讓你自動把手推車歸位、腦波弱的自助購買——你知道超市如何設計消費者上鉤嗎?

(本文書摘內容出自《尋常的社會設計:一位任性社會學者的選物展》,由雙囍出版 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:雙囍出版提供。)

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最適合閱讀本書的讀者:若你好奇「工具」對於人類演化進程的影響、社會與世界的關係,這本書結合「社會學」和「設計」的觀點,讓你重新檢視「物」與「人」的脈絡發展。

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一進超市,常常先看見的不是商品,而是「手推車」,但這麼日常平凡的手推車,你知道它是怎麼被發明出來的嗎?而手推車演變到現在的樣子,又經歷了哪些變化呢?一起來看看作者用「社會學」來看「設計」!(選書編輯:李姿萱)

圖片來源:繪者 oddeva,雙囍出版提供,未經授權,請勿轉載。

文 / 鄭陸霖

一九三七年六月四日美國奧克拉荷馬市一間叫矮胖子(Humpty Dumpty)的超市裡,老闆古德曼(Sylvan Goldman)推出了世界第一台手推車。基本上,那只是三樣物件的組合, 把「手提籃」放在裝了「輪子」的「折疊椅」上 。在此之前,零售商店店員協助在櫃檯等候的顧客取貨後,是使用紙袋包裝。開始推動自助服務後,高高堆疊的手提籃擺放在入口處供顧客取用。古德曼以「給自助商店專用的折疊式提籃攜行器」(Folding Basket Carriage for Self-Service Stores)之名申請專利,可說字字到位非常精準。行銷廣告則強調這是商家成功推動「不提籃購物計畫」(No Basket Carrying Plan)中不可缺的關鍵投資。

手推車的出現讓許多人扼腕嘆息,竟然沒能及早發想的設計成為自助服務「技術瓶頸」最初的突破缺口。但實際推動後的效果不彰,大部分還沒有「進入狀況」的顧客根本懶得將用過的「折疊椅」收折回原樣,結果大量的手推車隨處堆積占去了賣場的寶貴空間,為了收納手推車,店員疲於奔命苦不堪言。一九四六年時華森(Orla Watson)修改了古德曼的設計,推出了今日常見的串疊式手推車(telescope cart/nested cart),顧客拿出籃子在收銀台結帳後不必再收折「椅子」,只需像接龍般從後方將整台「攜行器」塞入前一台即可。從此,手推車逐漸被推廣採用,自助服務也順利開始起步!

即便如此,如何讓完成採購的顧客「自律地」將手推車歸位仍讓商家困擾許久。解決方案一度包括在結帳處鋪設手推車專屬的地面軌道,還有美國消費者習慣到自家汽車旁接駁卸貨,便在停車場周圍設置了手推車畜欄(cart corrals)方便回收手推車。還有一種我們更為熟悉的解決方案,使用鏈條連接兩部手推車的退幣機制,小朋友為了賺到退幣尤其樂意為父母代勞將手推車歸回原處。

手推車不只方便載物,亦隱含消費者行為

一九九○年出國留學初抵美國芝加哥歐海爾機場時的尷尬場面,至今記憶猶新。領著為離鄉數年打包的行李箱出關後,我很緊張地觀察先進國家機場裡的周遭人群怎麼做,發現他們都是將行李箱放到一種看起來很便利的平台推車上。我拖著落後國家草包學生前來西方取經的大小行李,終於看到角落裡井然有序串連著的一列手推車,不久之後便陷入無法取出任何一台的窘境。經過十幾分鐘汗流如注、千方百計摸索嘗試仍舊不得其門而入。站在一旁不遠處圍觀的機場職工們笑成一團,像是看了一場卓別林的動作喜劇。最後當中一人或許出於憐憫,走上前拿出我怎麼都想不到的一枚銅板在我兩眼之前搖晃,接著在我面前變出魔法,才讓我得救匆忙尷尬地離開。那是我再怎麼努力輕鬆做自己都不可能勝任愉快的一種「人機合體、脈絡特定」的先進技術能力啊!

手推車不只方便推送,它也 隱然規範了消費者進出賣場的節點與路徑 ,我們稍早已經看到終點要如何循環再銜接起點的許多設計巧思(或者,對第三世界鄉巴佬進入障礙的「陷阱」),接著我們跟緊手推車這個物件來檢視消費的身體如何被規畫以合理的方式在商場內移動。宜家家居在這方面是值得玩味的高明典範,它設計了嚴格單向的「採購公路」,雖然賣場允許也鼓勵顧客輕鬆地瀏覽以「醞釀需求」,但地面畫好的箭頭一路提示遵行的方向,你可以自由但不需心慌。

坦白說,消費者要為家裡選擇家具搭配裝潢,不是一項容易的挑戰。宜家家居在「公路」沿途設置了許多「休閒區」,手推車暫時停靠路邊輕鬆下車,進入套裝組合的示範餐廳、模擬臥室裡參觀,桌椅、櫥櫃、餐具、窗簾一應俱全各有風味。宜家家居的半模組化商品組合在(無趣的)封閉與(焦慮的)開放間取得平衡,消費者可以安心享受恰到好處的自由,同時確保了他們最終想要的「宜家品味」!

即便在尋常的大賣場,消費者一個人不被干擾,看起來只有手推車陪伴在眾多商品間自由瞎拼,仍需要依靠許多已被我們視而不見的物件協助。店員消失了,但他們的角色一大部分必須要「交接給」圍繞著消費者的商品本身來完成。富裕國家的眾多商品(別忘了我們碳排放全球第十二的物質幸福)在大賣場裡花枝招展,生怕被你看漏似地爆炸展開,高高低低地分布於消費者面前,如同一座龐大博物館的收藏般嵌入刻意設計的資訊介面。

我們先貼近些商品看看,隨著自助服務的成功展開,包裝設計亦步亦趨進入設計專業的舞台,成為先端零售技術關鍵重要的一環。過去店員根據顧客的特殊需求,現場量秤打包的作法當然不可行,這樣一來獨享包、雙人包、家庭號等預先規畫的商品包裝勢必應運而生,才能夠方便消費者在落單的走道上自行衡量選取,自我負責地「做好消費者」不致驚動店家。包裝的角色當然不只這樣,我們接著看下去。

怎麼懂消費者的眼光?「手推車」是關鍵

人類社會最終仍是倚靠與大自然地球的資源利用交換才得以存續,不管你是用怎樣的生活風格過一天,看得到與否,上一章我們才剛提過,都要在地球上留一點生態足跡,都要依賴一些生物承載力。於是, 超市不只是市場買賣的交易場所,也是人類透過商品這個文化介面跟自然交涉共生的消費場所 。買一瓶紅酒讓我們聯繫上法國的葡萄樹與地中海的土壤與陽光,喝一杯牛奶的背後有紐西蘭的牧草、水分與牛隻,選一瓶洗髮精,就算你賭氣不走自然植物配方、堅持全人造成分(最好不要傻了)也要依賴從地底深處打上來反覆提煉的石油。

但我們經常忘了在超市採購時接觸的大多並非商品本身(紅酒、牛奶或石油)而是包裝設計上刻意提點理性或感性、圖樣或文字、平面或立體的各種商品資訊。英國零售業者嘗過四○年代的連番失敗後曾經痛定思痛密集前往更先進的消費文化大國美國取經,一九五五年的《賣場評論》(Shop Review)總結了考察心得向英國業者報導成功建構自助服務的許多必要條件,譬如:「要對商品做全面而完整的事前分類」,「要有清楚包裝標示並將彼此親近的商品(譬如奶油要貼近吐司,晒衣架別離洗衣精太遠……)配置在消費者可以輕鬆辨識、順手就可以取得的開放貨架上」。但這又是如何辦到的?

下次你去逛賣場,請你站在超市中央彷彿你就在世界的中心,然後緩慢安靜地旋轉身體,環顧四周一圈。如果你有種在哪裡似曾相識的感覺,那是因為超市裡從懸掛於中央走道上方的斗大分類標記,轉入左右分支巷道後兩側羅列的細項分類標示,到你進去後轉身面對一整面貨架上分層別類的商品擺設,想起來了吧?完全是圖書館資料分類索引系統的挪用與模擬。你推著手推車行進在這龐大的商品叢林中,就如同穿梭在一個資訊介面細膩而物種豐富的小宇宙。

調查報告最後提到一個關鍵的重點:「最重要也最神祕的因素,沒有這項前面講的其他費心都不會奏效。就是要將商品從『店家的眼光』轉為『消費者的眼光』來重新分類、擺放到對的位置!」弔詭的是,當環繞著以手推車作為關鍵零組件所構成的自助服務支持「零件」一一到位,最後準確銜接運作後,它們也跟著在「消費者的眼光」中隱身退到了後台。

彷彿它們本來就該在那裡,感覺不到絞盡腦汁琢磨微調的經營功夫,雖然「無人化」變革後的商場店員(即便在亞馬遜的無人商店)也從未真的由購物現場撤退。當年英國的考察報告這樣提示:「要小心為工作人員安排盡量不干擾消費者心思的進出路徑」,「要趁著顧客離開的空檔,快速且持續地由倉庫中補充貨物上架」。他們像日本歌舞伎表演理論上並不存在的黑衣人,默默地在消費者與商品的四周忙碌地上下場,無我地促成自由市場的劇情流暢。

手推車隨侍一旁的消費者在舞台上演各自擔綱獨角的內心戲,他們時而環場掃描尋找中意的獵物,時而端視眼前入手的商品「介面」揣測包裝裡頭的內容,看不到任何外力介入干擾,認真比較著琳瑯滿目的商品,專注傾聽對照各自內心深處的私密偏好。

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