曾經雄踞各大城市黃金地段的休閒品牌班尼路(Baleno),如今風光不再。在 90 年代末到 21 世紀初的那幾年,曾是班尼路最好的年代。在當時中國內品牌競爭還不完全的狀況之下,班尼路在中國一線大城市站住了腳,門店分佈全中國各大城市的中心位置。

但隨著外來快時尚品牌的強勢入侵,班尼路逐漸沒落。根據德永佳(班尼路母公司)財報數據顯示,截至 2014 年 3 月底,德永佳存貨金額為 18.98 億港元,庫存高企已經成為班尼路發展的一大桎梏。

至 2014 年,中國關店 388 家;2012 年時,班尼路店面數量曾是最高峰

這是班尼路有史以來關店最為頻繁的一年。 根據德永佳的財報數據顯示,截至 2014 年 3 月底,班尼路以及其它子品牌在中國關店數達到 388 家,店面數由 3820 家減少至 3432 家。

除此之外,台灣其門店數也減少了 75 家,香港及澳門地區則減少了 2 家。 而就在 2012 年,其門店數曾攀上歷史高峰。數據顯示,截至 2012 年 3 月 31 日,其中國店面數為 4044 家,比去年同期增加了 150 家,較前年同期增加了 405 家。

定位模糊之下的沒落結局

不為人知的是,這個密密麻麻分佈在中國二三線城市的休閒服裝品牌其實是一個「舶來品」。 據公開資料顯示,班尼路本身是一個意大利品牌,20 世紀 80 年代開始在香港經營,後來進入中國進行銷售,1996 年德永佳出手收購,開始出現歷史性逆轉。

德永佳將班尼路重新包裝,將品牌的目標消費群體鎖定為年齡在 18-40 歲的人士,主打年輕路線,以男、女、中性的休閒服為主,旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(IPZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在併入德永佳後的幾年,班尼路迅速壯大,不僅業務範圍延伸至中國港澳台、東南亞以及中東地區,還通過「特許經營」的模式快速提高了市場佔有率。

事實證明,班尼路搶占了先機。在當時中國品牌競爭還不完全的狀況之下,班尼路在一線大城市站住了腳。在 21 世紀初的那幾年,在廣州北京路最好、最繁華的地段,班尼路四大品牌佔據了最好的位置,在中國內各大城市中心區域的商場內基本也都有班尼路門店。

時過境遷,如今廣州北京路班尼路的門店規模已經大不如前,儘管打出了大比例的折扣,但與僅一條馬路之隔的優衣庫相比,顯得十分冷清。 班尼路會有春夏、秋冬訂購會,經銷商看中款式後訂貨然後由廠家發出,一般分四個季度上新。

而隨著經濟發展水平的提高,消費者開始注重款式新穎,服裝逐漸演變成一種快消品。目前班尼路的運作模式跟不上市場的變化,衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式,一款衣服從設計到生產出來一般要 3-6 個月的時間,然後再大批量生產上市。

像 ZARA 一般上貨速度就是 14 天,這樣對比優勢就出來了。 現在班尼路夾在時尚和快消之間,定位模糊。以前它掌握了青少年的心態,定價高,消費者穿上有滿足感。但現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨,消費者無法產生滿足感。而在三四線城市,服裝市場又被低端品牌壟斷,它同樣難以生存。

重新設計招牌改頭換面、請明星代言、動漫合作,企圖東山再起,有用嗎?

追根溯源,高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。 為了擺脫困境,班尼路亦多番嘗試,企圖以明星代言戰術和與動漫合作設計來重新奪回青少年市場,但卻收效甚微。

在去年 7 月,班尼路更換了品牌標示,將曾經標誌性的藍底白字改為了紅底白字,並將大寫的「BALENO」變成小寫,去掉了經典的內嵌「O」字母的正方形,重新設計了字體,「改頭換面」企圖東山再起。 在 2009 年那部風靡中國的電影《瘋狂的石頭》中,黃渤的一句調侃「我這是牌子貨,班尼路」,其實已折射出這個昔日休閒巨頭江河日下的殘酷現實。對於這個「沒落貴族」的自我救贖,成功與否仍然是個未知數。

(轉載自合作媒體《i 黑馬》;圖片來源:aiisuki, CC Licensed)

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