【台灣蔥抓餅也能出國攬客】台首席推銷員拿下「195 億訂單」,打包「台灣故事」賣給新南向國家

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政府 2016 年開始大力推動新南向政策,希望能強化台灣與東南亞、南亞國家關係,並創造更多商業、人才交流機會。但打好關係前,這些新南向國家對台灣一知半解,該怎麼做才能讓它們認識台灣?

外貿協會董事長黃志芳不僅在形象宣傳展上出「奇招」行銷台灣,還用獨門本領替台灣企業帶進 195 億元訂單,讓新南向國家對台灣有更深的了解,一起來看他如何說好「台灣故事」。(責任編輯:黃梅茹)

外貿協會董事長黃志芳,首圖來源:今周刊攝影蕭芃凱

走進外貿協會董事長黃志芳辦公室不到十分鐘,他就按了兩次鈴,請同仁準備筆記型電腦,熱切地想和記者分享他在台北工具機展上,以科技鉅子形象發表演說的片段,以及貿協舉辦的「印度台灣形象展」開幕影片,到底多精采。

「我就像一個首席推銷員,負責將整個台灣推銷給全世界。」一邊操作電腦尋找重點段落的黃志芳,一邊用這句話,闡述他接任貿協董事長兩年半來的心得。

外交官出身的黃志芳,在民進黨首次執政時,就曾與時任陸委會主委蔡英文合作;二○一六年政黨再度輪替,黃志芳也被延攬入府,擔任新南向辦公室主任。

一七年初接任貿協董事長時,有人質疑他與商界素無淵源,只因是總統親信才得以空降新職,面對這個的質疑,向來謙遜地他倒是直率回道「我是貿協歷任董事長中,唯一一個真正在產業界歷練過的董事長」。

國外大廠狂端牛肉,台灣競標團隊靠「接地氣」贏標案

攤開黃志芳的資歷,仕途原是一帆風順的他,2008 年因巴紐案而離開外交部部長一職,九年後才重返政壇。在此之前,回歸民間的九年,他形容過的是「為五斗米,在產業拚搏」的日子,先後曾在文創、綠建築、鋼鐵、管理顧問、科技等行業任職,其中在達運光電擔任國際業務副總的那兩年,必須帶隊搶標案,每面對一個國際標案,偵察敵情、了解不同國家的遊戲規則、商業運作習慣,在在是「沒有三兩三,不敢上梁山」的實戰經驗。

他回憶,有一次要競標印尼一樁規模上億美金的標案,當時同場競標的對手,是思科、中興、華為等國際大廠,這些大廠端出來條件極其誘人,包括款項「前三年不收款,第三年起分期付款的優惠條件」,「華為甚至開出前五年不收款」。身為競標領隊的黃志芳說,儘管當時找到中信銀印尼合作,能提供的融資條件怎麼說也難以跟這些國際大廠匹敵,搶標結果當然是鎩羽而歸。

不過接下來,越南最大的電信營運商 Viettel 為建設有線電視的系統網路而開國際標,這一次他改變策略,決定找在地企業組隊投標。 黃志芳先運用過去在外交系統累積的人脈,請友人尋找友電信背景能合作的對象,幾番輾轉之後,終於找到深耕越南近三十年、代理 AT&T 交換機的實力台商合作,一舉搶下這個價值上億美金的標案。

黃志芳認為,找對在地人脈,是當時這個案子一擊中的的關鍵。同理到如今位台商開路拚外貿,他常掛在嘴上要幫台商找到「最後一哩路」,說的就是找到對的人,更能「起腳進球得分」。

圖片來源:今周刊攝影蕭芃凱

當年為了爭取越南商機,當時五十歲的黃志芳曾認真地,跟越南老師學了半年的越南話,希望更接地氣,拉近與當地人溝通的距離。沒想到今年八月,貿協帶著 170 家台商到越南河內舉辦「2019 年越南台灣形象展」時,黃志芳被主持人,也就是越南籍新住民阮秋姮臨時抽考,要求秀一段越南語,黃志芳成功接招,說得「又溜又標準」,讓與會來賓印象深刻。

黃志芳說,當年的國際經驗,讓他深知台商在外「拚輸贏」的難度。接掌貿協後,不論是帶著台商到海外辦展覽,推廣台灣產業,或是邀請海外企業來舉辦市場說明會,檢視成效的 KPI,在黃志芳上任以來,除了從展覽、說明會的到訪人次,還希望以能夠產生實際交易或事合作案為目標,他說,透過貿協的穿針引線,台商能夠不用繞遠路,能更快而直接地接觸到國際客戶,自然更能做得到生意。

黃志芳過去的外交經歷,讓他在東南亞或是南亞擁有一定人脈,上任貿協董事長以來,更是努力將人脈化為金脈,供台商挖金掘寶。他舉例,自己跟印度孟加拉最大的家電集團 Walton group 關係頗為友好,上任以來,已多次邀請 Walton 執行長來台參訪,認識台灣的科技零組件廠的實力。有一次 Walton 打算向外採購一百萬顆的行動電源供應器,第一個就想到找台灣業者,讓台灣業者最後順利接到訂單。

黃志芳上任兩年多來,貿協除了扮演貿易推廣的先鋒,國際產業合作、供應鏈貿易都被他視為新重點。他透露,今年貿協積極為商界尋求與日本商社的合作機會。「日本七大商社,我一家一家去敲門拜訪」,接下來台日兩方業者在智慧城市、智慧醫療的合作案,很快就能報佳音。

過去替台灣拚外交、拚南向的經歷,也讓黃志芳對於身處小島的台灣商人,在海外奮鬥「拚輸贏」的艱苦辛酸特別有感。他認為,除了運用人脈找對人,有利於台商打進當地社會爭取商機,如何把握每一次機會,推銷自己與產品,讓國際市場留下深刻印象更是重要。貿協是行銷台灣、行銷台灣產業特色最重要的推手,作為貿協領航人,又曾擔任總統府發言人的黃志芳,化身為「台灣產業代言人」掌舵,更是責無旁貸。

親授企業主,他對「不會說故事」的台灣人進行大改造

「台灣是個很不會說故事的民族。」黃志芳指出,台灣企業的技術與產品,不會輸給全世界任何一個國家,偏偏企業主與中高階主管普遍欠缺觸動人心的行銷能力,而這點,也恰好是他能使得上力的地方。

「我當過總統府發言人,知道發言人在電視上出現的時間最多只有二十秒,除非說了什麼驚天動地的內容,否則別人通常不會記得,我那時候每天都在想辦法抓住觀眾的注意力。」黃志芳回憶,他擔任發言人期間,從來不穿一板一眼的白色襯衫,每一次發言之前都反覆演練,就是為了準確地向民眾傳達總統立場。

接掌貿協後,黃志芳將當年抓住觀眾目光的獨門溝通學,無私地與台灣青年企業家分享。

例如去年底,工研院新創公司創淨科技,以「通電將自來水變消毒水」的創新技術,獲得美國消費性電子展(CES)創新獎殊榮。為了協助這項技術商業化,貿協特地為創淨及其他三家獲台灣精品獎的企業主,舉辦國際記者會,增加國際曝光度。為確保記者會順利,黃志芳還要求業主在記者會前預先排演。

排演時,創淨科技執行長陳建宏的簡報,就像在發表學術論文:盯著電腦螢幕,細數產品功能與技術。

「如果我是你,我就會說 Millions of lives will be saved by my device. 我的設備可以救百萬人性命。」這時黃志芳打斷簡報,當場傳授陳建宏面對觀眾的基本台風,以及如何用簡短幾句話,精準傳遞創淨志在救人的品牌精神。

「我原本還覺得(排演)很麻煩,但事後覺得黃董教我的簡報技巧,讓我獲益良多。」陳建宏說。

黃志芳在形象展上,對新南向國家民眾訴說台灣故事

圖片來源:今周刊攝影蕭芃凱

多年歷練的溝通技巧,當然也可以在宣傳台灣形象時派上用場。到職兩年半來,黃志芳已經在新南向國家辦了十一場「台灣形象展」,他認為,舉辦形象展的目的,就是對新南向國家民眾訴說台灣故事,好好塑造當地民眾對台灣的第一印象。

去年五月,貿協預計在印度舉辦台灣形象展,但展出前夕,黃志芳始終不滿意外部合作夥伴提出的節目規畫。有點著急的他,決定放棄既有素材,找來一群年輕同仁,拆成兩組,分別關進兩個房間進行四小時的腦力激盪,發想開幕活動內容;兩組貿協同事也沒讓他失望,提案分別成為形象展開幕與壓軸節目。

開幕當天播放的影片,就是由貿協同仁企畫的「Miles Apart, but Close at Heart(千里之遙,心繫咫尺)」,畫面一會兒播放台灣人揉製蔥抓餅,下一秒成了印度人甩烤餅;一會兒播放台灣人放天燈,下一秒卻又成了印度人的排燈節,影片不斷透過畫面強調兩國相似處,消弭彼此間的距離感。

影片近尾聲時,「埋伏」在觀眾區的舞者,突然以快閃姿態紛紛站立,跳起台灣電音舞蹈,接著又站上舞台,與當地寶萊塢風格的舞團尬舞,讓開幕儀式在最高潮中結束。

「這種形象宣傳展,最重要的就是卸下人與人的心防,讓對方覺得你了解他,想跟他做朋友。」黃志芳說得自豪,也不忘誇讚年輕同事創意。

「黃董把台灣的各項層面,用不同形式呈現,讓對方了解,這很重要。」行政院政務委員鄧振中也給了黃志芳正面評價,他表示,如今新南向國家能對台灣有更深入的認識,貿協打前鋒的努力,就是其中關鍵。

雖然故事說得精采,兩年多來,也替台灣企業估計帶來一九五億元新台幣的訂單,但黃志芳從沒忘記,台灣在國際面臨強大競爭者的艱困處境。

「在東南亞市場上,日本有 AEON、韓國有樂天百貨,讓日、韓中小企業容易打進通路,台灣卻沒有這樣的條件。」雖然羨慕日、韓集團打下的厚實基礎,黃志芳並不氣餒,他希望有一天貿協也能成為台灣的通路平台,運用政府資源為中小企業開疆拓土。而他本人,則想繼續扮演「首席推銷員」的角色,訴說更多好故事,讓全世界對台灣留下深刻印象。

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(本文經合作夥伴 今周刊 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈「台灣首席推銷員」如何進擊新南向國家 〉。首圖來源:今周刊攝影蕭芃凱 。)


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