計程車機螢幕是廣告效果最好的一種,優於公車車體、高鐵數位看板。最值得注意的是,高達 49.8% 的受訪者表示,對於「在計程車後座螢幕顯示附近店家的優惠資訊,讓乘客可透過手機直接下載,或乘客可利用手機與螢幕上的互動廣告連結」的廣告類型,有使用意願。

  • 只當廣告看版不夠看,台灣大車隊要打造自有品牌的「行動互動商城」

對台灣大車隊而言,投入高額成本推出的「車載互動數位媒體平台」,著眼的顯然不只是賣廣告版位而已。在發表會上,台灣大車隊董事長室顧問羅倩姬說,透過這個媒體平台,台灣大車隊準備結合 O2O(Online to Offline)線上、線下雙向商務模式,加上 NFC 行動支付應用,打造自有品牌的「行動互動商城」。

行動互動商城的概念談了很多年,但在台灣好的案例幾乎沒有。大家最熟知的,應該是英國連鎖超商品牌 Tesco 在韓國首爾地鐵的「Home plus」互動式虛擬商店最知名。 Tesco 買下地鐵站廣告看板,貼上上班族經常購買的商品海報,讓經過的乘客用手機 App 掃描海報上的 QRcode 後直接購買,Tesco 直接宅配到家。一個月內,Tesco 月銷售額成長一半,手機 App 被下載超過 10 萬次,以不到競爭者一半的商店數,達成更高的業績。

Tesco 的案例在全球爆紅,但隨著互動螢幕的功能愈來愈多元化,這種互動廣告的方式的挑戰也愈來愈高。海報上的 QRcode 隨處可見,消費者新鮮感不再,手機、車載螢幕、戶外大中小行看板和商店內看板,甚至是愈來愈多搭載螢幕看板的販賣機,消費者眼球在這些載具之間不斷游移,眼花撩亂,挑戰不只是抓住消費者的眼球,還有怎麼讓消費者看到後願意與媒體內容互動。台灣大車隊這類型的公路交通型的行動互動媒體有一個優勢是,乘客在乘車期間,視線很容易被車機螢幕吸引,外部干擾較少,要實現行動商城的目標,只剩下內容策展方式,如何連結購買動機。

  • 《TO》與台灣大車隊合作,聯手打造新型態互動方式的 TO TV 影音內容

TechOrange 這次也與台灣大車隊合作推出新的 TO TV 的影音內容。從合作一開始,台灣大車隊就展現高度誠意與關注,在內容呈現形式上和閱聽效果與我們不斷反覆討論修訂,在 7 寸的螢幕上,什麼樣的訊息溝通方式,最容易抓住乘客的眼球,隨著車機螢幕的互動功能支援不斷優化,這個內容展演的訊息溝通又有哪些 O2O 的高度潛力。

從 TOLife 短短一個多月的實驗中,大概可以看到,不管內容形式是科技、娛樂、新聞或是生活訊息,要發展出新型態的商業模式,內容供應者、媒體平台、廣告業者都需要更深度理解原生廣告的核心價值:透過高價值、經過精心策展的、閱聽率高的內容,帶動消費者認識品牌與商品,比起傳統只有廣告口號與濃濃行銷味的,或是粗糙爛製的「純廣告」,更能有效引發消費者的購買決策。

(本文同步刊載於 TVBS 週刊第 868 期【報橘專欄】;圖片來源: gfred, CC Licensed)