《BO》編按：4G 推出到現在，你已經轉換門號改用傳說中超高速的 4G 了嗎？
中國是領先推出 4G 服務的幾個國家之一，但為什麼從去年底推出至今，他們的 4G 用戶卻仍只占全部行動用戶的 1% 呢？以下文章轉載自合作夥伴《i 黑馬》。
《i 黑馬》按：自從 2013 年 12 月 4 日發放 TD-LTE 牌照至今，4G 在中國已經走過了半年多的時間。作為半年多來 4G 市場唯一的推動者中國移動，5 月新增 4G 用戶達到 331.1 萬，今年以來累計達到 810.9 萬戶。由於移動用戶數高達 7.87295 億戶，而 4G 用戶和總用戶數相比僅有 1%。
4G 在到來之前，用戶們都翹首以盼，但為啥當 4G 擺在我們面前時，我們卻選擇將其打入冷宮呢？
- 一個現象
2014 年 6 月，4G 元年已經過去半年，4G 的用戶增長卻表現得不溫不火，以 4G 推廣力度最大且擁有 4G 網路競爭空窗期的中國移動為例，中國移動 5 月份運營資料顯示，中國移動 4G 用戶數增速加快，5 月新增用戶 331.1 萬，累計達 810.9 萬戶；3G 用戶數增速減緩，5 月新增 431 萬，累計達 2.36289 億戶；移動用戶數淨增 268.2 萬，用戶總數達 7.87295 億戶，4G 用戶數和總用戶數的比例剛好突破了 1%，已經是 4G 發牌半年來最好的表現了。
這與中國移動本身對 4G 發展的所寄予的厚望並不相符，根據中國移動總裁李躍在 2013 年底移動開發者大會上提出的今年要發展 5000 萬 4G 使用者的目標，810.9 萬的 4G 用戶數也才僅僅完成了全年 4G 使用者增長目標的 16.2%，這跟 3G 發佈時聯通 3G 版 iphone4 一機難求的盛況大相徑庭。
中國移動也砸入了重金建設 4G 網路和部署 4G 終端，2014 年 GTI 亞洲大會上中國移動總裁李躍在演講中透露，中國移動目前已經有超過 32 萬個 4G 基站，覆蓋了 300 個城市；4G 終端的種類已經超過 240 種，4G 終端達到 1200 萬部；已經和 8 個運營商實施了 4G 漫遊，同時正在進行 13 個運營商的漫遊測試工作，中國移動的對 4G 的重金投入和用戶對 4G 的冷淡反應，形成了一個極其鮮明的對比。難道消費者壓根就對 4G 不感興趣？
- 兩重悖論
悖論一：沒有時渴望，來了不想要。
4G 牌照還沒發佈前，來自德勤的一份《2013 德勤中國移動終端消費者行為調查》表明，有 87% 的用戶都表示，當市場有 4G 套餐推出時，很可能會選擇 4G 套餐（42% 表示非常可能，45% 表示比較可能）。這意味著，有 87% 的用戶早已經被運營商在 2 年前就已經開始描述的 4G 美好生活撩撥得心癢難搔，迫不及待地想更換 4G 網路體驗高速的 4G 生活。
然而對比 5 月份運營商資料表明，用戶對 4G 生活的期望（87%）VS 實際 4G 用戶占比（1%），中間存在了 86% 的落差，用戶其實是迫不及待想要使用 4G 的，然而實際上 4G 真的開始商用時，願意嘗鮮 4G 的用戶只是可憐兮兮的 1%，這是一個關於 4G 先鋒用戶期望和實際情況之間的一個悖論。
悖論二：流量月月增，4G不願用。
根據工信部在 6 月 19 日發佈的 2014 年 5 月份通信業經濟運行情況的資料顯示，5 月份中國移動網路用戶總數達到 8.57 億戶，同比增長 5.4%；移動網路接入流量日均 470 萬 G，月戶均移動網路接入流量達到 171.9 M，同比增長 44.7%。其中，通過手機上網的流量達 5.9 億 G，同比增長 94.2%，占移動網路接入流量的 83.5%。月戶均手機上網流量達到 149.9 M，同比增長 86.2%。
這意味著用戶消費者使用手機接入移動網路，並消耗流量的習慣已經逐漸形成，並且每月都屢創新高，以月均流量 170 M 以上來計算，意味著至少一半的用戶已經成為中重度的移動網路用戶，然而本應刺激移動網路流量進一步爆發的 4G 網路，這些中重度用戶們卻不怎麼願意嘗試，這是關於 4G 網路和移動網路使用習慣的另外一個悖論。
4G 還沒來時使用者對 4G 網路的熱切盼望，以及使用者移動網路大流量使用習慣的增長趨勢，本應順理成章地大大促進 4G 服務的增長，然而事實剛好是背道而馳的，移動網路用戶為什麼對曾經翹首期盼的 4G 服務不太賣帳呢，因為在 4G 商用這半年裡，用戶對於 4G 體驗還存在著三大亟需解決消除的痛點。
- 三大痛點
痛點之一：對資費超出的恐懼
李國慶「一晚下來你家的房子都是移動的」的吐糟估計是 4G 發牌以來，中國移動所遭遇的最嚴重的一次危機公關，雖然最後大家握手言和皆大歡喜，然而 4G 資費貴的印象終究還是被刻印在用戶腦海中。
事實上，資費確實是用戶對於使用 4G 業務時最大的考慮因素，新浪曾經做過一個 4G 發牌後的首個 4G 用戶調查，調查指出 62% 的用戶表示對 4G 最希望的就是降價。
正因為 4G 資費給予用戶的第一印象是資費貴，再加上網路黑段子和黑水軍的誤導更是使得大部分用戶對 4G 業務望而卻步。
中國移動迅速覺察到 4G 資費門檻過高在 5 月底迅速推出了全新的資費套餐，如全國統一價格的最低價格為 30 元人民幣（約 146 台幣） 500 兆流量套餐，與此前的套餐相比，新資費門檻更低，不僅新增 30 元 500 MB 通用流量包，還將 4G 最低檔位套餐從 88 元（約 428 台幣）降低到 58 元（約 282 台幣）。
值得注意的是，新版資費套餐更注重拉低手機上網流量的單價，最高降幅達 50%，比如 70 元（約 340 台幣）上網卡套餐所包含流量由原來的 1 GB 增加到 2 GB。個別省份如廣東還推出了 20 元升 4G 的套餐，這一系列降低 4G 資費門檻的措施已經表明了中國移動想要迅速拉動 4G 市場的決心，雖然其實際效果從現有的運營資料上看還沒能顯現出來，但結果應該是向好的。
痛點之二：對流量缺乏的饑渴
對於已經形成移動網路大流量使用習慣趨勢的用戶來說，運營商在 4G 發牌初期推出的定價策略根本就沒考慮用戶的高流量需求。
所幸的是運營商也覺察到 4G 時代套餐流量的重要性，也迅速改進了其套餐的流量配比，甚至還推出了諸如「流量共用」、「流量半年卡」、「流量紅包」以及「定向流量」等多種行銷措施去扭轉 4G 流量不夠用的局面。
痛點之三：對低網速的不耐煩
「互聯網實驗室」對 4G 使用者的調研指出，「速度快和網路穩定」是使用者使用 4G 網路時最關注的兩個性能點，使用者渴望又快又穩的網路。然而使用者對 4G 網路覆蓋的速度始終心存疑慮，擔心 4G 網路穩定性不高。
而對於中國移動的用戶來說，用戶對移動 3G 的弱勢認知更加是延續到了 4G，雖然中國移動大力發展 4G 網路，4G 基站到年底將超過 50 萬個，覆蓋城市將超過 340 個，將建成全球最大的 4G 網路規模，即便如此短時間內還是消除不了 2G 躍進到 4G 的認知落差，特別是消除不了 TDD 作為中國提出的 4G 標準不如國際主流的 FDD 的 4G 標準的認知，對於網路覆蓋不完善的認知，直接導致了使用者擔心網路會在 4G 和 2G 之間不斷地切換所帶來的低網速體驗。
使用者之所以不願意第一時間轉換到 4G 網路上來，是因為在資費、流量和網路存在著關鍵體驗的痛點，如果想提升 4G 使用者的轉化率，加速 2G/3G 使用者向 4G 遷移，首要任務就是要消除消費者對 4G 體驗的痛點，我們已經看到運營商已經發力去強化資費、流量和網路的體驗了，然而僅僅是消除痛點就足夠撬動 4G 市場的升級了麼?
我們用 3G 的迅猛發展來類比，3G 對 2G 的替代其實是代表著從語音到網路的變革，因此從 2G 到 3G 的轉換是非常迅猛且順理成章的，是跟智慧手機發展的時間剛好是一致的，然而 4G 對於 3G 而言則僅僅只是一種網路速度的升級，對於普通消費者而言更快一點的網路並不足以形成強驅動力驅動用戶轉換 4G，想要讓 4G 的市場真正火起來，還必須給 4G 市場加上幾重刺激。
- 三重刺激
刺激一：創新4G流量經營
按照工信部頒佈的中國移動線民月均流量的增長趨勢，消費者使用移動網路所消耗的流量將會越來越多，4G 將進一步刺激流量的增長，移動的 4G 用戶運營資料表明 4G 用戶的 APRU 已是普通用戶平均值的 3 倍，4G 用戶的 DOU（平均每月每戶資料流程量）是普通用戶的 10 倍。
運營商也逐漸意識到更充足的流量是撬動 4G 業務增長的契機，也揣摩出很多讓消費者將自己的流量物盡其用的玩法：
比如推出「流量共用」計畫，將原來只能一個人獨享的流量可以分享給 4 個用戶；還有更貼心的「流量轉贈」計畫，用戶可以將用不完的流量可轉贈給其他用戶，間接地實現了「流量不清零」。
最熱門的是「世界盃定向流量」，借勢世界盃，跟優酷和騰訊等視頻網站合作推出世界盃定向流量，流覽指定視頻網站的世界盃專區，世界盃期間贈送封頂 10G 的定向流量；而更有趣的是「流量紅包」活動，運營商與微信合作推出的「流量紅包」包括 50M 流量紅包和 10M 流量紅包兩種。以 50M 流量紅包為例，用戶可用 15 元（約 73 台幣）一次性購得 5 個 50M 流量紅包（可多次購買），購買後可將紅包派發到微信朋友圈以及好友群組讓好友進行搶流量紅包活動。
這麼多新穎的流量玩法，代表著運營商在 4G 時代流量經營思路的轉變，更加社交化、互動性，是 4G 時代流量行銷活動的特點。
如果把思路再拓寬一點，走得大膽一點，運營商應該還可以創新更多流量經營的玩法：
以流量作為單一的套餐計費單位 —— 取消套餐中流量和語音的劃分，以流量作為統一的計費單位，因為在未來實現 VoLTE 時，打電話也是通過流量來計費的，而短信則早已被同樣是走流量的 OTT 業務（如 Skype、微信等服務）替代了。
內容付費，流量免費 —— 定向流量是培養使用者觀看視頻等大流量媒體的習慣，但是每個視頻幾百兆的流量還是會讓平均 4G 套餐只有 1G 左右的用戶會大感吃不消，因此內容提供者應可聯合運營商推出「內容付費流量免費」的流量運營方式。
打個比方說《來自星星的你》整套劇集或者全賽季 NBA 湖人隊直播，又或者音樂應用的「周杰倫」全專輯，以內容來打包實現實現收費（比如 1 套劇集 20 元，一個隊的全年直播 50 元，一個音樂人專輯 20 元)，然後走手機 4G 通道的流量全免費，通過精品內容的分拆定向流量包來培育使用者付費購買內容習慣。
在流量為王的 4G 時代，只有不斷地開發出更多好玩、實用、社交性強的流量經營模式，才能夠迅速有效地促進用戶月均流量不斷增長的移動互聯使用習慣，這才能讓 4G 時代真正地活起來。
刺激二：拓寬4G終端形態
相比起 3G 時代終端匱乏的情況，4G 時代運營商對終端產業鏈的把控更加成熟，如中國移動提出的五模十頻的 4G 終端標準，並且為此打造了自主品牌的千元 4G 手機作為範本向終端生產商提供了示範。
而今年發佈的旗艦手機如三星 Galaxy S5、OPPO Find7 等無不第一時間都嵌入了 4G 晶片，創造了網路手機銷售奇跡的小米也加入了 4G 陣營，據瞭解 7 月小米就將全面發佈 4G 版的小米 3S 4G、紅米 Note 以及紅米。
而一向與運營商合作無間的中國手機品牌酷派，更加是提出了「4G 是國內手機彎道超車的一次機會」的觀點，繼千元 4G 手機之後迅速推出了多款幾百元錢的 4G 手機；而一向低調的 OPPO 也高調地宣佈「全面轉型」4G，舉措包括「3G 新品停止研發、壓縮生產、減少通路庫存，目前除保留一款千元價位的 3G 手機外，整個出貨均以 4G 產品為主」。
這意味著 4G 的終端產業鏈已經開始形成，終端廠商也逐漸將產品行銷的重心放到了 4G 手機終端上，4G 時代的 4G 手機絕對不會出現如 3G 時代的相對匱乏情況。
但是僅僅把 4G 的終端形態縮窄在手機上，並不足以讓 4G 產業鏈延伸得更廣，在 4G 時代甚至未來終端的主體肯定不只手機跟平板，將會出現在更多的智慧載體之上，多屏互動、智慧家居將成為承載 4G 網路的新終端形態：
比如在 4G 測試時就已經成熟的即拍即傳，4G 結合 4K 攝像機實現新聞的即時傳送；4G 網真會議系統，隨時隨地的高清視頻辦公會議系統，擺脫了辦公的時空束縛。
4G 車載系統，融合 3D 立體導航，結合音樂內容的車載電臺，甚至還具備基於隨時隨地線上的遠端防盜功能；4G 的智慧路由器，取代傳統的路由器成為智慧家居的核心，相比起拖著一條網線的寬頻路由器，4G 智能路由器將擺脫光纖的束縛卻獲得光纖的速度，在家居每個角落自由移動。
4G 無線音箱，直接嵌入的音樂應用和定向的 4G 流量包，廣場舞大媽都可以使用。
4G 的終端形態決不能僅僅局限在手機和平板上，只有拓寬以大流量、高網速的終端形態，將更多地拓寬到一切你可想像的智慧硬體上，才能促進移動寬頻網路的進一步擴張、升級，把「管道」給填滿。
刺激三：拓展 4G 應用場景
對普通用戶而言，談及 4G 應用最先想到的便是視頻，由於 4G 網路速度較高，因此不論是下載還是線上播放視頻體驗都很流暢和優質。但除此之外，還沒有出現一個獨特的殺手級應用，這應該也是 4G 網路發展不如預期的原因之一吧。
運營商也在不斷思索拓展 4G 應用場景的辦法，如中國移動在今年 4 月份閉幕的 2014 北京國際汽車展覽會上推出了車載網路系統，不僅包括天氣服務、導航、藍牙通話、音視頻娛樂等本機服務之外，還整合了中移動旗下的咪咕音樂、和閱讀等移動網路服務，這套系統能夠將 4G LTE 網路轉換成車內 WiFi 熱點，為車內乘客提供移動網路接入服務。
天翼也提出 4G 可以實現高清視頻播放、雲端遊戲、車聯網、3D 立體導航、高清視頻監控、高清視訊會議、多媒體即拍即傳、智慧家居等多種服務之外，4G 手機還能遠端醫療看病、自動駕駛汽車，辦公室裡啟動家電、出差時監控家庭安全。
而日本的運營商如 NTT DoCoMo 的做法是，不局限于傳統通信服務和手機銷售，和不少其他產業 OTT 企業合作打造「智慧生活」的新應用場景，方向包括媒體內容服務、M2M 服務（機器對機器服務）、環境生態服務、醫療服務、金融服務、安全服務等。
然而從短期來看，從 3G 到 4G 的升級，仍然更像是一次網路提速。用戶對於手機和應用的使用習慣和 3G 時代相比，並沒有發生明顯變化，仍以社交、視頻、遊戲和閱讀為主，除了速度更快之外，還沒有突然出現「殺手級應用」。
不過以 4G 的大容量、高速率的特徵來說，未來能夠出現的殺手級 4G 應用，應會在流媒體、動漫、短視頻、線上遊戲、雲存儲、線上協作辦公等應用領域出現。
類似「今日頭條」式的以大資料為核心整合的個性化流媒體內容，有機會成為 4G 的殺手級應用，根據使用者收看資料每天個性化推送的以視頻新聞、個人電臺、音樂 MV 等流媒體內容。
雲存儲應用將擺脫 2G、3G 時代上下行速率慢的痛點，將借助 4G 網路高速率的特徵，加速雲存儲產品上下行速率，實現遠端拖拽檔，隨時隨地實現多屏互動。
以動漫為核心的動態表情等借助 4G 的高速率，將成為 4G 時代社交應用的殺手應用之一， 3G 時代的動態圖片顯示較慢，但 4G 網路運用動態表情相當有趣。
美拍、微視等短視頻應用在近半年取得了可觀的增長，預計隨著短視頻內容不斷增加，4G 的高速率將進一步刺激以短視頻社交為核心的應用的發展。
手機遊戲將進一步擺脫單機操作，隨著手機的顯示精度、晶片速度、手機記憶體和 4G 網路的發展，一些重型的多人協作手機遊戲將成為撬動 4G 發展的殺手鐧。
雖然 4G 應用目前來說對移動網路還沒有像當年 2G 升級 3G 時帶來的顛覆效應，不過隨著用戶在 4G 時代對於移動性的依賴與日俱增，將為未來的移動應用商業化探索提供了更多種可能。
4G 對於運營商確實是一個全新的機會，一個基於 4G 的移動網路生態圈正在啟動，對於飽嘗 OTT 業務擠壓的運營商而言，對 4G 生態圈的構築，它也許有機會打破移動網路時代由「百度、阿里巴巴、騰訊」壟斷的格局，也有可能繼續被他們掌控，這皆取決於運營商能不能在 4G 這條高速公路上跑得比這三巨頭「快人一步」了。
