本文作者：Salie
原文作者 Edward Boches 先前任職於 Mullen 廣告 擔任創意與創新部門首長，目前於 Boston 大學專任 advertising 教授。Mullen 是一家廣告行銷公司，Google、國家地理頻道、21 世紀、Timberland 等知名品牌都是它的客戶。2014 年 Advertising Age 雜誌將其評為全美第二。本文以第一人稱編譯而成。
在 Mullen 待了 31 年，我清理掉辦公室裡一部分的書，另外一部分搬家到我在 Boston 大學的新辦公室。當我分享了有關我的書櫃的照片，有人問哪些有關行銷、創意的書籍被我保存多年仍舊放在書架上？
於是我列了一個清單。
這份清單不包含近期的暢銷書，畢竟如此一來似乎太快將它們列入排行。因此你不會看到 Malcolm Gladwell（《紐約客》雜誌撰稿人及暢銷作家）、Clay Shirky（研究網際網路技術和經濟影響的美國作家）、Steven Johnson（暢銷作家）等人的名字，當然也不包括我個人偏愛的幾本書（Helmut Krone, The Book，D&AD’s The Copy Book），我甚至排除了曾經的推薦書目（Ken Segall 的《Insanely Simple》，Ken Auletta 的《GOOGLE 大未來：工程師與企業家的戰爭，將把世界帶向何方？》）。
為什麼將以上排除在外？答案很簡單，因為問題很明確！所以我將清單收斂為：五本經得起時代考驗的行銷創意書
- 一、 《創意的生成: 廣告大師私家傳授的創意啟蒙書》（2009）／《A Technique for Producing Ideas》, James Webb Young （1965）
這本僅有 48 頁的珍書出版於 1965 年，但我相信作者寫成的日期少說再推前至 20 年以上。
如何輕鬆迸發創意？甚至創造獨特的想法？沒有其它書能提供更好的建議了！
通常我們的創意都源自於靈光乍現，或者是洗澡時胡思亂想，總而言之就是碰運氣！不過，這本書並非告訴你哪裡找得到創意，而是實際地傳授「訓練腦袋產出創意」的方法。簡單來說，創意就是將舊有的想法重新組裝、互相衝擊，即便元素相同還是會有意想不到的化學變化！
〈摘錄〉創意生成的五步修鍊：
1. 資料蒐集。
2. 消化吸收。
3. 讓潛意識為你工作。
4. 創意的誕生。
5. 將創意作最後修正，以符合實際用途。
- 二、 《The Soul of a New Machine》, Tracy Kidder（1981）
它不只講行銷，而是一本關於創新的書！
我曾經在一家專做小型電腦的公司待過幾年，一如其它科技公司，工程師們日以繼夜鑽研新技術只為不被對手超前。作者 Kidder 身為團隊一員以切身經歷告訴我他們多拼，但更令我佩服的則是他們摒棄傳統上對下的管理模式，而將創造力延伸至每個角落。
在這裡工作的工程師從來就不是為了錢，他們對於研發新事物的挑戰樂此不疲。從中我觀察到一些法則：速度、合作、自由、專案管理。如此一來才能在快步調的組織環境中不斷成長、創新！
- 三、 《Bill Bernbach’s Book》, Bob Levenson（1987）
27 年前我就買下這本書了！一入手我就如狼吞虎嚥 K 完每個章節、每則廣告，將每句 Bernbach 的名言映入腦海。
縱使每則廣告距今已超過 20 年的歲數，思考的方式猶新，套用到現代仍適用。或許你早就一些地方讀過 Bernbach 說過的經典。舉我最喜歡的幾段：「品牌、個人、產品談得上成功，必須具備獨一無二的特質，否則永遠都不會有人注意到」、「遺忘與長存之間唯一的不同是－美」、「當你堅持一件事時，有一些人會反對你，有一些人會支持你；假如你對任何事都無所謂，那麼不會有人反對你，當然也不會有人支持你」。這就是我反覆咀嚼 Bernbach 文字的原因。
- 四、 《The Book of Gossage》, Howard Gossage, edited by Bruce Bendinger （1995）
「人們不是在讀廣告！有趣的事物他們才有興趣，而大多的時候就是廣告」我常聽到 Jim Mullen 講這句話，還以為是他自己的領悟，直到我在這本書裡讀到。
1960 年代，Gossage 批評業界對廣告的定義，他主張廣告是與人們溝通，但那時的人多僅將廣告視為推銷用途為主的折價卷。
他將廣告的定義諸加上娛樂性，無意義又重複性的產物毫無吸引力，然而夠有趣就會抓住人們的目光，反之會暴露缺點。快速回顧一下兩個觀念：考量目標群眾＋有趣！
- 五、《The Cluetrain Manifesto》, Rick Levine, Christopher Locke, David “Doc” Searls, David Weinberger （2000）
14 年前這本書就預測並解釋了得以驗證的 95 個理論，其中包括：
理論 16：還用同一種方式傳達概念的企業，早就沒有機會再演給誰看了。（消費者當然不想聽）
理論 17：不願將網路市場看在眼裡的企業，如同更早以前將電視廣告視為笑話般看待是相同的道理。
理論 23：企業總是喜歡為自己「定位」。然而理想的情況下，那些應該和市場上真正的需求有關。
只要你有意搞懂數位化時代如何做行銷，這本書值得一讀！它不講技術，而討論實際上的行為。
掌握故事行銷寫作關鍵，橘子學院文案實作坊報名中
>> 從日常生活隨手捻起寫作創意，小班實作招生，額滿即止！點我報名
- 其他推薦
《The Hero and the Outlaw》
《廣告的真實與謊言》／《Truth, Lies and Advertising》 by Jon Steel
《Creativity, Inc.》 by Ed Catmull
《A More Beautiful Question》 by Warren Berger
（資料來源：ADWEEK，圖片來源：khalid Albaih, CC licenced）
