【「個資」到底是不是能買賣的生意?】因為一張照片的「行銷」,她從歐巴馬狂粉變成川普競選操盤手

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最適合閱讀本書的讀者:自從川普當選美國總統以來,社群軟體上「個資洩露」的問題越來越被國際重視,但你有想過搜刮這些資料的公司,背後到底是怎麼運作的嗎?

本書作者凱瑟是「劍橋分析」這家數據公司的前職員,她離職後出面揭露這間公司竊取大眾數據後,且不僅賣給競選政客,還拿來影響人們投票。其公司老闆亞歷山大.尼克斯,其實打從招募她開始,就在用這套「精準預測人心」的伎倆,「算出」凱瑟喜歡什麼?會對什麼傾心?用什麼說法才會讓她買單,加入公司?(選書編輯:盧亞蘭)

圖片來源:維基百科

文/ 布特妮.凱瑟( Brittany Kaiser)
譯/楊理然、盧靜

過去在我所參與的歐巴馬競選團隊中,最有名的就是我們分類受眾的方法,這也是讓我特別感到自豪的一件事,當時我們會根據受眾關心的議題、居住的州,以及他們是男性還是女性來分類。但 7 年過去了,現在 亞歷山大公司的技術,早已遠遠超越了當時的傳統人口統計方法

「我們能算出,影響每個人行為的『最精準廣告』該長什麼模樣」

亞歷山大繼續放出一張投影片,上面寫著「鎖定目標受眾的方式正在改變」。投影片左邊有一張照片,那是演員喬.漢姆(Jon Hamm)飾演的丹.多拉波,多拉波是 AMC 電視劇《廣告狂人》中 1960 年代麥迪遜大道上的廣告公司主管。

「1960 年代的老派廣告」,亞歷山大說,「就是一群像我們這樣的聰明人,圍坐在桌邊,想出『就要可口可樂』或『吃豆子就要選亨氏』之類的廣告標語,然後花光所有委託人的錢,把這樣的廣告訊息投放到世界各地,希望達到預期的效果。」

但是那種方法已經過時了。1960 年代的行銷傳播都是「由上而下」;而 2014 年的行銷廣告則重視「由下而上」,現今由於資料科學和預測分析學的進展,我們可以知道更多關於人們的資訊,這是以前很難想像得到的,亞歷山大的公司就是在觀察人群,確定他們需要聽到什麼,進而能讓你(也就是廣告委託人)去選擇如何影響他們。

他換到另一張投影片,上面寫著「資料分析學、社會科學、行為科學和心理學」。

劍橋分析公司是由 SCL 公司發展而來,而 SCL 公司本身又是從「行為動力學研究所」演變而來,行為動力學研究所是由大約 60 家學術機構和數百名心理學家所組成的商業聯盟。而現在,劍橋分析公司會從聯盟內部聘請一些心理學家,由他們來設計政治民調問卷,並利用調查結果對人們進行分類,他們利用「心理圖像」分析來了解人們複雜的個性,並設計出觸發他們特定行為的方法。

然後,透過「資料建模」(data modeling),他們公司的資料科學家寫出了 能夠準確預測人們行為的演算法 ,這些科學家可以預測,當受眾收到為他們量身訂做的特定訊息時,會出現什麼樣的特定行為。

「布特妮想收到什麼樣的訊息呢?」亞歷山大問我,然後點出來另一張投影片。我們必須創造「為布特妮量身訂做的廣告」,他笑著看了我一眼,繼續說:「創造她在乎的東西,而不是給她不在乎的東西。」就在演講尾聲,他放出了一張尼爾森.曼德拉的照片。

「只用一張照片,就讓我卸下心防」

曼德拉是我心目中的超級英雄。我曾經在南非,和他的一位好朋友一起工作過,那個人曾和他一起被囚禁在羅本島(Robben Island),當我待在南非的時候,甚至幫過曼德拉的人生伴侶溫妮(Winnie)舉辦了一場婦女節活動。但我從未有過機會與曼德拉本人握手,而現在,他的照片就在我眼前出現。

亞歷山大說,1994 年 SCL 公司曾為曼德拉和非洲民族議會工作,阻止了投票時的選舉暴力。這影響了南非歷史中那場重要選舉的結果。 在投影幕上,曼德拉本人似乎做出了可信的背書,我怎麼可能不被感動呢?

亞歷山大突然不得不離開會議一下,因為似乎發生了一些重要的事情。但他把基蘭.沃德留了下來代替他完成演講。沃德繼續帶著我們了解更多 SCL 公司的工作。SCL 公司最初在南非幫忙選舉,現在每年則在肯亞、聖克里斯多福、聖露西亞和千里達及托巴哥等地幫忙 9 ∼ 10 次選舉,而基蘭會親自到其中一些國家幫忙選舉工作。

1998 年,SCL 公司的業務開始擴展到企業和商業領域。而在 2001 年 9 月 11 日之後,它開始和美國國土安全部、北大西洋公約組織、中央情報局、聯邦調查局和美國國務院合作,從事國防領域的工作,公司還曾經派專家進駐五角大廈,對那裡的官員進行技術培訓。

SCL 公司還有一個社會部門,它提供了公共衛生領域的行銷傳播。沃德說在一些案例中,SCL 公司說服了許多非洲國家的人使用保險套,也說服印度人喝乾淨的水。公司與聯合國機構、和世界各地的衛生部門,都簽有合約。

當我聽了愈來愈多 SCL 公司所做的事,我就對它愈感興趣。當天晚上,我們就在附近的餐廳用餐,而亞歷山大也趕回來重新加入我們,那時,我開始對他有更多的了解,也開始對他產生了好感。

他對世界的看法比我一開始想的還要寬廣許多。亞歷山大在曼徹斯特大學獲得藝術史學位,畢業後,他在墨西哥一家擁有百年歷史的證券投資銀行從事金融工作(順帶一提,我很喜歡墨西哥這個國家),後來他去了阿根廷工作,最後回到英國,回到英國時,他認為自己可以為 SCL 公司帶來很多當時缺乏的東西。那時的 SCL 公司實際上更像是一個鬆散的專案計畫集合,而不是一家公司,所以,亞歷山大幾乎可以說是白手起家,卻僅僅用了十多年就把這家公司變成了一個小小帝國。

亞歷山大喜歡加勒比海和肯亞的選舉工作,而當他提到自己所負責的一間公司在西非的工作時,我被感動了。在迦納,SCL 公司曾經承包了該國最大的衛生研究計畫,因為 我自己最近的工作也是關於北非的醫療衛生改革 ,所以我們找到了共通點

那時我也分享了自己的工作經歷。我告訴他我曾經在南非、香港、海牙和歐洲議會工作,也曾在像是國際特赦組織這樣的非政府組織裡工作。不過我仍然隻字未提自己曾經參與的選舉工作。雖然我知道,不提這件事會讓他沒辦法好好了解我,但我還沒準備好坦白,畢竟, 劍橋分析公司正在幫我討厭的政黨工作

儘管如此,我還是很享受那天的談話。整個晚上,切斯特都待在我身旁幫忙吹噓我的成就,他真的就像是一封會走路也會說話的推薦信。

「好吧,」亞歷山大聽到我過去所做的一切之後說道,「那麼面對新的機會,像你這樣的人不會想要等待,對吧?」

「我也曾試著在希拉蕊陣營找工作,但所有職位都早已占滿」

第二天早晨,切斯特打電話跟我說亞歷山大聯絡了他。亞歷山大想問我是否願意再去他公司參加正式的面試。當接到電話時,我其實沒有太驚訝。我知道亞歷山大可能很少有機會遇到像我這樣的年輕女性,這並不是因為我是什麼稀有動物,而是因為在他所熟悉的世界裡,像我這樣的人很少見。

我是一位 26 歲的美國女性,看起來並不害怕進入高風險、高男性荷爾蒙的競技場;而他則是出身於一處充滿特權的封閉社群,那裡的年輕人只接觸得到和自己類似的人,而且大家都一副生來就注定要統治世界的樣子。

不過對於是否要到劍橋分析公司工作,我還是懷著複雜的心情。我很高興能在英國發現一家這麼小的公司,而且雖然小卻提出如此大膽的計畫,企圖對政治、文化和經濟體制產生巨大的影響,我對他們複雜的技術、以及這個技術能夠促進社會公益的可能性,都很感興趣。但我擔心的是他們目前在美國的客戶 ,我怎麼可能不擔心呢?我仍然是從前的那個我:一個徹頭徹尾的民主黨人

但我真的需要一份工作,我是一個鬥志旺盛、積極主動的人,我不會拒絕那些不是最好的選擇,卻可能讓我賺錢的工作。我在年紀很小的時候,就走出了舒適圈,2003 年,我志願參與了霍華德.迪安的總統初選活動,而後也參與了約翰.凱瑞的總統大選活動,那時的我只有 15 歲。我也願意無薪從事自己熱愛的工作。在英國讀大學的期間,我就這樣做了一些奇怪的工作,例如:到葡萄酒公司受訓,擔任內部侍酒師和服務生(後者當然沒那麼有趣)。而當我真的缺錢的時候,我也會在地方上的小酒吧工作,有時是當酒保,有時則是要清理地上嘔吐物的清潔工。

然後,當我 2012 年開始攻讀碩士和博士學位時,我開始投身創業活動,那時我創辦了一家活動企劃公司,目標是幫助政府官員以及企業與利比亞人對話,一起討論如何在「阿拉伯之春」的餘波蕩漾中讓社會穩定下來。後來,我在一家英國的貿易與投資協會做兼職營運主管,該協會專門負責促進英國與其他弱勢國家(例如衣索比亞)之間的國際關係,因為對於這些弱勢國家來說,不管是做生意、或從事外交活動,都很需要幫助。

2014 年初,在我攻讀博士時,我曾想要在「支持希拉蕊」這個超級政治行動委員會中找到一份高薪工作,也希望加入希拉蕊的競選團隊,那時我嘗試運用了自己在「民主黨全國委員會」和「海外民主黨人」)倫敦分部的所有人脈,但仍然沒有機會。「支持希拉蕊」超級政治行動委員會中的 所有職位(包括低薪職位),早就已經被占滿了 ,而希拉蕊的競選活動也還沒有開始。此外,過去我有許多與民主黨人、自由主義者或 人道援助組織合作的經驗,但那些都沒有帶來真正的經濟收入

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(本文書摘內容出自 《操弄【劍橋分析事件大揭祕】:幫川普當選、讓英國脫歐,看大數據、Facebook 如何洩露你的個資來操弄你的選擇?》,由野人文化授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源: 維基百科 。)


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